ไอซีที

กลยุทธ์คืนชีพ “โนเกีย” “อึด-ถึก-ทน” อินโนเวชั่นล้ำ

กลับมาคืนสังเวียนอีกครั้งกับแบรนด์มือถือในตำนาน “โนเกีย” ในรูปแบบของสมาร์ทโฟนแอนดรอยด์ ภายใต้การบริหารของ “HDM Global” ที่เป็นการรวมตัวกันของอดีตทีมโนเกียฟินแลนด์ และยกทัพมาบุกตลาดไทยแล้วปีกว่า “ธนเดช ช่วงแก้ววิเศษ” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอชเอ็มดี โกลบอล ย้ำชัดว่าต้องปลุกชีพตำนานกลับมาอีกครั้ง

เป็นที่รู้จักแต่ยังไม่อยู่ในใจ

ปัจจุบัน “โนเกีย” ยังเป็น 1 ใน 5 แบรนด์สมาร์ทโฟนที่คนรู้จัก แต่คนคิดจะซื้อจะมีอายุ 30-35 ปีขึ้นไป ทั้งด้วยความเป็น “เพียว แอนดรอยด์” ที่ต่างจากแอนดรอยด์ในตลาด จึงเป็นความยากของผู้บริโภคที่ต้องทำความเข้าใจ

“ความยากของโนเกีย คือ การสื่อสารทำความเข้าใจกับลูกค้าเรื่องระบบปฏิบัติการนี้ ซึ่งเน้นหนักมา 1 ปี จนลูกค้า 60-70% รับรู้และเข้าใจแบรนด์”

ความท้าทายต่อไปคือการเข้าถึงตลาดใหม่ ๆ และต้องอยู่ในใจลูกค้า โดยโฟกัสที่ กลุ่มมิลเลนเนียลอายุ 18-35 ปีโดยจุดยืนคือพยายามทำตลาดให้เข้ากับท้องถิ่นมากขึ้น ลดความเป็นโกลบอลลง และใช้สื่อทุกชนิดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แต่เน้นที่ออนไลน์เพื่อเข้าถึงคนยุคมิลเลนเนียล โดยมีโลคอลแคมเปญ และเน้นบริการหลังขาย ให้ครอบคลุม

“โนเกียไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์เพราะว่าแบรนด์โนเกียค่อนข้างเป็นที่รู้จัก คนที่รักแบรนด์ยังมีอยู่ ดังนั้น เราจึงสื่อสารคอมเมนต์ฟีดแบ็กกับลูกค้าเสมอ แต่เราก็ต้องเพิ่มลูกค้าใหม่ด้วย จึงต้องทำการทำตลาดให้ครบ 360 องศา มีร้านจำหน่ายทั่วไทยกว่า 2-3 พันร้าน”

ตลาดไทยไปไวกว่าเพื่อนบ้าน

ตลาดไทยแข่งดุเดือดและเดินหน้าเร็วกว่าเพื่อนบ้าน มีการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ รุ่นใหม่แทบทุกอาทิตย์ เพราะประเทศอื่นสมาร์ทโฟนไม่ได้มีเยอะและแยกย่อยเหมือนของประเทศไทย

“แต่ภาพรวมสมาร์ทโฟนเริ่มตัน ไม่ได้โตเยอะ แต่มันยังมีช่องอยู่เพราะระยะเวลาการเปลี่ยนเครื่องค่อนข้างไว และผู้บริโภคยังต้องการมือถือที่ตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐาน และต้องไว้วางใจได้ เช่น แบตฯอึด เล่นเกมได้ ถ่ายรูปสวย ไม่ค้าง เล่นลื่น เราพยายามจะตอบโจทย์ให้เขารู้สึกว่าถ้ามือถือคุณดี คุณก็ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยน”

จากผลสำรวจพบว่า 3 ปัจจัยที่ทำให้เลือกซื้อ คือ 1.สเป็ก 2.ราคา 3.แบรนด์ ขณะที่กล้องเป็นปัจจัยอันดับ 4

“ส่วนเทรนด์ที่กำลังมา คือ ต้องการความใหม่เสมอ ตอนนี้อายุการใช้งานอยู่ที่ 6-8 เดือน จากเมื่อก่อน 1 ปี เพราะต้องการอะไรใหม่ ๆ แต่ตอนนี้คนเริ่มกลับมาอยู่ในจุดที่ต้องการสมาร์ทโฟนที่ตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐาน มองหาของที่คุ้มกับราคามากกว่า”

