อุตสาหกรรมโฆษณา ลุ้นฟื้นตัวรอบ 2 ปี จับตา “KOLs-ดิจิทัล” หนุนแรง

MI ลุ้นปัจจัยบวกปลุกเม็ดเงินโฆษณาปี 2565 ฟื้นรอบ 2 ปี 12% มูลค่าอุตสาหกรรมรีบาวนด์กลับ 84,000 ล้านบาท จับตาแบรนด์ดังอัดงบฯหวังเห็นผลด้านยอดขายมากขึ้น ชี้เทรน KOLs และ FIN-fluencers ดันสื่อดิจิทัลสุดแรง เผยสื่อทีวียังคงเป็นสื่อหลักที่แบรนด์ทุ่มงบฯมากที่สุด แม้สัดส่วนต่ำกว่า 50% แนะจับตาปัญหาโควิด-กำลังซื้อสงครามระหว่างประเทศ ตัวแปรสำคัญฉุดอุตสาหกรรม

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI เปิดเผยว่า จากสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 สายพันธุ์โอมิครอนตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมา ทำให้เกิดความกังวลว่าโควิด-19 ไม่น่าจะจบลงได้เร็วอย่างที่เคยคาดการณ์ไว้

อย่างไรก็ดี ข้อมูลยืนยันจากหน่วยงานสาธารณสุขและผู้เชี่ยวชาญเห็นตรงกันว่า สายพันธุ์โอมิครอนในระยะยาวน่าจะส่งผลดีต่อการระบาดของโควิดที่จะปรับสถานะเป็น endemic หรือโรคระบาดท้องถิ่นทั่วไป ซึ่งน่าจะทำให้การใช้ชีวิตของประชาชน และการดำเนินธุรกิจกลับมาใกล้เคียงปกติมากขึ้น

จากปัจจัยดังกล่าวสะท้อนภาพรวมกำลังซื้อและการจับจ่ายที่จะกลับมาเติบโตอีกครั้ง โดยสถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือฮิลล์ อาเซียน ทำการสำรวจเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาเกี่ยวกับ

“ภาพรวมความสุขและความเชื่อมั่นของคนไทยต่อสถานการณ์ COVID-19 และเศรษฐกิจในปัจจุบัน” โดยกลุ่มตัวอย่างมากกว่า 44% คาดว่าในช่วง 3 เดือนข้างหน้า ตนเองน่าจะมีความสุขในการดำเนินชีวิตมากขึ้น และมีเพียง 6% ที่คาดว่าตัวเองจะมีความสุขน้อยลง

ขณะที่สถานการณ์ปัจจุบันที่ประชาชนส่วนใหญ่ได้รับวัคซีนครบ 2 เข็ม และกว่า 30% ได้รับวัคซีนเข็มกระตุ้นแล้ว (เข็ม 3)และประชาชนอยากกลับมาชีวิตปกติหลังอัดอั้นมากว่า 2 ปี ถือเป็นปัจจัยสำคัญ

และจากตัวแปรดังกล่าวทำให้คาดการณ์ว่าเม็ดเงินสื่อโฆษณาปีนี้ น่าจะมีโอกาสเติบโตได้ถึง 12% หรือมีมูลค่าราว 84,000 ล้านบาท สูงกว่าปี 2564 ที่มีมูลค่า 75,000 ล้านบาท สอดคล้องกับที่สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้ประเมินเม็ดเงินสื่อโฆษณาปีนี้ว่าน่าจะเติบโตได้ 5%

ทั้งนี้ อัตราการเติบโตดังกล่าวเป็นการรีบาวนด์มาเติบโตในรอบ 2 ปี (จาก 2 ปีที่ผ่านมา มูลค่าอัตสาหกรรมทะลุแสนล้านบาท) หลังอุตสาหกรรมโฆษณาต้องเผชิญมรสุมจากการระบาดของโควิด-19

โดยสัญญาณการกลับมาคึกคักของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา น่าจะเริ่มเห็นชัดเจนในช่วงซัมเมอร์นี้ ซึ่งช่วง มีนาคม-พฤษภาคม ปีนี้และปีที่แล้ว เม็ดเงินโฆษณาน่าจะสูงขึ้นกว่า 10% หรือเพิ่มขึ้นเกือบ 2,000 ล้านบาท จากเดิมที่มีมูลค่า 19,766 ล้านบาท เพิ่มเป็น 21,759 ล้านบาท

สำหรับภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในปีนี้ พบว่าสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ (Broadcast TV) ยังคงเป็นสื่อหลักอันดับหนึ่งเพราะเข้าถึงผู้บริโภควงกว้าง และยังสามารถสร้างยอดขายผ่านช่องทางดังกล่าวได้ด้วย

