การตลาด

“ไฮเออร์” เร่งปั๊มยอดโค้งท้าย ลุย “ตู้เย็น-สมาร์ทโฮม” เพิ่มมาร์เก็ตแชร์

“ไฮเออร์” โหมเครื่องใช้ไฟฟ้าโค้งท้ายหวังเติบโตสวนตลาด จับกระแส “ตู้แช่” บูม ประกาศขนตู้เย็น-ตู้แช่ บุกตลาดเบียดคู่แข่ง ชูกลยุทธ์ราคาจับต้องง่าย ตู้เย็น 4 ประตู ราคาใกล้รุ่น 2 ประตู เพิ่มมาร์เก็ตแชร์ พร้อมหันเพิ่มรายได้ลูกค้าบีทูบี ทั้งเร่งปูพรม 24 โชว์รูมสินค้าสมาร์ทโฮมรับเทรนด์อัพเกรดบ้านช่วงโควิด เดินหน้ายอดธุรกิจเช่าซื้อแอร์ “สมาร์ทแชริ่ง” เฟส 2 เพิ่มโมเดลเหมาจ่าย-ลดระยะสัญญา รับดีมานด์หอพัก-อพาร์ตเมนต์ มั่นใจสิ้นปียอดขายโต 35% แตะ 6,500 ล้านบาท

หลังจากตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าต้องสะดุดเพราะการระบาดของโรคโควิด-19 ตั้งแต่ช่วงต้นปีจนแต่ละแบรนด์ต้องปรับตัวกันจ้าละหวั่น แต่ในช่วงโค้งท้ายของปีนี้ตลาดเริ่มส่งสัญญาณความคึกคักขึ้นมาอีกครั้งตามสถานการณ์ที่เริ่มคลี่คลาย โดยไฮเออร์เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เร่งเครื่องเพิ่มความเข้มข้นของการทำตลาดในช่วงนี้ ทั้งเปิดตัวสินค้าใหม่ ขยายโชว์รูม-ทัพพนักงานขาย และโฟกัสสินค้าสมาร์ทโฮมอย่างจริงจังเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าองค์กรหรือบีทูบี หวังสร้างการเติบโตของยอดขายก่อนปิดปี

คาดตลาดรวมหดตัว 10%

นายธเนศร์ บินอาซัน รองประธานอาวุโส บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เกิดขึ้น และส่งผลกระทบต่อภาวะเศรษฐกิจโดยรวมและกำลังซื้อค่อนข้างมาก และส่งผลกระทบกับหลาย ๆ ธุรกิจ รวมทั้งตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีมูลค่าตลาดรวมมากประมาณ 6.9 หมื่นล้านบาท ซึ่งในภาพรวมปีนี้ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าอาจหดตัวลง 10% เมื่อเทียบกับปี 2562 ตามที่คาดการณ์ไว้เดิม เนื่องจากช่วงครึ่งปีหลังนี้ยังไม่เห็นสัญญาณบวกที่จะมาช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจและกำลังซื้ออย่างมีนัยสำคัญ โดยสำหรับในช่วงไตรมาส 3 ในแง่ของกำลังซื้อยังอยู่ในภาวะที่ค่อนข้างทรงตัวในระดับต่ำกว่าปกติประมาณ 10% เช่นเดียวกับช่วงก่อนหน้า

อย่างไรก็ตาม บริษัทมั่นใจว่ายังมีเครื่องใช้ไฟฟ้าบางกลุ่มที่ยังมีตลาดที่มีศักยภาพที่จะเติบโตได้ อาทิ กลุ่มเครื่องเย็น อาทิ ตู้เย็น ตู้แช่ โดยหากสังเกตจะเห็นได้ว่าที่ผ่านมาสินค้าดังกล่าวมีดีมานด์สูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดจากทั้งกลุ่มผู้ประกอบการร้านชำ, ร้านอาหารที่ต้องการอัพเกรด-เพิ่มไลน์สินค้า รวมไปถึงฝั่งครัวเรือนซึ่งต้องการเก็บของสดปริมาณมากขึ้น หลังการระบาดของโควิด-19 ที่ส่งผลให้พฤติกรรมในการจับจ่ายเปลี่ยนไป

