คอลัมน์ Smart SMEs
โดย ดร.รุจิกร ภาวสุทธิไพศิฐ
- ลูกแม่ค้าขายผัก-พ่อขับแท็กซี่ สู่เก้าอี้ “ปลัดพลังงาน” บทพิสูจน์ชีวิต “ดร.ประเสริฐ สินสุขประเสริฐ”
- KBANK ปรับโครงสร้างใหญ่ ลดจำนวนบอร์ด ตั้ง 4 เอ็มดีเป็น “ผู้จัดการใหญ่” มีผล 1 พ.ค.67
- เงื่อนไขปุ๋ยลดราคาเฟส 2 สูตรไหน-พืชชนิดใดบ้าง
ผมมักจะได้ยินจากเพื่อนพ้องน้องพี่ ที่ทำ SMEs รวมถึงลูกค้าแบงก์ ปรับทุกข์ให้ฟังเสมอว่า แบรนด์ใหญ่เขามีทุนหนา มีงบฯมหาศาล สามารถจ้างพรีเซ็นเตอร์สุดฮอต หรือทำแคมเปญการตลาดอลังการงานสร้าง อย่างไรก็ได้ แล้ว SMEs อย่างเรา ซึ่งมี “กระสุนดินดำ” ไม่เท่าเขา จะมีวิธีทำการตลาดอย่างไรให้สามารถสู้กับแบรนด์ใหญ่ได้ ตัวช่วยธุรกิจ SMEs ที่ผมขอแนะนำคือ “content marketing”
content marketing เป็นเทคนิคทางการตลาด ที่ไม่มุ่งเน้นการโฆษณาสินค้าตรง ๆ แบบ “hard sale”
แต่จะมุ่งสร้างความสัมพันธ์ โดยเน้นการเล่า “เรื่องราว” หรือ “content” ซึ่งเป็นประโยชน์ เป็นที่น่าสนใจ หรือสร้างความบันเทิง ให้กับกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย ในขณะที่การโฆษณาแบบดั้งเดิม ออกแบบมาเพื่อต้องการ “ได้” บางสิ่งบางอย่าง ซึ่งรวมถึงการขายสินค้าให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
content marketing มุ่งเน้นที่จะ “ให้” สิ่งที่มีคุณค่า เพื่อให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเกิดความไว้วางใจในแบรนด์ ทำให้แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ในระยะยาว ดังนั้น ในการทำ content marketing นักการตลาดจะเปลี่ยนตัวเองจาก “นักโฆษณา” มาเป็น “นักเล่าเรื่อง” หรือ story teller ขอยกตัวอย่าง content marketing เพื่อให้เห็นภาพ
…คุณประกอบอาชีพเป็นเทรนเนอร์ออกกำลังกายส่วนตัว และโปรโมตตัวเองโดยการออกวิดีโอรายวันบนยูทูบ สอนการทำอาหารเมนูกินแล้วสุขภาพดีที่ทำกินเองได้ หรือท่าออกกำลังกายง่าย ๆ 5 นาทีก่อนไปทำงาน ให้ร่างกายกระปรี้กระเปร่า และคุณก็ใส่ชื่อของคุณ เช่น “เทรนเนอร์พงษ์” อาจทำเป็นโลโก้สวย ๆ และไม่ลืมที่จะใส่ข้อมูลติดต่อ เบอร์โทร.ติดต่อของคุณ ในช่องวิดีโอของคุณ
…คุณเป็นเจ้าของร้านตัดเสื้อ ทำเว็บไซต์ร้าน ที่ไม่ได้โฆษณาแบบเสื้อ และบอกราคาแบบเว็บไซต์ทั่วไป แต่สอนวิธีการแต่งตัวให้กับคุณผู้หญิงตามไลฟ์สไตล์ และบุคลิกที่แตกต่างกันไป และมีการโพสต์เทรนด์แฟชั่นที่มาแรงผ่าน facebook เพจ พร้อมลิงก์มาที่เว็บไซต์ ซึ่งแน่นอน เมื่อผู้อ่านสนใจ อยากแต่งตัวตามแบบที่อ่านบ้าง เขาก็จะนึกถึงคุณเป็นคนแรก
…คุณเปิดร้านขายสัตว์เลี้ยง คุณเลยลองเขียน e-Book สอนเทคนิคการเลือกซื้อลูกสุนัขพันธุ์ต่าง ๆ ให้ได้สุนัขที่เป็นพันธุ์แท้และคุณภาพดีมาเลี้ยง โดยคุณใส่ชื่อร้านพร้อมข้อมูลการติดต่อลงไปใน e-Book?คุณเปิดให้ผู้สนใจดาวโหลด e-Book มาอ่านได้ฟรีทางอินเทอร์เน็ต?e-Book ของคุณพ็อปพูลาร์มาก ถ้าพิมพ์คำว่า “วิธีการเลือกซื้อลูกสุนัข” บน Google จะเด้งขึ้น e-Book ของคุณมาเป็นอันดับแรก ๆ ในการค้นหา ทำให้ร้านของคุณเป็นที่รู้จักในหมู่คนที่สนใจจะเลี้ยงสุนัขไปด้วย
พอเห็นภาพชัดขึ้นมั้ยครับ… ถามว่าทำไม content marketing ถึงเหมาะกับ SMEs ?
