เพราะด้วยความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่มีความรวดเร็ว และมีความหลากหลายของข้อมูล จึงทำให้วิถีการดำเนินชีวิตของผู้คนเปลี่ยนแปลงไป ขณะเดียวกันยังทำให้เกิดนวัตกรรมรูปแบบใหม่ ๆ ซึ่งส่งผลกระทบต่อรูปแบบสินค้า และการบริการต่าง ๆ ที่มีอยู่เดิม จึงทำให้การดำเนินธุรกิจในวันนี้ต้องมีการปรับตัว เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
และไม่ใช่เพียงธุรกิจที่เกี่ยวกับเทคโนโลยี การค้า การสื่อสาร และบันเทิงเท่านั้น ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ชั้นนำของประเทศไทย อย่าง “เอพี ไทยแลนด์” หรือ บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) ยังมองเรื่องความท้าทาย และความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นบนโลกใบนี้เช่นกัน
- เปิด 10 อันดับที่ดินต่างจังหวัด แพงสุดในประเทศไทย
- สถิติหวย ตรวจหวย ผลสลากกินแบ่งรัฐบาล งวด 16 พ.ค. ย้อนหลัง 10 ปี
- กรมอุตุฯเตือน รับมือฝนตกหนักอีกรอบ 17-19 พ.ค.นี้ หนักสุดถึง 70% ของพื้นที่
“อนุพงษ์ อัศวโภคิน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.เอพี (ไทยแลนด์) บอกว่า วันนี้อุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ของไทยถือว่าอยู่ในจุดวิกฤต (critical) แล้ว เนื่องจากการเข้ามาของโลกดิจิทัลที่รวดเร็ว และมีข้อมูลที่หลากหลาย
“การจะอยู่บนความรวดเร็วของข้อมูล และการเปลี่ยนแปลง เราต้องทำตัวให้เหมือนหมา เพราะหมาอายุ 1 ปี เท่ากับ 7 ปีคน ซึ่งถ้าเราไม่สปีดอัพความรู้ตัวเอง 1 ปี ให้รู้เท่ากับ 7 ปี จะทำให้การดำเนินธุรกิจในยุคเปลี่ยนผ่านเช่นนี้ไปไม่รอด”
“เพราะโลกของดิจิทัลที่ทุกอย่างเชื่อมโยงเข้าหากัน จึงทำให้ไม่มีใครปิดกั้นความรู้กันได้ เพราะมีข้อมูลจำนวนมากที่เราสามารถเข้าถึง และรับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงของข้อมูลที่เกิดขึ้นได้ ตรงนี้เป็นสิ่งน่ากลัวที่สุด และเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เอพีเริ่มมองถึงเรื่องเหล่านี้ เพราะธุรกิจต่าง ๆ เริ่มประสบปัญหา ขณะที่อนาคตข้างหน้าธุรกิจของเราอาจประสบพบเจอก็เป็นไปได้”
“ต้องยอมรับว่าวันนี้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มีส่วนแบ่งทางการตลาดของรายใหญ่อยู่ที่ 70% ซึ่งไม่เคยมีปรากฏการณ์แบบนี้มาก่อนเลย และแม้ว่าจะย้อนกลับไปเทียบกับก่อนวิกฤต ปี 2540 ส่วนแบ่งทางการตลาดในธุรกิจนี้ อันดับ 1 อยู่ที่ 10% ซึ่งอาจเป็นเพราะเราเน้นจุดขายที่การตลาดมากกว่า จุดขายที่ชัดเจน ทำให้สุดท้ายเป็นเพียงการขายบ้านเดี่ยว ขายทาวน์เฮาส์ และขายโลเกชั่นเท่านั้นเอง”
“ส่วนนวัตกรรม (innovation) ที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ก็ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง เพราะเป็นเรื่องของดีไซน์ เพียงแต่ว่าใครจะดีไซน์เก่งกว่าใคร และการดีไซน์ในแต่ละครั้งก็ใช้คนนอก สิ่งเหล่านี้เป็นการแข่งขันในเชิงการตลาด ซึ่งที่ทำให้เอพีเริ่มหามุมมองรูปแบบใหม่ ๆ ในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งเป็นการเตรียมความพร้อมให้องค์กรเตรียมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดในมิติต่าง ๆ”
กอปรกับหลังจากที่มีโอกาสไปเรียนหลักสูตร Leading in a Disruptive World (LDW) ของ South East Asia Center (SEAC) ที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด และได้ยินคำว่า “disruption”
“อนุพงษ์” ยอมรับว่าแรก ๆ มีคำถามเกิดขึ้นมากมายว่า อุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์จะเกิด disruption อย่างไร ?