สำหรับโนเกียจะโฟกัสที่สมาร์ทโฟนระดับกลางราคา 5,000-12,000 บาท ซึ่งกลุ่มนี้เป็นกลุ่มใหญ่มีสัดส่วนราว 65% แม้มีการแข่งขันสูง แต่ก็ไม่ได้ทิ้งตลาดล่าง เพราะยังเห็นมีความต้องการ ซึ่งโนเกียมั่นใจว่าพอร์ตสินค้าในช่วง 2 ปี มากกว่าคู่แข่งที่ทำตลาดในระยะเวลาเดียวกัน

โดยทำตลาดแล้วกว่า 10 รุ่น แต่ที่นิยมมากที่สุด คือ โนเกีย 1 และ 2 ราคา 2,000-3,000 บาท และอีกกลุ่มที่ทำได้ดีคือ โนเกีย 6.1 และ 7+ ราคา 9,900-13,900 บาท

นอกจากนี้ รุ่นที่ขายดีคือ 3310 ที่เป็นฟีเจอร์โฟน ซึ่งในช่วงแรกไม่ได้นำเข้ามาทำตลาดเพราะเป็น 2G แต่เพราะเห็นความต้องการจึงได้พัฒนารุ่น 3G เข้ามาทำตลาด

“อึด-ถึก-ทน” = จุดแข็ง

จุดแข็งเดิมของโนเกียเรื่องความไว้วางใจ (reliability) ในการใช้งาน ดังนั้น จะรักษาจุดแข็งด้านความทนทาน ความเสถียรและอินโนเวชั่นที่ไม่ตามใคร

“การประกอบของเราจะใช้วัสดุที่ดี อีกทั้งการเป็นเพียว แอนดรอยด์ ทำให้อัพเดตซอฟต์แวร์ให้ทุกเดือน ดังนั้น อย่างน้อย 2 ปีโทรศัพท์ของคุณจะยังใหม่เสมอ”

ทั้งเป็นผู้นำด้านอินโนเวชั่น เช่น กล้องโบตี้ ที่สามารถถ่ายรูปทั้งกล้องหน้าและหลังได้พร้อมกัน และอะไรที่เป็นเทรนด์ เช่น กล้องเอไอ, หน้าจอ 18 : 9 โนเกียก็มีหมด แต่ไม่ได้พูดรวมเป็นไฮไลต์ เพราะต้องการสื่อสารเฉพาะสิ่งที่แตกต่างจากคนอื่น แต่ปัญหายังอยู่ที่ระยะเวลาในการทำตลาดจะตามคู่แข่ง ดังนั้น จากนี้ไปจะเริ่มปรับให้มีสินค้าออกมาเร็วขึ้น และจับเทรนด์ให้ได้เร็วที่สุด

“เราไม่ได้ต้องการตามใคร แต่จะเน้นฟังลูกค้ามากกว่า โดยโนเกียจะมีแบบสอบถามทุก ๆ 3-5 เดือน นอกจากนี้ ทุกครั้งที่มีแอนดรอยด์มาใหม่เราก็มีตัวเบต้าให้ทดลอง เพื่อรับฟังฟีดแบ็กแล้วมาปรับปรุง”

ก้าวสู่ท็อป 5 ใน 3 ปี

ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โนเกียโฟกัส 3 ประเทศ ได้แก่ ไทย, อินโดนีเซีย และเวียดนาม โดยเฉพาะไทยที่เป็นประเทศโฟกัสหลักเสมอมา สื่อโฆษณาต่าง ๆ ก็มีการถ่ายที่ประเทศไทย โดยโนเกียพยายามจะเป็นท็อป 3 ในตลาดโลก และเป็นท็อป 5 ของตลาดไทยใน 2-3 ปีข้างหน้า ซึ่งการเติบโตของโนเกียอยู่ที่ 700% ปัจจุบันติดท็อป 10 ของโลก อย่างไรก็ตาม การไปจุดนั้นมันยากเพราะมีหลายปัจจัยทั้งโปรดักต์ ราคา และช่วงเวลา แต่โนเกียก็เชื่อว่าจะสามารถเติบโตไปได้ตามเป้าหมายที่วางไว้

“เราเน้นการเติบโตในแง่ตัวแทนจำหน่าย และบุกตลาดออนไลน์มากขึ้น เพราะมองว่ามันเป็นโอกาสที่จะขยายตลาดให้โตยิ่งขึ้นไปอีก โดยร่วมกับช้อปปี้ และเจดีดอทคอม ส่วนลาซาด้าอีกไม่นานน่าจะเปิดตัว