ผ่ากลยุทธ์ Riot Games ขยายตลาดผ่าน “เกมคัลเจอร์”

จอน ลอร์
จอน ลอร์

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา วงการเกมบ้านเรามีความเคลื่อนไหวต่อเนื่องในหลายแง่มุม ทั้งในแง่การเติบโตของตลาดที่โตขึ้นทุกปี ล่าสุดยังเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมเป้าหมายที่รัฐบาลต้องการส่งเสริม สนับสนุน และผลักดันให้เกมไทยก้าวขึ้นไปมีตัวตนบนเวทีโลก ล่าสุด Riot Games ผู้พัฒนาและให้บริการเกม เอ็นเตอร์เทนเมนต์ และการแข่งขันกีฬาอีสปอร์ตจากสหรัฐอเมริกา เจ้าของเกม League of Legends เกมแนว MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) อันโด่งดัง เข้ามาตั้งสำนักงานในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ เพื่อบริหารจัดการเกมและกิจกรรมต่าง ๆ

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “จอน ลอร์” ผู้จัดการ Riot Games ประจำประเทศไทย เกี่ยวกับมุมมองและแนวคิดในการขยายตลาดด้วยการเชื่อมต่อ “วัฒนธรรมเกม” ของผู้เล่นในแบบที่เรียกว่า Hyper Localization ที่ให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้บริโภคแต่ละท้องถิ่น มาใช้ในแคมเปญและกิจกรรมต่าง ๆ ดังเช่นที่เกมเมอร์ชาวไทยยังจะได้เห็นวัฒนธรรมไทยที่ผสมผสานอยู่ในเกม คอนเทนต์ และแคมเปญต่าง ๆ

เพิ่มน้ำหนักบุกตลาดไทย

ผู้บริหาร Riot Games ประจำประเทศไทยกล่าวว่า กลุ่มผู้เล่นเกมในอาเซียนมีศักยภาพทางการตลาดอย่างมาก เฉพาะประเทศไทยใหญ่กว่าในอินโดนีเซียและมาเลเซียด้วยซ้ำ โดยมีฐานผู้เล่นกว่า 34 ล้านคน หรือ 50% ของประชากร แม้ผู้เล่นจะใช้สมาร์ทโฟนเป็นหลัก แต่ผู้เล่นบนคอมพิวเตอร์พีซีก็มีตามหลังมาติด ๆ และกำลังเติบโตต่อเนื่อง

ดังจะเห็นได้จากจำนวนชั่วโมงในการเล่นเกมบนพีซีที่เพิ่มมากขึ้น ตัวอย่างเช่น เกม VALORANT เป็นเกมยิงปืนในรูปแบบ 5V5 ที่ถือกำเนิดในช่วงโควิด กลายเป็นเกมแนว FPS (First-person Shooter) ที่มีผู้เล่นมากที่สุดในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก แม้หลังโควิดแล้วจำนวนผู้เล่นก็ยังเติบโต โดยเฉลี่ย 2 เท่าในแต่ละปี จากความนิยมของผู้เล่นชาวไทย และติดอันดับท็อปทรีในเอเชีย-แปซิฟิก

“เรายังพบว่าผู้เล่นชาวไทยใช้เวลาเล่นต่อเนื่องในเกมมากขึ้น มีปฏิสัมพันธ์ในเชิงบวกในคอมมิวนิตี้เกมของ Riot Games เราเป็นผู้พัฒนาแกนหลักของเกม กำไรจากการขายไม่ใช่ความสำคัญของเรา ค่าใช้จ่ายต่อหัวค่อนข้างหลากหลาย ไม่อาจระบุได้แน่ชัด แต่หลัก ๆ แล้วเป็นกลุ่ม Gen Z มากที่สุด สิ่งที่ต้องทำคือ การสร้างประสบการณ์ให้ผู้เล่น ทำให้เขาชอบ หลงรัก และสนุก เพื่อทำให้เขาอยู่ในเกมนานขึ้น มีเอ็นเกจเมนต์มากขึ้น จึงไม่ใช่แค่การพัฒนาเกม แต่มีการจัดอีเวนต์อีสปอร์ต และธุรกิจบันเทิงอื่น ๆ สร้างรายละเอียดให้ผู้เล่น ไม่ว่าจะเป็นฉากหลัง ดนตรี และแคแร็กเตอร์ มีคอมมิวนิตี้ในโลกจริงที่ต้องเชื่อมโยงกัน เป็นประสบการณ์ที่ดีให้ผู้เล่น”

กลยุทธ์ Hyper Localization

การเข้ามาเปิดสำนักงานในประเทศไทยจะทำให้เข้าถึง และเข้าใจเกมเมอร์ชาวไทยได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น ภายใต้กลยุทธ์ Hyper-localization ด้วยแคมเปญการตลาดเพื่อคนไทยโดยเฉพาะ พร้อมเปิดตัวเกม Teamfight Tactics (TFT) Mobile เกมแนวกลยุทธ์ เกมมือถือลำดับที่ 3 ต่อจาก Legends of Runeterra (LOR) และ League of Legends : Wild Rift โดยการจัดอีเวนต์เปิดตัวเกม TFT Mobile จะมีศิลปินสายเกมอย่าง The Toys และAUTTA แรปเปอร์ชื่อดัง มาสร้างสรรค์เพลงรีมิกซ์เวอร์ชั่นพิเศษ ในชื่อ “Remix Rumble” จากดนตรีต้นฉบับของทีม Riot Music และ Steve Aoki ดีเจ. และโปรดิวเซอร์ระดับโลก เพื่อยกระดับประสบการณ์การเล่นเกมของเกมเมอร์ชาวไทย

