การตลาด

“อันเดอร์อาร์เมอร์” ปรับใหญ่ สปีดออนไลน์-โฟกัสผู้หญิง

“อันเดอร์ อาร์เมอร์” โฟกัสอีคอมเมิร์ซ-ปรับแผนการตลาดรับมือโควิด ระลอก 3 ยกเครื่องการจัดส่งสินค้าหั่นเวลาส่งจาก 4-5 วัน เหลือ 1-2 วัน พร้อมเพิ่มงบฯการตลาดหนุนแผนโฟกัสลูกค้าผู้หญิงรับเทรนด์มาแรง ก่อนงัดไดเร็กต์มาร์เก็ตติ้ง-ผนึกห้างร่วมโปรโมตสินค้า มั่นใจการถอดบทเรียนปี’63 ช่วยดันยอดขายเติบโต 40%

นางสาวปริศนา ศิริสมถะ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ยูเอ สปอร์ต (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายเสื้อผ้ากีฬาแบรนด์อันเดอร์ อาร์เมอร์ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ถึงสถานการณ์ในช่วงการระบาดระลอก 3 และการรับมือ รวมถึงทิศทางหลังจากนี้ไปว่า การระบาดของโควิด-19 ครั้งล่าสุด แม้ไม่หนักเท่าปี 2563 แต่ไม่สามารถอยู่เฉยได้ เนื่องจากแม้ทางการจะไม่มีการล็อกดาวน์ แต่ความกังวลทำให้ผู้บริโภคไม่กล้าออกจากบ้าน และบางส่วนชะลอการจับจ่ายในช่วงนี้

อย่างไรก็ตาม เชื่อว่ายังมีกลุ่มผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบน้อยและยังต้องการสินค้าอยู่ สะท้อนจากตัวเลขลูกค้าทางหน้าร้านที่แม้ว่าจะลดลง 50% เมื่อเทียบกับช่วง พ.ค. 2563 โดยบางส่วนหันไปซื้อสินค้าผ่านออนไลน์แทน บางส่วนชะลอการจับจ่ายไป แต่กลุ่มที่ยังใช้จ่ายนั้นยอดเม็ดเงินต่อใบเสร็จลดลงไม่ถึง 10% สะท้อนว่ายังมีโอกาสของธุรกิจอยู่

“แม้จะต้องเวิร์กฟรอมโฮมและฟิตเนส-ยิมจะปิด แต่คนที่ออกกำลังกายประจำก็ยังออกกำลังกายอยู่ ซึ่งทำให้มีความต้องการสินค้าต่อเนื่อง ช่วยให้ตัวเลขผลประกอบการในช่วงที่ผ่านมาลดลงไม่มากเท่าช่วงเดียวกันของปี 2563”

สำหรับกลยุทธ์รับมือนั้น ผู้จัดการทั่วไปของอันเดอร์ อาร์เมอร์อธิบายว่า เพื่อรับมือและชิงโอกาสที่มีอยู่ บริษัทได้ถอดบทเรียนนำกลยุทธ์ที่ใช้รับมือวิกฤตเมื่อปี 2563 กลับมาพัฒนาและใช้รับมือกับการระบาดระลอก 3 นี้ ไม่ว่าจะเป็นการอัพเกรดช่องทางจำหน่ายออนไลน์ให้ลูกค้าชาวไทยใช้งานง่ายขึ้น และสามารถจัดส่งสินค้าถึงมือลูกค้าได้เร็วขึ้นอีกด้วย เพื่อรับกับการหันไปช็อปออนไลน์ของผู้บริโภค

โดยยกเครื่องกระบวนการจัดส่งสินค้าด้วยการนำสินค้ามาสต๊อกในประเทศไทย แทนการส่งเข้ามาจากสิงคโปร์ ช่วยลดเวลาจัดส่งจากเดิม 4-5 วัน เหลือเพียง 1-2 วัน เริ่มตั้งแต่วันที่ 11 พฤษภาคมที่ผ่านมา พร้อมกับเพิ่มภาษาไทยบนเว็บไซต์ www.underarmour.co.th เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคชาวไทยได้กว้างมากขึ้น จากก่อนหน้านี้เริ่มปรับการสื่อสารและแคมเปญต่าง ๆ ที่เผยแพร่ผ่านเฟซบุ๊กให้เป็นภาษาไทยมาตั้งแต่ต้นปี เช่นเดียวกัน การบริหารสต๊อกสินค้าที่เพิ่มความระมัดระวังไม่ให้แต่ละสาขามีสต๊อกมากเกินไปจนต้องลดราคาเพื่อระบายทีหลังเหมือนในปี 2563

