การตลาด

กว่าจะเป็นเจ้าสัวสหพัฒน์ ประวัติ บุณยสิทธิ์ โชควัฒนา ตอนที่ 23-24

กว่าจะเป็นเจ้าสัวสหพัฒน์

 

หมายเหตุ : อัตชีวประวัติ เจ้าสัวบุณยสิทธิ์ โชควัฒนา แห่งเครือสหพัฒน์ ผ่านการสัมภาษณ์ และตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์ Nikkei ในคอลัมน์ Watashi no Rirekisho ชื่อเรื่อง My Personal History ในช่วงเดือนกรกฎาคม 2564 ตีพิมพ์เป็นภาษาไทย ในคอลัมน์ “กว่าจะเป็นเจ้าสัวสหพัฒน์” ติดตามอ่านได้ใน นสพ.ประชาชาติธุรกิจ และทางเว็บไซต์ www.prachachat.net
สู่ธุรกิจร้านขายปลีก-ร้านอาหาร

บทที่ 23 วิกฤตการณ์การเงินในเอเชีย

เปลี่ยนการลงทุนด้วยเงินกู้
พลิกวิกฤตสู่การบุกตลาดต่างประเทศ

2 กรกฎาคม พ.ศ. 2540 รัฐบาลไทยได้ประกาศยกเลิกการใช้ระบบอัตราแลกเปลี่ยนแบบการตรึงเงินบาทกับดอลลาร์ และเปลี่ยนเป็นระบบอัตราแลกเปลี่ยนแบบลอยตัวโดยกะทันหัน

เงินบาทอ่อนค่าลงในทันที จาก 1 ดอลลาร์ = 25 บาท กลายเป็น 50 บาทในพริบตา ความน่าเชื่อถือในค่าเงินลดลงอย่างรวดเร็ว และแผ่ขยายไปยังประเทศเพื่อนบ้าน เป็นจุดเริ่มต้นของวิกฤตการณ์สกุลเงินในเอเชีย วิกฤตการณ์ครั้งนี้จึงได้ชื่อตามอาหารประจำชาติของประเทศไทย ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของเหตุการณ์นี้คือ “วิกฤตการณ์ต้มยำกุ้ง”

เศรษฐกิจไทยในยุค 2530 เฟื่องฟูและเติบโตเป็นอย่างมาก เงินกู้ระยะสั้นในระบบมากเกินไปทำให้เงินเฟ้อจนกระทั่งระบบเศรษฐกิจของประเทศเสียหาย ธนาคารแห่งประเทศไทยพยายามอย่างมากที่จะซื้อเงินบาท แต่ทุนสำรองเงินตราต่างประเทศหมดลงและไม่สามารถรักษาอัตราแลกเปลี่ยนคงที่ได้ นี่คงจะเป็นคำอธิบายที่เห็นได้ในตำราเรียนกระมัง

รัฐบาลพยายามบอกว่าไม่เป็นไร ไม่เป็นไร แต่ในที่สุดก็ยังคงเกิดความวุ่นวายแพร่กระจายออกเป็นวงกว้าง ฉันคิดในใจว่าอย่างไรก็ต้องเกิดผลกระทบไม่มากก็น้อย แล้วต่างก็รับผลกระทบไปอย่างถ้วนหน้า และเพื่อเป็นการส่งเสริมตลาด offshore ที่เพิ่งจัดตั้งขึ้น รัฐบาลจึงได้สนับสนุนเงินทุนจากต่างประเทศ ธนาคารจึงนำเงินจากต่างประเทศมาปล่อยกู้ให้บริษัทในประเทศ

และบริษัทเชื้อสายจีนซึ่งชอบที่จะขยายธุรกิจด้วยเงินกู้มากกว่าเงินทุนต่างก็ทุ่มเทให้กับการลงทุนเชิงรุกในอสังหาริมทรัพย์และหุ้น ฉันเห็นการแตกของฟองสบู่ในญี่ปุ่นช่วงต้นยุค 2530 มาแล้ว ฉันจึงไม่เชื่อว่าการขยายตัวของเศรษฐกิจแบบนี้จะยั่งยืน