แม้สัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาในปีนี้จะเหลือเพียง 40,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 48% จากเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมด นับเป็นครั้งแรกที่สัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาลดต่ำกว่า 50% ขณะที่สื่อดิจิทัล (online) และสื่อนอกบ้าน (OOH) จะมีสัดส่วนที่โตขึ้น คือ 32% และ 13% ตามลำดับ โดยเม็ดเงินรวมของ 2 สื่อหลักนี้สูงกว่า 38,000 ล้านบาท

“หากคิดตัวเลข 40,000 ล้านบาท กับ 15 ช่องทีวีที่มีในปัจุจบัน อาจจะไม่พอเลี้ยงทุกช่อง ในอนาคตอาจจะได้เห็นสื่อหลักที่แข่งขันกันเพียง 5-6 ช่อง และเมื่อเทียบกับสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ในยุคที่ดิจิทัลทีวีกำลังบูมที่มีสัดส่วนถึง 70% หรือคิดเป็นเม็ดเงินกว่า 1 แสนล้านบาทนั้น นับว่าลดลงเป็นอย่างมาก โดยสื่อออนไลน์ (ดิจิทัล) คือสื่อที่มาแรง”

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล (online) ที่เติบโตสูงอย่างต่อเนื่องมาหลายปี และในปี 2565 นี้ ยังคาดการณ์เติบโตต่อเนื่องอีก 16% หรืออยู่ที่ 27,000 บาท (รอข้อมูลคาดการณ์จาก DAAT อย่างเป็นทางการอีกครั้งในช่วงเดือนมีนาคมนี้)

โดยมีตัวขับเคลื่อนหลัก ๆ มาจาก KOLs (influencers) ซึ่งในปีนี้ KOLs กลุ่มใหม่ที่มาแรงคือกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการเงิน การลงทุนและเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ หรือที่เริ่มเรียกกันอย่างแพร่หลายว่า FIN-fluencers (ซึ่งมาจาก finance+influencers)

“แม้ช่วงที่ผ่านมาจะมีการประมูลคลื่นวิทยุกันอย่างเข้มข้น แต่มองว่าไม่มีนัยสำคัญแต่อย่างใด เพราะคลื่นวิทยุไม่เป็นที่โฟกัสของตลาดมากนัก กลุ่มที่เข้าประมูลคือผู้เล่นหลักและมีฐานลูกค้าอยู่แล้ว

ซึ่งไม่มีผลต่อเม็ดเงินโฆษณา เพราะเอเยนซี่และนักการตลาดต่าง ๆ ทำงานบนพฤติกรรมความต้องการของลูกค้าคนไทยอยู่แล้ว ซึ่งปัจจุบันเทรนด์ดิจิทัลกำลังมาแรง”

ด้านภาพรวมการทำตลาดของนักการตลาดที่มีต่อแบรนด์ต่าง ๆ ในปีนี้ มองว่าเรื่องโปรโมชั่น ส่วนลด การตลาดรูปแบบต่าง ๆจะถูกนำมาใช้เพื่อผลักดันยอดขายให้เติบโตมากยิ่งขึ้น

และอินฟลูเอนเซอร์จะถูกใช้เป็นเครื่องมือหลักในการสร้างยอดขายให้เห็นผลชัดเจน โดยอุตสาหกรรมกลุ่มสินค้าและบริการที่น่าจะคึกคักเป็นพิเศษในปีนี้คือ 1.รถยนต์ โดยเฉพาะรถยนต์พลังงานไฟฟ้า (BEV)

2.รถจักรยานยนต์ 3.ธุรกิจและบริการที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ e-Market place, delivery service, health & hygienic care 4.เครื่องดื่ม nonalcohol โดยเฉพาะอย่างยิ่ง functional drinks/ healthy drinks และ innovative drinks หรือเครื่องดื่มนวัตกรรมใหม่ ๆ เช่น เครื่องดื่มกัญชา เป็นต้น

5.ธุรกิจที่เกี่ยวกับความงามและสุขภาพ skin care products, beauty clinic 6.สินเชื่อ โดยเฉพาะสินเชื่อส่วนบุคคล 7.ทางเลือกการลงทุน การเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ แพลตฟอร์มเทรดเหรียญคริปโต 8.กลุ่มสินค้าและบริการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการออกไปใช้ชีวิต เช่น ร้านอาหาร เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย

อย่างไรก็ตามจากสัญญาณบวกต่าง ๆ ที่ส่งผลต่อตัวเลขคาดการณ์ปี 2565 ยังคงมีอีกหลายปัจจัยความท้าทายและฉุดรั้ง ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเศรษฐกิจและสังคมที่ยังคงมีอยู่และดูจะสาหัสมากขึ้นจากวิกฤตโรคระบาด,

การกลายพันธุ์ของ Omicron สายพันธุ์ใหม่ BA.2, ปัญหาสงครามระหว่างรัสเซีย-ยูเครน, ปัญหาค่าครองชีพที่สูงขึ้น และอื่น ๆ อาจเป็นตัวชะลอและทำให้ตัวเลขปี 2565 ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ก็เป็นได้