โดยลดความถี่ในการซื้อสินค้าจากซูเปอร์มาร์เก็ตลง และซื้อไปตุนที่บ้านมากขึ้น รวมถึงกลุ่มครอบครัวใหม่ที่เพิ่งคลอดลูกก็ต้องการตู้แช่นม นอกจากนี้ ผู้ประกอบการค้าส่งรายใหญ่อย่างแม็คโคร ก็หันมาทำตลาดตู้แช่เพื่อเจาะกลุ่มผู้ประกอบการค้าปลีกรายย่อย หรือโชห่วยมากขึ้น

“จากเทรนด์นี้จึงเชื่อว่าสินค้ากลุ่มเครื่องเย็น อาทิ ตู้เย็นและตู้แช่ จะยังมีดีมานด์สูงต่อในช่วงไตรมาส 3-4 โดยเฉพาะกลุ่มราคาประมาณ 5.5-7 พันบาท เนื่องจากเป็นระดับที่ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อได้ง่าย ทำให้ตลาดมีโอกาสเติบโต 20-22% จากปีก่อน และปี 2564 อาจสามารถเติบโตอีก 25% นอกจากนี้ เครื่องใช้ไฟฟ้าที่สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและทำงานอัตโนมัติ รวมทั้งธุรกิจร้านซักผ้าหยอดเหรียญ เป็นอีกกลุ่มที่ได้รับความสนใจและมีศักยภาพในระยะยาว”

ส่งตู้เย็น-ตู้แช่ บุกโค้งท้าย

รองประธานอาวุโส บริษัท ไฮเออร์ ยังระบุด้วยว่า ด้วยเหตุนี้ในไตรมาส 4 บริษัทจึงเลือกโฟกัสกลุ่มเครื่องเย็นที่ยังมีแนวโน้มดี โดยเฉพาะฝั่งลูกค้าครัวเรือน โดยเตรียมเปิดตัวตู้เย็นรุ่นใหม่หลายรุ่นในเดือนตุลาคมนี้ พร้อมกลยุทธ์วางราคาตู้เย็น 4 ประตูให้ใกล้เคียงรุ่น 2 ประตู ประมาณ 1.5 หมื่นบาท ซึ่งสูงกว่าตู้เย็น 2 ประตูของแบรนด์อื่นที่มีราคาช่วง 1.2-1.3 หมื่นบาท แต่ชดเชยด้วยความจุและฟังก์ชั่นที่มากกว่า เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อไปทดแทนตู้เย็นเก่าที่ใช้อยู่ ซึ่งจะทำให้บริษัทได้ทั้งสัดส่วนกำไรจากการขายสินค้าที่มีราคาสูงขึ้น และได้ส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งไปพร้อมกัน

ส่วนกลุ่มตู้แช่ รองประธานอาวุโส บริษัท ไฮเออร์ ฉายภาพว่า จะกระตุ้นดีมานด์ตู้แช่นมแม่ ด้วยการเดินสายออกบูทกิจกรรมในสถานพยาบาลสร้างการรับรู้กับกลุ่มครอบครัวที่มีลูกเล็กเกี่ยวกับการใช้ตู้แช่นมแม่ พร้อมเดินหน้าเพิ่มความเข้มข้นของการตลาดให้มากกว่าปีที่แล้ว เพื่อเพิ่มโอกาสขายให้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นขยายจำนวนร้านดีลเลอร์ รวมถึงการสื่อสารผ่านออนไลน์ซึ่งทำยอดได้ดีมาตั้งแต่ช่วงล็อกดาวน์ไตรมาส 2 จนถึงปัจจุบัน โดยเร่งเพิ่มจำนวนพนักงานขายรองรับการขยายตัวของดีลเลอร์ และเพิ่มทีมเซลส์หนุนการไลฟ์สดขายสินค้า เชื่อว่าจะสามารถจูงใจผู้บริโภคและช่วยให้ยอดขายกลุ่มตู้แช่เติบโต 25% สูงกว่าการเติบโตของตลาด

“ส่วนเครื่องทำน้ำอุ่นที่เป็นสินค้าประจำฤดูหนาวนั้น ปีนี้ตลาดอาจไม่เติบโต เนื่องจากอัตราการครอบครองในตลาดมีค่อนข้างสูงแล้ว ประกอบกับสภาพอากาศยังไม่แน่นอน การแข่งขันในตลาดอาจไม่ดุเดือดเท่ากับปีก่อน ๆ เพราะหลายแบรนด์ปรับเป้ายอดขายของปีนี้ลงไปตั้งแต่ช่วงล็อกดาวน์ ซึ่งการปรับเป้านี้จะส่งผลให้งบฯการตลาดถูกปรับลดลงไปด้วย เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์และเป็นการกระจายความเสี่ยงที่อาจจะได้ผลตอบรับที่ไม่คุ้มค่านัก ในกรณีที่ใช้งบฯมาก”

เปิดแผนรุกสินค้าสมาร์ทโฮม

รองประธานอาวุโส บริษัท ไฮเออร์ กล่าวด้วยว่า ขณะเดียวกันฝั่งกลุ่มลูกค้าองค์กร จะเน้นทำตลาดสินค้าสมาร์ทโฮม ทั้งการเปิดโชว์รูมเพิ่ม และเริ่มเฟส 2 ของโครงการสมาร์ทแชริ่ง เอซี (Smart Sharing AC) ซึ่งเป็นโมเดลให้เช่าซื้อเครื่องปรับอากาศที่เปิดตัวไปเมื่อต้นปี โดยเร่งปูพรมโชว์รูมสินค้าสมาร์ทโฮมเพิ่มอีก 24 สาขา ภายในไตรมาส 4 แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 1 สาขา และ 23 สาขาในจังหวัดหัวเมืองในภาคต่าง ๆ ขณะอยู่ระหว่างคัดเลือกร้านดีลเลอร์

ที่จะมาร่วมเปิดเพิ่ม จากปัจจุบันที่มี 1 สาขาที่ย่านรัชดา พร้อมกับเปิดตัวไลน์อัพเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีฟังก์ชั่นสมาร์ทโฮมทั้งกลุ่มทีวี, ตู้เย็น, เครื่องซักผ้าและเครื่องปรับอากาศ รวมถึงการเน้นการขายในรูปแบบโซลูชั่นให้กับกลุ่มผู้ประกอบธุรกิจติดตั้งระบบสมาร์ทโฮม เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีความเชี่ยวชาญและแต่ละรายต่างมีฐานลูกค้าที่สนใจ-พร้อมลงทุนกับเทคโนโลยีนี้อยู่แล้ว

ส่วนโครงการสมาร์ทแชริ่ง เอซี เฟส 2 นั้นจะเพิ่มโมเดลการชำระแบบเหมาจ่ายอัตรา 800 บาทต่อเดือน จากเดิมที่การเก็บตามชั่วโมงการใช้งานในอัตราชั่วโมงละ 4 บาท พร้อมลดระยะเวลาสัญญาใช้งานก่อนการโอนสิทธิ์ในตัวเครื่อง จาก 36 เดือน เหลือ 24 เดือน เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าผู้ประกอบการหอพัก-อพาร์ตเมนต์ที่ต้องการอัพเกรดเพิ่มจุดขายด้วยการ

ติดตั้งเครื่องปรับอากาศแต่มีเงินลงทุนไม่เพียงพอ ได้หลากหลายมากขึ้น โดยยังคงจุดขายทั้งติดตั้งฟรี และฟังก์ชั่นสั่งการเปิด-ปิดและควบคุมฟังก์ชั่นต่าง ๆ ผ่านสมาร์ทโฟนเช่นเดิม เชื่อตัวเลือกใหม่นี้จะช่วยเพิ่มจำนวนลูกค้าจาก 3,000 เครื่องให้ครบ 1 หมื่นเครื่องตามเป้าที่วางไว้

“การปรับกลยุทธ์โฟกัสกลุ่มเครื่องเย็น ด้วยการขยายไลน์อัพสินค้า และรุกลูกค้าองค์กรด้วยสินค้าสมาร์ทโฮมนี้จะช่วยให้ยอดขายเติบโตประมาณ 35% จากปีก่อนเป็น 6,350-6,500 ล้านบาท สวนทางกับการหดตัวของตลาด หลังจากยอดขาย 8 เดือนอยู่ที่ 5,000-5,300 ล้านบาท หรือคิดเป็นประมาณ 80% ของเป้าที่วางไว้แล้ว” รองประธานอาวุโส บริษัท ไฮเออร์ กล่าว