ถ้ามีจริง ๆ จะแข่งขันอย่างไร ? อะไรเป็นจุดขาย ?
“รวมถึงมุมมองของลูกค้าต่อเราจะเป็นอย่างไร ลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าและบริการของเราอย่างไร คำถามทั้งหมดนี้เป็นโจทย์ที่ทำให้ผมต้องหาคำตอบ จนเมื่อเข้าไปศึกษาคอร์สนี้ ทั้งยังมีโอกาสเรียนรู้กับทีมผู้เชี่ยวชาญ และศาสตราจารย์ระดับ rock star ซึ่งในหลายเรื่อง ๆ ผมกลับมาทบทวนว่า สิ่งที่เอพีจะ disrupt มีอะไร และอย่างไรบ้าง จนที่สุดจึงตัดสินใจทำวิจัยร่วมกับสแตนฟอร์ด โดยโฟกัสว่าเอพีทำอะไร ขายอะไร สิ่งที่เราขาดจะเติมเต็มอย่างไร ซึ่งเราเองก็ศึกษาเอกสารที่เกี่ยวกับเรื่องนี้ทั้งหมด รวมถึงกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นกับบริษัทต่าง ๆ ในโลกทั้งยังมีผู้เชี่ยวชาญจากสแตนฟอร์ดเดินทางมาดูงานที่เอพีเองด้วย”
“ในที่สุด เราจึงได้หัวข้อที่จะดำเนินการ โดยมองไปถึงสิ่งที่จะเป็นจุดขายของเอพีก่อนเป็นอันดับแรก คือการส่งมอบคุณภาพชีวิตที่ดีที่สุด (quality of life) ให้แก่ลูกค้า ถึงแม้จะเป็นสิ่งที่ยาก เพราะเรามีโครงการอสังหาฯกว่า 140 โครงการ มีลูกบ้านอยู่กว่า 4 หมื่นคน ทั้งยังมีการซื้อ อยู่ ขายต่อ หรือซื้อใหม่อย่างต่อเนื่อง ตรงนี้เราจะต้องมาจัดลำดับความสำคัญใหม่หมด จัดกระบวนการอย่างไรที่จะทำให้เกิด quality of life โดยทำทั้ง global research และ local research จากนั้นจึงนำข้อมูลมาวิเคราะห์”
“การจะทำให้เกิด quality of life เราต้องมองถึงกระบวนการ process ตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ และปลายน้ำ โดยเฉพาะการคิดค้น พัฒนา นวัตกรรม (innovation) เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ทั้งในแง่ผลิตภัณฑ์และการบริการ เราจึงนำเรื่อง design thinking เข้ามาปรับใช้เป็นหลักคิดในการพัฒนานวัตกรรมใหม่ ๆ ซึ่งจะเป็นการสร้างรูปแบบวิธีใหม่ ๆ ให้กับคนในองค์กร เพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคต”
“อนุพงษ์” กล่าวอีกว่า โมเดลของการสร้าง innovation ในโลกนี้มีหลากหลายรูปแบบ แต่สำหรับเอพีที่เลือกวิธีการของมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดมาใช้ หรือที่เรียกว่า “design thinking process” ด้วยการนำ engineering thinking มาเป็นแกน เพราะพวกวิศวกรจะเก่งเรื่องของ process เราจึงต้องนำกลุ่มคนนี้มาวาง process เรื่องนวัตกรรม
“ขณะเดียวกันเรายังสร้าง core team ขึ้นมาด้วย โดยผมคัดเลือกเด็กรุ่นใหม่ เจนใหม่ ๆ ที่ไม่เคยทำงานด้านอสังหาฯ แต่มีประสบการณ์ในหลากหลายสาขา เพื่อที่ผมจะทำการสัมภาษณ์ และคัดเลือกเพื่อให้ได้มา 3 คน ก่อนที่จะส่งไปเรียนเรื่อง design thinking หลังจากนั้น ผมจะคัดเลือกคนของเราจาก 3 กลุ่ม คือกลุ่มที่เป็น expertise, กลุ่มเทคโนโลยี และกลุ่มธุรกิจ หรือเรียกว่า BTX เข้ามาร่วมกันสร้างนวัตกรรม โดยจะใช้เวลาประมาณ 20-30% ของเวลางาน และมี core team เป็นแกนหลัก”