ค่าเงินบาทลดลงครึ่งหนึ่งและหนี้สกุลดอลลาร์เพิ่มขึ้นสองเท่า ธนาคารและธุรกิจที่รอการชำระหนี้คืนค่อย ๆ ล้มละลายไปทีละราย อัตราการเติบโตของเศรษฐกิจไทยติดลบ 2 ปีติดต่อกัน และเครือสหพัฒน์ซึ่งมีสินค้าหลักเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคก็ได้รับผลกระทบอย่างหนัก

ด้วยคำแนะนำของเพื่อนชาวญี่ปุ่น ฉันจึงระมัดระวังในการขอกู้เงิน จึงได้รับผลกระทบไม่มากนัก แต่บุณย์เอกพี่ชายคนโต และบุญปกรณ์พี่ชายคนรองไม่เป็นเช่นนั้น เขาเพิ่มการลงทุนด้วยเงินกู้และถูกบังคับให้จ่ายคืนหลังเกิดวิกฤตค่าเงิน เมื่อฉันได้เป็นประธานของเครือสหพัฒน์ พี่ ๆ ของฉันเป็นประธานของบริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) และบริษัท สหพัฒนาอินเตอร์โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) (SPI) อยู่ แต่สักวันคงต้องเกษียณอายุ ฉันจึงตัดสินใจที่จะเข้าไปดูแลทั้งสองบริษัทพร้อม ๆ กัน

แม้ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงที่ฉันต้องการ แต่การที่ฉันมีอำนาจในการจัดการบริษัทหลักสองแห่ง ทำให้ฉันสามารถแยกธุรกิจที่ทำและไม่ทำกำไร จากนั้นก็จัดระเบียบการดำเนินธุรกิจภายในบริษัท จากนโยบายการทำธุรกิจด้วยเงินกู้ ได้เปลี่ยนเป็นนโยบายการลงทุนด้วยเงินทุนของตัวเองให้ได้มากที่สุด นี่เป็นบทเรียนครั้งใหญ่ที่ได้เรียนรู้จากวิกฤตค่าเงินในครั้งนี้

สถานการณ์ค่าเงินบาทอ่อนเป็นอุปสรรคต่อการนำเข้า ในทางกลับกันก็เป็นโอกาสอันดีสำหรับการส่งออก เราได้ตัดสินใจจัดงานแสดงสินค้าอย่างรวดเร็วเพื่อมุ่งขยายช่องทางการขายใหม่ ๆ เราได้เชิญผู้ซื้อมาจากต่างประเทศโดยใช้โรงแรมใกล้ ๆ บริษัทเป็นสถานที่จัดงาน

งานนี้ได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดี และตั้งแต่ปี พ.ศ. 2541 ได้ย้ายสถานที่จัดงานไปที่ศูนย์แสดงสินค้านานาชาติ และจัดต่อเนื่องเป็นประจำปีละครั้งภายใต้ชื่องาน “สหกรุ๊ปแฟร์” ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นงานแสดงสินค้าเพื่อการส่งออก ยังเป็นงานขายสินค้าสำหรับคู่ค้าและผู้บริโภคในประเทศ งานนี้เป็นงานประจำปีที่ใหญ่ที่สุด ซึ่งคนทั้งเครือเข้าร่วม จะจัดขึ้นประมาณวันที่ 29 มิถุนายนของทุกปี ซึ่งเป็นวันครบรอบการเสียชีวิตของพ่อฉัน และเราได้จัดงานนี้ต่อเนื่องมาประจำจนเป็นประเพณีของเครือสหพัฒน์

งานสหกรุ๊ปแฟร์ในปี พ.ศ. 2561 เรามีแขกรับเชิญเป็น idol girl group ชาวไทยคือ BNK48 ซึ่งเป็นกลุ่มศิลปินวัยรุ่นแบบ AKB48 ที่เป็น idol girl group ของญี่ปุ่น และในปี พ.ศ. 2562 ได้เชิญ “คุมะมง” mascot ของจังหวัดคุมาโมโตะ มาเป็นแขกในงานด้วย

