การตลาด

ลบภาพ “เบียร์” ราคาถูก แบรนด์จีน…เบนเข็มมุ่งไฮเอนด์

คอลัมน์ Market Move

การสลัดภาพลักษณ์สินค้าราคาถูก ด้อยคุณภาพ นับเป็นโจทย์สำคัญอันดับ 1 ที่แบรนด์จีนในปัจจุบันจะต้องเร่งแก้ให้ได้ ทั้งเพื่อขยายฐานออกสู่ตลาดโลกและรับมือกับอินเตอร์แบรนด์ที่พยายามใช้ช่องว่างเรื่องคุณภาพและความเชื่อมั่นรุกเข้าสู่ตลาดจีน ซึ่งช่วง 3-4 ปีที่ผ่าน แบรนด์จีนในหลายเซ็กเมนต์ อาทิ สมาร์ทโฟน และเครื่องใช้ไฟฟ้า เริ่มประสบความสำเร็จไม่เพียงรักษาตลาดบ้านเกิด แต่ยังชิงส่วนแบ่งตลาดในประเทศต่าง ๆ ได้มากขึ้น รวมถึงมีภาพลักษณ์เป็นแบรนด์ไฮเอนด์ สามารถขายสินค้าราคาสูงทัดเทียมอินเตอร์แบรนด์อื่นได้

ความสำเร็จนี้กระตุ้นให้แบรนด์จีนในเซ็กเมนต์อื่น ๆ เริ่มเดินแผนอัพเกรดภาพลักษณ์ของตนบ้าง โดยเฉพาะเบียร์ ซึ่งกำลังสูญเสียส่วนแบ่งในตลาดบ้านเกิดให้ต่างชาติอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2556 หลังตลาดเริ่มหดตัวและกลยุทธ์เน้นเบียร์พื้น ๆ ราคาถูกเพียง 2-3 หยวนต่อ 500 มล. ทำให้ผู้บริโภคเบื่อหน่าย จนหันไปหาอินเตอร์แบรนด์ซึ่งเน้นคุณภาพและความหลากหลาย โดยยอมจ่ายเงินมากขึ้นถึง 3-5 เท่าตัว

ล่าสุดสำนักข่าว “นิกเคอิ” รายงานว่า ผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ 2 รายของจีน “ไชน่า รีซอร์ส เบียร์” (China Resources Beer) ผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดของจีน เจ้าของแบรนด์สโนว์เบียร์ และผู้เล่นอันดับ 2 “ชิงเต่า บริวเวอรี่” (Tsingtao Brewery) ผู้ผลิตเบียร์ชิงเต่าซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันถึง 40% เริ่มปรับภาพลักษณ์ของตนเอง ด้วยการขยายไลน์อัพเพิ่มสินค้าพรีเมี่ยมราคาสูงและเดินสายซื้อแบรนด์เบียร์ต่างชาติเข้ามาเสริมพอร์ตโฟลิโอ หวังสลัดภาพเบียร์จีนถูก ๆ ออกไป พร้อมชิงส่วนแบ่งคืนจากแบรนด์ต่างชาติ

โดย ไชน่า รีซอร์ส เบียร์ เปิดตัวเบียร์แบรนด์ใหม่ “ซูเปอร์ เอ็กซ์” (Super X) ในราคา 8 หยวนต่อ 500 มล. ซึ่งสูงกว่าสินค้าที่มีอยู่เดิมถึง 4 เท่า ขณะเดียวกันอยู่ระหว่างเจรจาซื้อกิจการไฮเนเก้นในประเทศจีน อีกทั้งยังเริ่มนำชื่อบริษัทออกจากสินค้าเดิมบางรายการ หวังตัดขาดภาพลักษณ์ของบริษัทและสินค้าราคาถูกออกจากกัน

“โฮ เซียวไห่” ซีอีโอของไชน่า รีซอร์ส เบียร์ กล่าวว่า หลังจากนี้จะมุ่งจับลูกค้ากลุ่มบน-ไฮเอนด์เป็นหลัก โดยเบียร์ซูเปอร์ เอ็กซ์นี้ ออกมาเพื่อจับลูกค้าวัยรุ่นกำลังซื้อสูงโดยเฉพาะ เช่นเดียวกับความพยายามซื้อกิจการไฮเนเก้นที่แม้จะมีส่วนแบ่งตลาดเพียง 0.5% แต่อยู่ในกลุ่มเบียร์ไฮเอนด์จึงเหมาะสำหรับดึงมาเสริมพอร์ต

“กลยุทธ์ราคาเคยช่วยให้เราขยายตลาดในพื้นที่ห่างไกลได้รวดเร็วจนแซงชิงเต่าขึ้นเป็นที่ 1 ก็จริง แต่ตลาดได้เปลี่ยนไปแล้ว เห็นได้จากผลกำไรลดลงต่อเนื่องช่วงปี 2558-2559 จึงต้องเร่งปรับตัว”

ไปในทิศทางเดียวกับชิงเต่า บริวเวอรี่ ซึ่งผลประกอบการขาดทุนต่อเนื่องมาจนถึงปี 2559 จนต้องเปิดตัวสินค้าใหม่ระดับกลาง-บนหลายรายการ ทั้งเบียร์ข้าวบาเลย์ เบียร์แบบเอล (Ale) ที่ถือเป็นของใหม่ในตลาดจีน และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สำหรับผสมทำค็อกเทล โดยชิงเต่าตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนสินค้าระดับไฮเอนด์ซึ่งปัจจุบันคิดเป็นประมาณ 20% ของปริมาณสินค้าทั้งหมด ให้สูงขึ้นอีกเพื่อรับมือเทรนด์ผู้บริโภค

ทั้งนี้ ปัจจุบันตลาดเบียร์จีนหดตัวต่อเนื่องมานาน 4 ปีแล้ว แต่รายได้และกำไรของ 2 รายใหญ่ในปี 2560 ที่ผ่านมาเริ่มขยับขึ้นสวนทางกับตลาด ช่วยสะท้อนว่าการปรับตัวขึ้นไปสู่ตลาดกลาง-บน น่าจะเป็นตัวเลือกที่ถูกต้อง อย่างไรก็ตาม ยังต้องรอดูกันต่อไปว่า ในระยะกลาง-ยาวการปรับตัวนี้จะเพียงพอหรือไม่ ฝั่งผู้เล่นอินเตอร์แบรนด์จะรับมืออย่างไร และตลาดเบียร์แดนมังกรจะมีความเปลี่ยนแปลงอื่นอีกหรือเปล่า