“design thinking เป็น process ที่เชื่อว่าความสามารถในการสร้างสรรค์ (creativity) มาจากวิธีการจัดระบบความคิด และการที่จะได้มาซึ่งความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ (creative) ดีที่สุด ต้องรู้ถึงความต้องการของลูกค้าก่อน หรือต้องตอบโจทย์ unmet need ที่เป็นความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่สามารถบอกได้ตรง ๆ ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นเรื่องความรู้สึก ที่แม้แต่ลูกค้าเองอาจไม่รู้ตัว”
“การที่จะหา emotional unmet need ของลูกค้าให้เจอ กระบวนการ design thinking ถือว่ามีส่วนสำคัญ เพราะเกี่ยวข้องกับ 5 ขั้นตอนหลัก ๆ ประกอบด้วย empathize คือ การทำความเข้าใจ ความต้องการลูกค้าในทุกแง่มุม และนำมา define ด้วยการกำหนดกรอบ และทิศทาง เพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน หลังจากนั้นจึงทำการ ideate ซึ่งเป็นการระดมความคิดเพื่อให้ได้ไอเดียใหม่ ๆ ที่หลากหลาย และฉีกไปจากกรอบคิด หรือมุมมองแบบเดิม ๆ จนนำมาสร้างหรือพัฒนาเป็นต้นแบบ (prototype) ก่อนที่จะนำไป test แนวคิด”
“อนุพงษ์” บอกว่าการสร้างนวัตกรรม ไม่มีครั้งไหนที่ทำครั้งเดียวแล้วผ่านเลย เพราะส่วนยากที่สุดคือการทำ empathy interview โดยจะทำอย่างไรให้ลูกค้าพูด 80% เราพูด 20% ซึ่งลูกค้าต้องพูดให้เยอะ ทั้งสิ่งที่ดีและไม่ดี แต่ต้องมีความสบายใจที่จะพูด ตรงนี้เรียกว่า rapport building หรือการสร้างความสัมพันธ์
“หลังจากที่เรานำ design thinking มาใช้ ตอนนี้ core team เริ่มได้ไอเดียใหม่ ๆ ทั้งยังอยู่ในขั้นตอนของ prototype อีก 2-3 แนวคิด และคาดว่าในปีนี้จะเห็นนวัตกรรมที่เป็นสินค้าและบริการที่ไม่เคยเห็นมาก่อน อันสอดคล้องกับแนวคิด quality of life อันเป็นเป้าหมายสำคัญในการยกระดับคุณภาพชีวิตของลูกค้า”
“สิ่งที่เอพีทำในวันนี้ ไม่ใช่การทรานส์ฟอร์ม แต่เป็นการเอาตัวรอดบนความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในทุก ๆ วัน และอนาคตข้างหน้า ผมเชื่อว่าถ้าเราค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้ จะทำให้เรารู้จักลูกค้าดีขึ้น ทั้งยังสร้างจุดขายเพื่อตอบสนองความต้องการ ทั้งด้านสินค้า และบริการ จนทำให้ลูกค้าเกิดความสะดวกสบาย เพราะเขาได้รับการบริการดีขึ้น เรียลไทม์ขึ้น จนสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในที่สุด”
“อันเป็นสิ่งที่เราทำในทุกวันนี้”