ประการแรก การสร้าง content ที่สุดยอด ไม่ได้ขึ้นกับเม็ดเงิน แต่ขึ้นอยู่กับ “เวลา” ที่ใช้การสร้าง content ซึ่งตรงนี้เป็นสิ่งที่ SMEs มีเทียบเท่ากับแบรนด์ใหญ่ ดังนั้น ในเกม content marketing แบรนด์ใหญ่ ไม่ได้มีแต้มต่อเหนือ SMEs มากนัก SMEs สามารถสร้าง content และแคมเปญการตลาดที่ดีเท่า หรือแม้กระทั่งดีกว่าแบรนด์ใหญ่ได้ ถ้ามีความมุ่งมั่นเพียงพอ
ประการต่อมา SMEs ส่วนใหญ่ยังมียอดขายไม่สูงเมื่อเทียบกับแบรนด์ใหญ่ ดังนั้น ถ้าสามารถสร้าง content marketing แคมเปญ “เพียงตัวเดียว” ให้ดังเปรี้ยง มีคนนำไปแชร์ บอกต่อกัน ตามโซเชียลมีเดีย ก็จะสามารถเพิ่มยอดขาย คิดเป็นเม็ดเงินใหม่ให้กับ SMEs จำนวนมาก ซึ่งการทุ่มเทในการทำ content ให้ดี แม้ได้เพียงตัวเดียว จะให้ผลคุ้มค่าต่อ SMEs หรือภาษาการตลาด เรียกว่า มี ROI ต่อแคมเปญสูง
content marketing สามารถนำมาใช้เพื่อทำให้สินค้าหรือแบรนด์ของ SMEs เป็นที่รู้จัก หรือที่เรียกว่าสร้าง awareness ให้กับตลาด ซึ่งนำมาสู่การหา leads การขายให้แบรนด์ งานวิจัยบอกว่า content marketing สามารถสร้าง sales leads ได้มากกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิมถึง 3 เท่า
content marketing ยังใช้สร้างภาพความเป็น “กูรู” ให้กับ SMEs ซึ่งทำให้ SMEs สามารถสร้าง “ความแตกต่าง” หรือ niche ให้กับแบรนด์ ทำให้ SMEs ไม่จำเป็นต้องพึ่งพากลยุทธ์การแข่งขันด้านราคา ซึ่งเป็นเกมที่ SMEs มักจะเสียเปรียบแบรนด์ใหญ่
ในยุคดิจิทัล ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปมาก งานวิจัยบอกว่า 80% ของผู้บริโภคจะเปลี่ยนช่องทีวีหนีเมื่อเจอโฆษณา หรือเวลาเลือกซื้อสินค้า ผู้บริโภคจะไม่เชื่อคำโฆษณาที่มาจากบริษัท แต่จะฟังคำแนะนำจากเพื่อน ครอบครัว หรือแม้กระทั่งคนแปลกหน้าที่พูดถึงสินค้านั้นในโซเชียล ดังนั้น แบรนด์ใหญ่หลายแห่งยัง “ติดกับดัก” ของตนเอง ทุ่มเม็ดเงินโฆษณาสินค้าอย่างอลังการ ซึ่งกลายเป็นตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ เพราะลูกค้าไม่ฟัง ยิ่งโฆษณาเยอะ ลูกค้ายิ่ง “ระแวง”
ความเล็กของ SMEs ทำให้ได้เปรียบแบรนด์ใหญ่อยู่อย่างหนึ่ง คือในแง่การมี “บุคลิก” ของแบรนด์หรือสินค้าที่ชัด และสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นได้ง่าย content marketing เป็นเครื่องมือที่ SMEs สามารถนำความได้เปรียบนี้เป็นอาวุธต่อกรกับแบรนด์ใหญ่