เนื่องจากการระบาดของไวรัสโคโรนา (COVID-19) ดังนั้น ในปีที่แล้วและปีนี้จึงต้องจัดงานแบบออนไลน์แทน ถึงกระนั้นเราก็ได้นักแสดงนำสองคนจากซีรีส์ไทยยอดนิยม “เพราะเราคู่กัน : 2gether The Series” ซึ่งโด่งดังมากทั้งในไทยและต่างประเทศโดยเฉพาะในญี่ปุ่นมาเป็นแขกรับเชิญ

บทที่ 24 สู่ธุรกิจร้านขายปลีก และร้านอาหาร

สร้างจุดเชื่อมโยงกับผู้บริโภค จับทางสินค้าขายดี

ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน เปิดร้านสะดวกซื้อ และร้านราเมน

ในช่วงปี ค.ศ. 2000 (พ.ศ. 2543) เศรษฐกิจไทยฟื้นตัวจากวิกฤตค่าเงินในเอเชียและเริ่มกลับมาเติบโตอีกครั้ง เราพยายามหลีกเลี่ยงการค้าปลีกด้วยตัวเองมาตลอด และเริ่มกลับมาลองทำร้านอาหารที่เคยเลิกไป
เราเคยลงทุนในธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ต Yaohan ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 (พ.ศ. 2523) และธุรกิจร้านสะดวกซื้อ FamilyMart ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 (พ.ศ. 2533) แต่ก็เป็นการลงทุนเพียงเล็กน้อยเท่านั้น เนื่องจากเราคิดตลอดเวลาว่าเราเป็นผู้ค้าส่ง ดังนั้น การทำร้านค้าปลีกจะเป็นการแข่งขันกับลูกค้าของเราเอง

อย่างไรก็ตาม สภาพแวดล้อมทางธุรกิจเปลี่ยนแปลงไป ผู้ค้าปลีกซื้อสินค้าโดยตรงจากผู้ผลิตมากขึ้น เป็นยุคที่มีสินค้าหลากหลายมาก ฉันจึงตระหนักได้ว่าเราจำเป็นต้องมีช่องทางที่สามารถสัมผัสกับผู้บริโภคโดยตรงเพื่อที่จะได้รู้ว่าสินค้าใดขายดีหรือไม่อย่างไร

ดังนั้น เมื่อยุติการร่วมทุนจาก FamilyMart ในปี พ.ศ. 2546 เราจึงดำเนินธุรกิจร้านค้าปลีกด้วยตัวเอง โดยใช้ชื่อร้าน “108 SHOP” ตั้งร้านบนพื้นที่ของเราเอง เน้นทำร้านขนาดเล็กจนมีจำนวนร้านมากถึง 700 แห่ง LAWSON เห็นว่าเรามีร้าน 108 SHOP จึงมาเจรจาขอร่วมทุนด้วย ทั้ง ๆ ที่ในประเทศไทยขณะนั้นร้าน 7-11 เป็นร้านสะดวกซื้อที่แข็งแกร่งของเครือเจริญโภคภัณฑ์ และด้วยถือว่างานนี้เป็นงานที่ท้าทาย เราจึงได้ก่อตั้งบริษัทร่วมทุนขึ้นในปี พ.ศ. 2555 และเปิดร้านสะดวกซื้อภายใต้ชื่อ “LAWSON 108”

ฉันพูดกับ คุณทาเคชิ นิอินามิ อดีตประธาน LAWSON ว่า “หากไม่ส่งคนที่มีหัวใจแห่งความเป็นเจ้าของมา ก็ไม่มีทางเอาชนะ 7-11 ได้” และเขาก็พยักหน้าเห็นด้วย แต่ทว่า ภายหลังในปี พ.ศ. 2557 เขาได้ย้ายบริษัทไปดำรงตำแหน่งประธานบริษัท Suntory Holdings แทน

