บทเรียนจาก #มีกรณ์ไม่มีกู พรรคก้าวไกลควรบริหาร “ด้อมส้ม” อย่างไร เมื่อแฟนด้อมกลายเป็นดาบสองคม

วันที่ 2 มิถุนายน 2566 - 14:02 น.

ทศพล ชัยสัมฤทธิ์ผล
ผู้สื่อข่าวบีบีซีไทย

คืนวันหนึ่ง หลังผ่านการเลือกตั้งปี 2566 มาได้ไม่กี่วัน ห้อง “วอร์รูม” ของทีมมอนิเตอร์สังคมออนไลน์ ประจำพรรคก้าวไกล เริ่มผิดสังเกตถึงแฮชแท็กที่พุ่งเป็นเทรนดิงอันดับ 1 ในทวิตเตอร์อย่างรวดเร็ว

หากจินตนาการฉากห้องบัญชาการทางทหาร เหมือนในภาพยนตร์หลายเรื่อง เหตุการณ์ #มีกรณ์ไม่มีกู คงทำให้สัญญาณเตือนภัยสีแดง หรือ Red Alert ดังก้อง

สัญญาณเตือนภัยนั้น สะท้อนถึงคลื่นความไม่พอใจของมวลชนจำนวนมาก ที่กำลังพลิกจากความชื่นชมยินดีกับชัยชนะในศึกเลือกตั้งของพรรคก้าวไกล (ก.ก.) มาเป็นความไม่พอใจ ต่อการไปจับมือกับพรรคชาติพัฒนากล้า เพื่อร่วมตั้งรัฐบาล

ปรากฎการณ์ในโลกโซเชียลมีเดียดังกล่าว ถือเป็นครั้งแรกนับแต่เลือกตั้ง ที่ ก.ก. ตระหนักถึงอิทธิพลอีกด้านของ “ด้อมส้ม” หรือแฟนคลับของพรรคก้าวไกล ที่เคยเป็น “หัวคะแนนธรรมชาติ” จนนำมาสู่กว่า 14 ล้านคะแนนเสียง

กระแสกดดัน ประกอบกับเสียงต่อต้านจากเหล่าว่าที่ ส.ส. ทำให้ไม่ถึง 24 ชั่วโมงต่อมา พรรคก้าวไกลออกแถลงการณ์ “ยุติการเจรจา” ร่วมรัฐบาลกับชาติพัฒนากล้า พร้อมประกาศว่า “พรรคใหญ่กว่าคน ประชาชนใหญ่กว่าพรรค”

สำหรับนักวิชาการด้านสื่อสารมวลชน มองว่า “ด้อมส้ม” อาจเป็น “ดาบสองคม” สำหรับพรรคก้าวไกล คมด้านหนึ่ง คือช่วยให้ฝ่าฟันจนได้คะแนนเสียงเป็นอันดับ 1 ขณะเดียวกัน คมอีกด้านที่หันเข้าหาพรรค ก็จับตา-ตรวจสอบ-วิจารณ์ การตัดสินใจต่าง ๆ ของพรรคในทุกความเคลื่อนไหว ไม่ต่างอะไรจากการเกาะติด “เซเลบ-คนดัง”

“ถ้าบริหารด้อมส้มไม่ได้ มันจะพังเอาได้” ผศ.ดร.สกุลศรี ศรีสารคาม คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย บอกกับบีบีซีไทย

“ด้อมการเมืองต่างจากด้อมศิลปิน เพราะผลที่เกิดขึ้น มีผลกับคนทั้งประเทศ แล้วพรรคการเมืองก็ไม่ใช่ศิลปินที่ฟังได้แต่เฉพาะด้อมตัวเอง”

แต่สำหรับรองเลขาธิการฝ่ายพัฒนาระบบข้อมูลและดิจิทัลของพรรคก้าวไกล เขามองว่า กรณีอย่าง #มีกรณ์ไม่มีกู รวมถึงเสียงกดดันในสังคมออนไลน์ต่อปม “ประธานสภา” และประเด็นอื่น ๆ เป็นเรื่องที่ดี

“บางอย่างถ้าเราตัดสินใจผิดพลาดจริง ๆ เราก็ต้องรับฟัง” เท้ง-ณัฐพงษ์ เรืองปัญญาวุฒิ ว่าที่ ส.ส.แบบบัญชีรายชื่อลำดับที่ 13 พรรคก้าวไกลกล่าว ก่อนอธิบายต่อว่า ปรากฏการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นอาจไม่ใช่วิกฤตศรัทธาอย่างที่หลายคนคิด

“คนที่เขาออกมาด่าพรรค แล้วพรรครับฟังและดำเนินมาตรการ คนก็จะยิ่งรู้สึกว่า นี่แหละคือพรรคของฉันจริง ๆ” แต่เขาก็ยืนยันว่า ไม่ใช่ทุกกระแสกดดัน ที่พรรคการเมืองควรจะตอบสนอง

บีบีซีไทย ชวนผู้อ่านวิเคราะห์ถึงต้นกำเนิดของ “ด้อมส้ม” ที่สำหรับ ก.ก. คือ “หัวคะแนนธรรมชาติ” แต่ในสายตาของอดีตนายกฯ คนหนึ่ง อาจถือว่าเป็น “ไอโอก้าวไกล” กับคำถามว่า แล้วทางพรรคควรบริหารด้อมการเมืองของตนเองอย่างไร

กำเนิด “ด้อมส้ม”

คำว่า “ด้อม” ย่อมาจากคำว่า “แฟนด้อม” (Fandom) เป็นการผสมคำจาก แฟนคลับ (fan club) และ คิงดอม (kingdom) มีความหมายว่า กลุ่มแฟนคลับของศิลปินหรือนักแสดง โดยเฉพาะศิลปินเค-ป็อป แต่ในการเลือกตั้ง 2566 ที่ผ่านมา ทำให้ประเทศไทยได้รู้จักกับคำนี้ ในฐานะ “ด้อมการเมือง” ของพรรคสีส้ม

บีบีซีไทย สอบถามบุคคลที่สื่อหลายสำนักเก็งว่าจะเป็น ว่าที่ รมว.ดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม (ดีอีเอส) คนใหม่ จากพรรคก้าวไกลว่า “ด้อมส้ม” เป็นผลผลิตที่พรรคก้าวไกลตั้งใจไว้หรือไม่

“เราไม่ได้เล็งผลลัพธ์นี้ตั้งแต่แรก” ณัฐพงษ์ ตอบ “ผมคิดว่า ด้อมส้ม มาจากความรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของว่า นี่คือพรรคของฉัน”

แล้ว ด้อมส้ม เกิดมาได้อย่างไร เขาวิเคราะห์ปัจจัยที่เป็นไปได้ ดังนี้

การเปิดรับบริจาคแบบ “ไมโครโดเนชัน” (micro donation) ของ ก.ก. ที่ทำให้ประชาชนรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของพรรค
เมื่อสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของ ทำให้ผู้สนับสนุนกลายเป็น “แอคทีฟ โหวตเตอร์” (active voter) ที่ช่วยกระจายนโยบายของ ก.ก. ต่อประชาชนคนอื่น หรือที่เรียกว่า “หัวคะแนนธรรมชาติ” อาทิ การสร้าง “ยูจีซี” (UGC: user generated content) หรือคอนเทนท์ที่ผู้ใช้ผลิตขึ้นมาเองในโลกออนไลน์
ยุทธศาสตร์การหาเสียงของพรรค ที่พยายามให้ประชาชนมีส่วนร่วม อาทิ ระบบติดตามจีพีเอสของ “คาราวานก้าวไกล” ทำให้ประชาชนติดตามได้อย่างทันท่วงทีว่า จะมีการปราศรัยที่ไหน จนเวทีปราศรัย “แตก” เกือบทุกครั้ง
รูปแบบการหาเสียงที่น่าสนใจ อาทิ หนังสือพิมพ์ “ก้าวไกลพอร์ตเตอร์” ที่สามารถสแกนคิวอาร์โค้ด และชมวิดีโอการปราศรัย และเนื้อหาอื่น ๆ ได้ แบบ “เออาร์” (AR: augmented reality) หรือโลกดิจิทัลที่ผสมผสานกับโลกความเป็นจริง ซึ่งก็กลายเป็นวัตถุดิบสำหรับการทำ ยูจีซี อีกทีหนึ่ง
ผู้สมัคร ส.ส. ที่ถือเป็น “อินฟลูเอนเซอร์” ของพรรค ผ่านการเคลื่อนไหวในสังคมออนไลน์ เกิดเป็นฐานแฟนคลับย่อย หรือ “ซับดอม” (sub-dom)

ในฐานะผู้พัฒนานวัตกรรมหาเสียงเหล่านี้ ณัฐพงษ์ เล่าว่า เขาจับสัญญาณการก่อตัวของ “ด้อมส้ม” ได้ชัดเจนขึ้นในช่วงเดือน เม.ย. 2566

แต่อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ มองว่า ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ ในเมื่อ ก.ก. ก่อกำเนิดด้อมขึ้นมาแล้ว ก็ต้องบริหารจัดการด้อมของตนเองด้วย เหมือนกับการบริหารของด้อมศิลปินเกาหลี

“ต้องทำให้ด้อมอยู่กับร่องกับรอย ถ้าเขาไปลุยใคร ก็ต้องเตือนด้อมเรา” ผศ.ดร.สกุลศรี กล่าวในฐานะที่เคยให้นักศึกษาทำวิจัยเกี่ยวกับ “วัฒนธรรมแฟนด้อมเคป็อป” จนทำให้เข้าใจถึงศาสตร์แห่งด้อม

แต่เมื่อถามถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในสังคมออนไลน์ ทั้งการปะทะคารมระหว่าง “ด้อมส้ม” กับ “ติ่งแดง”, การยก “ทัวร์” ไปลงตามเฟซบุ๊กของผู้เห็นต่าง จนถึงวาทกรรมที่ใช้คำที่สร้างความเกลียดชังและขัดแย้ง เธอพิจารณาว่า ภารกิจบริหารด้อมส้มของ ก.ก. “ยังทำได้ไม่ดี” เพราะ “เราไม่เห็นการบริหารจัดการอารมณ์ของแฟนคลับ จนอารมณ์พลุ่งพล่าน จนมองไม่เห็นเหตุผล”

แล้วเมื่อถามว่า ด้อมการเมืองที่ดี ควรมีลักษณะอย่างไร เธอชี้แจงเป็นข้อ ๆ ดังนี้

แสดงออกทางการเมืองตามหลักเหตุและผล ไม่ใช้อารมณ์เป็นหลัก
สนับสนุนพรรคที่ชอบ แต่เปิดพื้นที่พูดคุยกับผู้เห็นต่างได้
ไม่กีดกันคนออกจากด้อม
ไม่พา “ทัวร์” ไปรุมต่อว่าผู้เห็นต่าง จนประชาชนไม่กล้าแสดงออก

หากพรรคการเมืองบริหารและสื่อสารกับด้อมของตนเอง จนฟูมฟักวัฒนธรรมด้อมการเมืองที่ดีได้ เธอมองว่า “เราจะสร้างบรรยากาศของสังคมประชาธิปไตยได้อย่างแท้จริง”

เปิดแผนบริหาร “ด้อมส้ม”

