การตลาด

แก้จุดอ่อน เสริมจุดแข็ง คีย์ซักเซส โดมิโน่ พิซซ่า

ศิรัตน์ รัตนไพฑูรย์ 
สัมภาษณ์

 

หลังจาก “โดมิโน่ พิซซ่า” เปลี่ยนมือจากเจ้าของ บริษัท โดมิโน่ส์ (ประเทศไทย) จำกัด มาอยู่ภายใต้การบริหารงานของบริษัท วาว แฟคเตอร์ จำกัด (มหาชน) เจ้าของธุรกิจร้านอาหารหลากหลายประเภท ทั้งขนมอบภายใต้แบรนด์ Bake Cheese Tart, Zakuzaku Croquant Chou และ RAPL, ร้านอาหารชาบูบุฟเฟต์สไตล์ญี่ปุ่นแบรนด์ Kagonoya, ร้านอาหาร Crepes & Co. และ Le Boeuf เมื่อช่วงกลางปี 2563 แต่จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่เกิดขึ้นอาจจะยังไม่เอื้อให้โดมิโน่ พิซซ่า สามารถเปิดเกมรุกได้เท่าที่ควร

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” ได้สัมภาษณ์ “ศิรัตน์ รัตนไพฑูรย์” กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน บริษัท วาว แฟคเตอร์ จำกัด (มหาชน) ในฐานะมาสเตอร์แฟรนไชส์ “โดมิโน่ พิซซ่า” ที่ปัจจุบันมีสาขา 30 แห่ง ทั้งในกรุงเทพฯและปริมณฑล ดังนี้

Q : การปรับตัวหลัง “โดมิโน่ พิซซ่า” เปลี่ยนมือรอบใหม่

ธุรกิจร้านอาหารเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีมูลค่าตลาดรวมนับแสนล้านบาท ไม่ว่าจะอยู่ในช่วงเศรษฐกิจขาขึ้นหรือขาลง อาหารก็ยังเป็นปัจจัยสำคัญในชีวิตประจำวัน ทำให้บริษัทมองเห็นโอกาสการเติบโต

โดมิโน่ฯถือเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาก และอยู่อันดับต้น ๆ ของธุรกิจ quick service restaurant ในต่างประเทศ แต่สำหรับในไทย ที่ผ่านมาอาจจะยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ส่วนหนึ่งเพราะอาจจะยังไม่เข้าใจพฤติกรรมคนไทยดีพอ ประกอบกับตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และมีการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ไม่ใช่เพียงแค่แบรนด์พิซซ่าด้วยกันเอง แต่รวมไปถึงร้านอาหารบริการด่วนที่เข้ามาเป็นตัวเลือกให้ผู้บริโภคมากขึ้น

หลักจากที่บริษัทได้ซื้อแฟรนไชส์มา เราพยายามปรับภาพลักษณ์โดมิโน่ฯใหม่ ให้ดูทันสมัยและดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้าร้าน และต้องสอดคล้องกับโดมิโน่ฯที่เห็นในต่างประเทศ ที่เน้นให้ความสำคัญ competency คือ การเน้นบริหารองค์กรให้มีประสิทธิภาพค่อนข้างสูง ทำให้เป็นร้านพิซซ่าที่ได้รับความนิยมในประเทศสหรัฐอเมริกา มียอดขาย (global retail sales) สูงถึง 14.3 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2562 ได้รับ market share ของตลาดพิซซ่า QSR ส่วนในไทยปัจจุบันยังแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ โดยเฉพาะเรื่องการโปรโมตแบรนด์จะตรงไปตรงมา ไม่จำเป็นต้องเน้นเรื่องโปรโมชั่นเป็นหลัก แต่จะหันมาเน้นรสชาติพิซซ่า ราคาจับต้องได้

ปัจจุบันภาพตลาดพิซซ่ามีมูลค่าตลาดรวมมีประมาณ 15,000 ล้านบาท มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น โจทย์ของโดมิโน่ฯจึงต้องพยายามสร้างการรับรู้และขยายฐานลูกค้าให้มากขึ้น ซึ่งจะเห็นภาพที่ชัดเจนในปี 2564 นี้

Q : กลยุทธ์ของทางการตลาดของโดมิโน่ พิซซ่า

ช่วงที่บริษัทรับโอนโดมิโน่ พิซซ่ามา ตอนนั้นพบว่าอยู่ในภาวะขาดทุน จากนั้นใช้เวลาระยะหนึ่งในการแก้จุดอ่อนและเสริมจุดแข็ง จนปัจจุบันเข้าที่เข้าทางแล้ว โดยในเฟสถัดไปจะเป็นการเปิดสาขาเพิ่มให้ครอบคลุมฐานลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ หากดำเนินแล้วเสร็จตามแผนในช่วงไตรมาส 4 ก็คาดว่าจะพาธุรกิจผ่านจุดคุ้มทุนได้

โดมิโน่ พิซซ่า จะเป็นเรือธงในการสร้างรายได้ของบริษัท ภายใต้กลยุทธ์สำคัญ คือ การเพิ่มน้ำหนักการสั่งกลับบ้านและดีลิเวอรี่ ไม่ว่าผู้บริโภคจะอยู่ที่ไหน ก็มีโอกาสรับประทานพิซซ่าได้สะดวกและรวดเร็ว จึงเตรียมพัฒนาแพลตฟอร์มระบบการส่ง เริ่มตั้งแต่ระบบโอเปอเรชั่น แคมเปญ มาร์เก็ตติ้งต่าง ๆ ให้เหมาะสม ควบคู่กับการใช้เทคโนโลยีเข้ามาเพื่อตอบโจทย์ pain point ของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ทั้งการใช้เทคโนโลยีส่งให้เร็วขึ้น และที่สำคัญพิซซ่าต้องมีรสชาติและมาตรฐานให้เหมือนจากหน้าร้าน

ปัจจุบันรูปแบบการส่ง จะส่งผ่านระบบดีลิเวอรี่ของบริษัทเอง ไม่ได้เข้าร่วมกับแพลตฟอร์มต่าง ๆ โดยเรากำหนดเวลาส่งต่ำกว่า 30 นาที ทำให้ปัจจุบันสัดส่วนรายได้จากช่องทางดีลิเวอรี่เพิ่มขึ้นมากกว่า 40%

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากเรายังมีจำนวนสาขาที่ไม่มากนัก จึงทำให้ยังมีข้อจำกัดในเรื่องบริการดีลิเวอรี่อยู่พอสมควร แต่ในช่วงครึ่งปีหลังนี้ บริษัทมีแผนและเตรียมจะขยายสาขาโดมิโน่ พิซซ่าอีกประมาณ 20 แห่ง เพื่อช่วยให้ครอบคลุมพื้นที่ต่าง ๆ มากขึ้น โดยหลัก ๆ จะมุ่งการเปิดสาขาในพื้นที่ชุมชนที่มีลูกค้าเป้าหมาย นอกจากนี้ก็จะเริ่มทยอยรีโนเวตสาขาเดิมให้ทันสมัยขึ้น เริ่มตั้งแต่การปรับหน้าร้านใหม่ เปลี่ยนอุปกรณ์เครื่องใช้ทั้งหมด

ขณะเดียวกัน จากสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน เห็นได้จากวิกฤตโควิดที่ลากยาวตั้งแต่ปีที่ผ่านมาจนถึงวันนี้ ลูกค้าเข้าใช้บริการที่ร้านลดลง ทำให้ธุรกิจร้านอาหารต้องปรับตัวให้สอดรับกับสถานการณ์ เช่นเดียวกับโดมิโน่ฯ เปิดให้บริการในรูปแบบ Delco ที่เน้นการซื้อกลับไปกินที่บ้านและดีลิเวอรี่เป็นหลัก และทำให้ไม่ได้รับผลกระทบมากนัก

Q : ธุรกิจอื่น ๆ ในพอร์ตปรับตัวอย่างไร

สำหรับแบรนด์อื่น ๆ ในพอร์ต วันนี้ได้พัฒนาให้แบรนด์ต่าง ๆ เข้าที่เข้าทางมากขึ้น เริ่มจากกลุ่มธุรกิจขนม ภายใต้แบรนด์ Bake, Zaku Zaku และ Rapl มองว่าร้านขนมในกลุ่มนี้มี platform system ที่มีความ unique สูง ทั้งตั้งอยู่ในทำเลที่ดีมาก มีระบบการจัดการร้านที่ดี จึงมั่นใจว่าเราสามารถพัฒนาและต่อยอดร้านขนมสไตล์อื่น ๆ ต่อไปได้อีก สำหรับในช่วงโควิด จึงมีการปรับกลยุทธ์โดยการปรับราคาสินค้าเพื่อจูงใจผู้บริโภค ควบคู่กับการขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ

นอกจากนี้ยังมีอีกกลุ่มธุรกิจ คือ ชาบู คาโกะโนยะ ปัจจุบันมี 9 สาขา ตอนนี้กลับมาเปิดให้บริการนั่งทานได้แล้ว ยอดขายเริ่มกลับมาประมาณ 60% และยังมีร้าน Le Boeuf ซึ่งตั้งอยู่ที่ซอยหลังสวน เปิดให้บริการตั้งแต่ปี 2558 ร้านสเต๊กที่มีจุดขายคือ เนื้อวัว แซลมอน เนื้อแกะ และจุดขายที่สำคัญคือ ซอส Cafe de Paris ซึ่งเป็นซอสสูตรจากเจนีวา ตามด้วยแบรนด์ Crepes & Co. ซึ่งเป็นร้านเครปสไตล์ฝรั่งเศส ซึ่งเรามองว่าแบรนด์มีศักยภาพที่จะเป็น regional own brand ในการเปิดสาขาในต่างประเทศได้ สำหรับในไทยมี 2 สาขา วันนี้แม้เรือธงหลักจะโฟกัสไปที่แบรนด์โดมิโน่ พิซซ่า แต่ยังให้ความสำคัญในการพัฒนาทุก ๆ แบรนด์ควบคู่กันไป เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น โดยพิจารณาจากความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก

ต้องจับตาว่า หลังจากได้สิทธิในการบริหารร้านโดมิโน่ พิซซ่า มาพร้อมกับวิกฤตโควิดที่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค จากนี้ “วาว แฟคเตอร์” จะสามารถฝ่าด่านมรสุมไปได้หรือไม่