บริษัท LAWSON 108 มีหลายสิ่งที่รอการตัดสินใจจากโตเกียว ทำให้รู้สึกหงุดหงิดในบางครั้ง เมื่อเร็ว ๆ นี้เครือสหพัฒน์ได้แนะนำไปยัง LAWSON ที่ญี่ปุ่นให้ขยายร้านขนาดเล็ก (kiosk) ในบริเวณสถานีรถไฟฟ้า (BTS) ในกรุงเทพฯ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ 7-11 ไม่ได้ทำ

ร้านค้าปลีกญี่ปุ่นที่เรามีส่วนร่วมด้วย ได้แก่ ร้านขายยาซูรูฮะ, ร้าน Daiso, ทีวีช็อปปิ้ง SHOP Channel, ร้านดอง ดอง ดองกิ ที่กำลังฮิตในกรุงเทพฯ เป็นต้น

ในยุค’90 เราทำธุรกิจร้านอาหารทั้งร้านข้าวหน้าเนื้อ Yoshinoya ร้าน Fujiya ร้าน Ginza Lion แต่ธุรกิจก็ไปได้ไม่ค่อยดีนัก ตามที่ฉันเคยเล่าไว้ก่อนหน้านี้ว่า การทานอาหารนอกบ้านตอนนั้นยังไม่แพร่หลายและเราเข้าตลาดเร็วเกินไป

แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาสถานการณ์ได้เปลี่ยนไป ไม่เพียงแต่ระดับรายได้ของคนไทยจะสูงขึ้นเท่านั้น คนหนุ่มสาวชอบทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น และมักจะคุ้นเคยกับอาหารญี่ปุ่นประเภทซูชิและเทมปุระมาตั้งแต่เด็ก ด้วยเหตุนี้ร้านอาหารญี่ปุ่นจึงกลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการดึงดูดลูกค้าของห้างในกรุงเทพฯ เครือสหพัฒน์มีธุรกิจด้านอาหารเป็นทุนเดิม จึงสามารถใช้วัตถุดิบการทำอาหารร่วมกันได้

เราเพียงรอเวลาลุกขึ้นยืนใหม่อีกครั้ง และก็เริ่มต้นด้วยการเปิดร้าน Tonkatsu Shinjuku Saboten ในปี พ.ศ. 2551 ร้าน Washoku SATO ในปี พ.ศ. 2557 และร้านราเมน Kourakuen ในปี พ.ศ. 2559

Kourakuen มาเปิดในประเทศไทยครั้งแรกในปี พ.ศ. 2555 และขยายเป็น 6 สาขาอย่างรวดเร็ว หนึ่งในนั้นเป็นสาขาที่เปิดในโครงการ J-Park ของเราที่ศรีราชา ฉันไปทานอยู่บ่อยครั้ง และด้วยรสชาติที่เรียบง่าย ชวนให้คิดถึง ramen ในร้านอาหารจีนที่ญี่ปุ่น
อย่างไรก็ตาม การดำเนินธุรกิจร้านอาหารประสบภาวะขาดทุนจากต้นทุนค่าแรงที่สูง เพราะดำเนินงานโดยชาวญี่ปุ่นเป็นหลัก เมื่อฉันได้รับการติดต่อมาว่าจะถอนตัวจากประเทศไทย ฉันคิดว่าน่าเสียดายที่ราเมนอร่อย ๆ จะหายไป จึงเสนอรับช่วงธุรกิจต่อโดยใช้โรงงานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปผลิตเส้นและน้ำซุปแบบโฮมเมด ทำให้เกิดประสิทธิภาพและสามารถดำเนินธุรกิจต่อเนื่อง

ธุรกิจร้านอาหารทั้ง 3 รวมกันแล้วยังมีไม่ถึง 20 ร้าน แต่เราไม่คิดจะเร่งรีบขยายสาขาใหม่ ธุรกิจร้านอาหารเป็นอุตสาหกรรมที่สามารถเติบโตได้อย่างแน่นอน ฉันจึงต้องการสร้างความแข็งแรงยั่งยืนของธุรกิจโดยการใช้ฐานธุรกิจของเครือสหพัฒน์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด