การตลาด

“สหพัฒน์” เสริมพอร์ตแฟชั่น เอราวัณฯลุยฟังก์ชั่นนอลเทกซ์ไทล์เจาะโรงพยาบาล

ตลาดแฟชั่นซบรับวิกฤตโควิด “เครือสหพัฒน์” ส่ง “เอราวัณสิ่งทอ” บุก หลังปรับภาพลักษณ์ใหม่ ปั้นแบรนด์ “เอราวัณ ยูนิฟอร์ม แอนด์ เวิร์กแวร์” ลุยฟังก์ชั่นนอลเทกซ์ไทล์ ลุยเสื้อผ้า-ผ้าม่าน แบบเฮลท์แอนด์เวลเนส นำร่องเจาะโรงพยาบาล ก่อนต่อยอดสู่ประชาชนทั่วไป มั่นใจสิ้นปีผลประกอบการโต 30% พร้อมสยายปีกต่างประเทศต่อเนื่อง

กว่า 79 ปีของเครือสหพัฒน์อาณาจักรสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของเมืองไทยที่มีธุรกิจมากมาย มีบริษัทในเครือนับร้อย ครอบคลุมสินค้าทุกประเภทในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มแฟชั่นที่เป็นที่รู้จักกันดีอย่างบริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ผู้ดำเนินธุรกิจสินค้าแฟชั่นและความงาม ภายใต้แบรนด์ บีเอสซี, แอร์โรว์, อิโตคิน, กี ลาโรช, วาโก้ ฯลฯ, บริษัท บูติคนิวซิตี้ จำกัด (มหาชน) ผู้ดำเนินธุรกิจแฟชั่นในเครือสหพัฒน์ อาทิ GUY LAROCHE, GSP, LOFoFIoCIEL, C&D เป็นต้น

และจากการมีบริษัท เอราวัณสิ่งทอ จำกัด เข้ามาอยู่ในเครือ และมีการปรับภาพลักษณ์บริษัทใหม่สู่ ฟังก์ชั่นนอลเทกซ์ไทล์ พร้อมกับการรวมกลุ่ม 13 บริษัทในนามกลุ่ม SAHAGROUP Health Care & Wellness คืออีกหนึ่งจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญในการเสริมความแข็งแกร่งให้พอร์ตฟังก์ชั่นนอลแฟชั่นของเครือ

ปั้น “ฟังก์ชั่นนอลเทกซ์ไทล์”

นายคมสัน ศุภมิตร์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอราวัณสิ่งทอ จำกัด บริษัทในกลุ่ม SAHAGROUP Health Care & Wellness เครือสหพัฒน์ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า หลังเครือสหพัฒน์เข้ามาเทกโอเวอร์เอราวัณฯตั้งแต่ 12 ปีที่ผ่านมา พร้อมทั้งเริ่มทยอยปรับปรุงจากแผนงานมาเป็นระยะ ล่าสุดในช่วงปลายปี 2562 ก็ได้มีการลดขนาดองค์กรเพื่อก้าวไปสู่ความเป็นบริษัทฟังก์ชั่นนอลเทกซ์ไทล์ พร้อมทั้งลดการทอผ้าจาก 2 ล้านหลา เหลือ 6 แสนหลา ส่วนปั่นด้ายจาก 1.5 ล้านปอนด์ต่อเดือน เหลือ 6 แสนปอนด์ต่อเดือน

จากการดาวน์ไซซ์องค์กรดังกล่าว ทำให้ปี 2563 ที่ผ่านมาบริษัทไม่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 เลย เพราะว่ากำลังการผลิตที่ลดลง และก่อน เม.ย. 2563 มีออร์เดอร์ทะลักเข้ามาจำนวนมาก เนื่องจากทุกรายมองหาผ้าที่จะนำมาใช้ตัดเย็บหน้ากากอนามัยที่สามารถป้องกันโควิดได้

“ก่อนที่เราจะดาวน์ไซซ์องค์กรในช่วงปี 2561 เราเริ่มเห็นแล้วว่าการแข่งขันธุรกิจสิ่งทอของไทยเริ่มสู้การแข่งขันจากจีน อินเดียไม่ได้ เพราะระยะเวลาการผลิตที่นานกว่า ต้นทุนที่แพงกว่า ขณะที่การระบาดของโควิดก็เป็นอีกหนึ่งตัวแปรสำคัญที่มีผลต่อการแข่งขัน ทำให้บริษัทต้องมาปรับแผนงานพร้อมทั้งส่งทีม R&D พัฒนานวัตกรรมผ้าแบบฟังก์ชั่นนอล โดยเน้นไปทางเมดิคอลเทกซ์ไทล์แทน ทำให้ยอดขายช่วง 2 ปีที่ผ่านมาบริษัทเริ่มมีผลกำไร จากเดิมมียอดขายปีละ 1,500 ล้านบาทแต่ไม่มีกำไร หลังจากการดาวน์ไซซ์องค์กร แม้ปีที่ผ่านมาจะมียอดขายเพียง 600 ล้านบาท แต่มีผลกำไรเพิ่มขึ้นแม้อยู่ในช่วงวิกฤต”

ปั้น “เอราวัณ ยูนิฟอร์มฯ”

กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอราวัณสิ่งทอ กล่าวว่า สำหรับนโยบายการดำเนินงานตั้งแต่ปี 2564 เป็นต้นไป บริษัทจะให้ความสำคัญกับการปรับลดต้นทุนภายใต้นโยบายหลักของธุรกิจ คือ “ตอนนี้ไม่ใช่ธุรกิจใหญ่กินเล็ก แต่ทุกธุรกิจต้องติดสปีด” ทำให้ต้องเพิ่มสปีดการทำงานในองค์กรเพื่อแข่งขันกับคู่แข่ง ด้วยการทำสินค้าที่ไม่เหมือนในตลาดและไม่เหมือนคู่แข่ง และภาพของเอราวัณสิ่งทอนับจากนี้จะเปลี่ยนสู่ความเป็นแบรนด์และสินค้ามากขึ้น พร้อมทั้งปรับไลน์ผ้าเป็นผ้าสำเร็จรูป จากเดิมที่เป็นแบบผ้าดิบ เช่น สินค้าเส้นใยรีไซเคิล เส้นใยออร์แกนิก พร้อมเบนเข็มมาทางผลิตภัณฑ์แอนตี้ไวรัสเพิ่มเติม หลังมีการเปิดตัวชุดพยาบาล ผ้าม่าน ชุดของสาธารณสุข (สีฟ้า) และเสื้อกาวน์

โดยเบื้องต้นมุ่งเน้นการทำตลาดในประเทศเป็นหลัก โดยเจาะกลุ่มลูกค้าผู้ผลิตเสื้อผ้าในเครือสหพัฒน์ เช่น แอร์โรว์ วาโก้ เป็นต้น ซึ่งจากการที่บริษัทปรับตัวสินค้าทำให้มีการปรับแผนงานด้านการขายควบคู่กันไปด้วย จากเดิมขายผ่านเอเย่นต์ตัวแทนจำหน่าย หรือขายผ่านแหล่งค้าส่งอย่างสำเพ็ง แต่ปัจจุบันได้มีการปรับเปลี่ยนช่องทางการขายไปยังกลุ่มลูกค้าทั่วไป (B2C) มากขึ้น โดยจะเน้นขายตรงไดเร็กต์ไปยังลูกค้าทั่วไปโดยตรงตามช่องทางต่าง ๆ ทั้งค้าปลีกและโรงพยาบาลโดยตรง ควบคู่กับการขยายการทำตลาดไปยังช่องทางออนไลน์

ทั้งนี้ วางเป้าหมายสู่การสร้างยุคใหม่ของบริษัท โดยเริ่มต้นจากการปั้นแบรนด์ของบริษัทในชื่อแบรนด์ “เอราวัณ ยูนิฟอร์ม แอนด์ เวิร์กแวร์” ขึ้น พร้อมลงทุนด้านการตลาดหลักล้านด้วยการเพิ่มทีมขายส่วนของเสื้อผ้าสำเร็จรูปทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ขณะที่อีกส่วนหนึ่งลงทุนทำหนังโฆษณารูปแบบวิดีโอคลิปผ่านช่องทางยูทูบและเฟซบุ๊ก เพื่อสื่อสารแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

ไตรมาสสุดท้ายวางแผนเปิดตัวเสื้อสำหรับหมอผ่าตัด เบื้องต้นขณะนี้อยู่ระหว่างการทดลองประสิทธิภาพและความสามารถของชุด ทั้งในด้านแอนตี้แบคทีเรีย การสวมใส่สบาย เป็นต้น และการทำชุดห้องฉุกเฉิน ER สำหรับป้องกันโควิด ป้อนตลาดสำหรับกลุ่มพยาบาลที่อยู่ด่านหน้า พร้อมต่อยอดไปยังชุดเสื้อคลุมสำหรับประชาชนทั่วไป ในการสวมใส่คลุมทับออกจากบ้านเพื่อป้องกันโควิด-19 โดยทั้งหมดเตรียมเปิดตัวภายในสิ้นปี ขณะที่แผนงานหลังสถานการณ์โควิดคลี่คลายหรือตลาดแฟชั่นเริ่มฟื้นตัวกลับมาอีกครั้ง เอราวัณฯก็มีแผนงานในการขยายตลาดไปยังสินค้ากลุ่มฟังก์ชั่นนอลอื่น ๆ และขยายเข้าไปในช่องทางรีเทลมากขึ้น

“ส่วนหนึ่งเป็นจังหวะสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 ทำให้บริษัทโฟกัสการรุกตลาดไปยังกลุ่มสุขอนามัย ขณะเดียวกัน ตลาดแฟชั่นในปัจจุบันก็ซบเซาลงอย่างมาก ทั้งจากมาตรการล็อกดาวน์ที่ผ่านมา และการเวิร์กฟรอมโฮมที่ทำให้ความต้องการเสื้อผ้าในการทำงานและออกจากบ้านลดลง ทำให้กลุ่มที่ยังเติบโตได้คือกลุ่มเสื้อผ้าที่เกี่ยวข้องกับเฮลท์แคร์แอนด์เวลเนสที่มีโอกาสทางการเติบโตอยู่ ดังนั้น เราจึงทำสิ่งทอแบบเฮลตี้ในการรุกตลาด ถือเป็นจังหวะที่ดีในการตีเหล็กตอนร้อน เพราะสถานการณ์การระบาดกับสินค้าของเราถือว่ามีความต้องการสูง และยังเป็นบลูโอเชียนในไทยเพราะคู่แข่งในไทยยังมีจำนวนน้อยอยู่เพียง 2-3 ราย ขณะที่ชุดพยาบาล ผ้าม่านแอนตี้ไวรัสยังไม่มีคู่แข่งในตลาด”

สยายปีกบุกต่างประเทศ

กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอราวัณสิ่งทอ กล่าวในตอนท้ายว่า ทั้งนี้ บริษัทวางเป้าการเติบโตด้านยอดขายในสิ้นปีนี้ไว้ที่ 5% แต่ผลประกอบการน่าจะบวกจากปีที่ผ่านมา 30% ทั้งนี้ เป็นผลมาจากการปรับตัวตลอด 2 ปี โดยเฉพาะนโยบายทางกลุ่มสหพัฒน์ไม่ได้ต้องการหวังผลทางธุรกิจในระยะสั้น แต่จะเน้นการสร้างความยั่งยืนระยะยาวที่เอื้อกันทุกฝ่าย โดยเป้าหมายระยะยาวของบริษัทเดินตามแผนปัจจุบัน เน้นตลาดในประเทศก่อน ก่อนจะขยายตลาดไปยังต่างประเทศต่อเนื่อง

โดยเบื้องต้นขณะนี้มีการส่งสินค้าผ่านตัวแทนจำหน่ายไปยังประเทศมาเลเซีย ในการนำร่องทำตลาดเนื่องจากสถานการณ์การระบาดและยูนิฟอร์มต่าง ๆ ของพยาบาลจะคล้ายคลึงกัน และเตรียมขยายตลาดไปยังเมียนมา