แนวคิดเรื่อง Localization เป็นการหยิบยกอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมมาใช้สร้างความเข้มแข็งทางเศรษฐกิจและสังคม ทั้งโดยคนในท้องถิ่นเองหรือแม้แต่บริษัทต่างชาติสามารถประยุกต์สินค้าและบริการให้สอดรับกับบริบทท้องถิ่นที่หลากหลายได้ ตรงข้ามกับ Globalization ที่เป็นการสร้างมาตรฐาน และรูปแบบที่เป็นสากลที่มีแนวโน้มละเลยบริบทความแตกต่างทางสังคมวัฒนธรรมไป

“Hyper Localization ไม่ใช่แค่การหยิบอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมมาสวมลงในเกมให้ดูเป็นท้องถิ่นเท่านั้น แต่เป็นการขับเคลื่อนทั้งคอนเทนต์ในเกม และการมีส่วนร่วมโดยชุมชนผู้เล่นให้เชื่อมโยงกันทุกจุด จึงเป็นการยกระดับประสบการณ์ของผู้เล่นเกม เป็นกลยุทธ์ที่เรานำมาใช้ทั่วโลก”

ทำให้ “วัฒนธรรมเกม” แข็งแกร่งขึ้น ด้วยการทำงานอย่างใกล้ชิดกับคอมมิวนิตี้ ไม่ว่าจะเป็นผู้เล่น สตรีมเมอร์ หรือนักกีฬาอีสปอร์ต ซึ่งจะกลับมาจัดที่ไทยอีกครั้ง โดยเฉพาะกับเกม League of Legends ที่จะมีการปรับเปลี่ยนคอนเทนต์ให้สอดคล้องบริบททางสังคมและวัฒนธรรมมากขึ้นด้วย

สร้างประสบการณ์มากกว่า “เกม”

ดังเช่นที่มีการสร้างแผนที่ใหม่บนเกม VALORANT โดยศึกษาอัตลักษณ์ไทยที่ทำให้คนทั่วโลกเข้าใจ และเห็นทันทีว่าสถานที่เหล่านั้นคือประเทศไทย ไม่ใช่แค่บรรยากาศตลาดน้ำหรือเรือนไทย แต่ยังมีสถาปัตยกรรมสมัยใหม่ ตึกราม รวมถึงสถานีรถไฟฟ้าและรายละเอียดอื่น ๆ อย่างอาหาร เสื้อผ้า และดนตรีในเกม

“เราไม่อาจบอกได้ว่านี่จะเป็นซอฟต์พาวเวอร์ แต่ที่แน่ ๆ คือรายละเอียดเหล่านี้สื่อสารกับผู้เล่นทั่วโลก จะเห็นฉากหลังเป็นวัตถุวัฒนธรรมไทย ผู้เล่นชาวไทยจะมีความคุ้นเคยทำให้อยากเล่นมากขึ้น เกมเมอร์ต่างชาติได้เห็นได้สัมผัส และอาจทำให้อยากเดินทางมาเห็นของจริงด้วยตนเอง สิ่งที่จะออกตามมาอาจเป็นไอเท็ม, สกิน, เครื่องแต่งกายหรืออาวุธที่สอดคล้องกับแผนที่ เราต้องการสร้างการมีส่วนร่วมในเกมให้นานที่สุด แล้วโอกาสต่าง ๆ จะตามมาเอง เป็นคุณค่าแบบใหม่ ไม่ใช่แค่การจ่ายเงินเพื่อให้เล่นดีขึ้น แต่จ่ายเพื่อให้เท่และยูนีค ไม่เหมือนใคร”

ไม่เฉพาะตลาดเกมและอีสปอร์ต อีกขาธุรกิจที่สำคัญของ Riot Games คือธุรกิจบันเทิง ที่ทำงานร่วมกับค่ายหนัง นักดนตรี และศิลปินต่าง ๆ เช่น ในประเทศไทย ร่วมกับมิลลิ (แรปเปอร์ชื่อดังชาวไทย) และทำทีวีซีรีส์ โดยหยิบเนื้อเรื่องและแคแร็กเตอร์จากเกม League of Legends ไปสร้างแอนิเมชั่น โดย Netflixในชื่อ Arcane (2021) จนกวาดรางวัลแอนิเมชั่นยอดเยี่ยม และอีก 9 สาขาจาก Annie Awards

“ธุรกิจทุกด้านขยับไปพร้อมกัน สร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมกับคนทั่วโลก ไม่ใช่แค่แฟนเกม Riot อีกต่อไป เพราะวัฒนธรรมเกมไม่ได้มีแค่การเล่นเกม แต่เป็นการพูดถึงสิ่งที่เกี่ยวเนื่องกันเหล่านี้ด้วย”


อย่างที่รู้กันว่า “เกม” เป็นอุตสาหกรรมบันเทิง ที่มีมูลค่ามากกว่าภาพยนตร์และเพลงรวมกันเสียอีก แต่ก็เผชิญความท้าทายเป็นอย่างมากจากหลายปัจจัย ทั้งจากเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่เปลี่ยนรูปแบบการซื้อขายจากการจ่ายเงินซื้อเกม มาเป็นการโหลดเกมเล่นฟรี มีโมเดลรายได้จากการขายไอเท็มและอื่น ๆ การต่อสู้เพื่อให้มีที่ยืนในตลาดของบริษัทเกมจึงเป็นเรื่องของการสร้าง “อำนาจโน้มนำ” ให้ผู้เล่นที่อยู่ทั่วทุกมุมโลกจ่ายเงินให้ โดยไม่รู้ตัวว่ากำลังโดนบังคับ ซึ่งในเบื้องต้นต้องมีฐานผู้เล่นที่มากพอ ได้รับประสบการณ์ที่ดี และอยากอยู่ในคอมมิวนิตี้