นอกจากนี้ บริษัทยังจะให้ความสำคัญกับโฟกัสการทำตลาดและโปรโมตสินค้าที่ไปยังกลุ่มผู้หญิงที่เป็นเซ็กเมนต์ที่มีศักยภาพสูงจากการหันมาออกกำลังกายกันมากขึ้น คาดว่าปัจจุบันผู้หญิงที่ออกกำลังกายมีสัดส่วนประมาณ 25-30% ของผู้หญิงทั้งหมด ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังลงทุนกับสินค้าที่มีนวัตกรรมตอบโจทย์ด้านต่าง ๆ อย่างความสบาย สีสัน-ดีไซน์ รวมถึงการกระชับ-ซัพพอร์ตสรีระของร่างกาย เป็นต้น เป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะส่งสินค้าเข้าตอบโจทย์เหล่านี้

“การดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มนี้ บริษัทเริ่มตั้งแต่ปรับการตกแต่งและจัดวางสินค้าหน้าร้าน โดยเน้นแสดงภาพรวมสินค้าทั้งหมดแบบครบทั้งไลน์อัพ ไม่ว่าจะรุ่น ดีไซน์ หรือสีสัน เพื่อเน้นย้ำความครบครันของสินค้าสำหรับผู้หญิง ไม่ว่าจะเป็นสปอร์ตบรา กางเกง เสื้อ และอื่น ๆ ปัจจุบันเริ่มปรับที่สาขาในศูนย์การค้าสเปลล์ (ZPELL) รังสิต และเตรียมรีโนเวตสาขาเมกาบางนาในช่วงไตรมาส 4 นอกจากนี้ ไลน์อัพสินค้าใหม่ ๆ จะมีสินค้าสำหรับผู้หญิงมากขึ้นเช่นกัน”

นางสาวปริศนากล่าวว่า นอกจากนี้ ยังจะมีการปรับเปลี่ยนการทำการตลาด โดยปีนี้มีการเพิ่มงบฯจากปี 2563 พร้อมปรับรูปแบบการใช้เม็ดเงินเน้นให้เกิดผลลัพธ์สูงสุด อาทิ ลดโปรโมตสินค้าใหม่ในทุกสาขา แต่เลือกจัดเฉพาะสาขาที่มีฐานลูกค้าตรงกับสินค้านั้น ๆ แทน และจับมือห้างสรรพสินค้าจัดโปรโมต รวมถึงผันงบฯไปใช้ในสื่อออนไลน์มากขึ้น

พร้อมแบ่งยุทธศาสตร์การสื่อสารออกเป็น 2 ทาง โดยแบรนด์จะโฟกัสไปยังกลุ่มฐานสมาชิกปัจจุบันและลูกค้าประจำ มากกว่าดึงลูกค้าหน้าใหม่ ด้วยการสื่อสารตรงไปยังสมาชิกแต่ละรายผ่านช่องทางต่าง ๆ อาทิ อีเมล์และโทรศัพท์เพื่อแจ้งข้อมูลสินค้าใหม่ พร้อมจูงใจให้มาช็อปบนออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มต่าง ๆ และเว็บของแบรนด์ ส่วนการดึงดูดลูกค้าหน้าใหม่นั้นจะร่วมมือกับห้างสรรพสินค้าแต่ละแห่งช่วยประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อของห้าง

ส่วนการทำโปรโมชั่นปีนี้ลดจำนวนลงไป 30-40% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว เนื่องจากการบริหารจัดการสต๊อกสินค้าที่ดีขึ้น จึงไม่จำเป็นต้องเร่งระบายสินค้าส่วนเกิน เหลือเพียงโปรโมชั่นตามปกติ ทั้งนี้ เชื่อว่าจะสามารถผลักดันยอดขายให้เติบโต 40% ได้ตามเป้าที่วางไว้