พรรคก้าวไกลเอง มีทีมมอนิเตอร์สังคมออนไลน์อย่างใกล้ชิดเช่นกัน เป็นทีมงานคนรุ่นใหม่ ที่ใช้ Social Listening Tool เพื่อตรวจสอบว่า ผู้ใช้สังคมออนไลน์กำลังแสดงความคิดเห็นอย่างไรกับพรรคก้าวไกล

เมื่อบีบีซีไทยถามรองเลขาธิการฝ่ายพัฒนาระบบข้อมูลฯ ของ ก.ก. ว่า แล้วมีทีมงานที่ใกล้ชิดกับโลกโซเชียลฯ มากแค่ไหน เขาตอบแบบยิ้ม ๆ ว่า “ต่ำกว่าสิบคนครับ… เราใช้คนและทรัพยากรที่ประชาชนมอบให้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด”

ณัฐพงษ์ ยอมรับว่า มีการถอดบทเรียนจากกรณี #มีกรณ์ไม่มีกู เช่นกัน แต่ในเวลานี้ ก.ก. ยังไม่มีแผนขยายทีมงาน แม้จะเชื่อว่า กระแสความไม่พอใจและการกดดันจากผู้สนับสนุนพรรค รวมถึงเหล่า “ด้อมส้ม” จะเกิดขึ้นอีก

แต่หากพิจารณาถึงการรับมือสถานการณ์วิกฤต (crisis management) ในกรณีเจรจาจับมือกับชาติพัฒนากล้า เขาประเมินมาตรการรับมือสถานการณ์วิกฤตจากกระแสโซเชียล ออกมาได้ 3 กระบวนการ ดังนี้

ระดับเฝ้าระวัง – ทีมสังเกตการณ์แจ้งถึงกระแสวิพากษ์วิจารณ์ต่อพรรค ในโลกสังคมออนไลน์ พิจารณาจากยอด “เอ็นเกจเมนต์” (engagement) หรือการติดเทรนดิง อาทิ Google Trend, Twitter และปริมาณการแชร์ใน Facebook
องคาพยพ ส.ส. ต่อต้าน – ว่าที่ ส.ส. ส่วนใหญ่ของพรรค ออกมาแสดงท่าทีไม่เห็นด้วย กับการตัดสินใจของผู้บริหารพรรค
คลี่คลายสถานการณ์ – ผู้บริหารพรรคออกแถลงการณ์อย่างเป็นทางการ ผ่านช่องทางสื่อสารต่าง ๆ ของทางพรรค

ณัฐพงษ์ อธิบายต่อว่า ในกรณีของ #มีกรณ์ไม่มีกู เกิดในเวลาไล่เลี่ยกับการประชุมสัมมนาของ ว่าที่ ส.ส. พอดี ทำให้องค์ประกอบทุกอย่างครบ “มันจึงไม่ใช่แค่เกิดแฮชแท็กอย่างเดียว แต่ ว่าที่ ส.ส. เองก็ไม่พอใจ ทำให้ผู้บริหารพรรคต้องฟัง และดำเนินการ”

ส่วนการสื่อสารกับประชาชนต่อจากนี้ไป เพื่อลดความขัดแย้งและกระแสความเกลียดชังในสังคมออนไลน์ เขาระบุว่า หากจัดตั้งรัฐบาลผสมได้สำเร็จ จะผลักดันการเพิ่ม ทักษะความเข้าใจและใช้เทคโนโลยีดิจิทัล หรือ Digital literacy เพื่อให้ประชาชนใช้สังคมออนไลน์ได้อย่างมีวุฒิภาวะ

อีกประการสำคัญ คือ ขจัดข่าวปลอมและข่าวบิดเบือนในโลกออนไลน์ ด้วยการยุบ “ศูนย์ต่อต้านข่าวปลอม” ที่บริหารโดยรัฐบาล แล้วจัดตั้งความร่วมมือกับสมาคมสื่อ เอ็นจีโอ ภาคประชาสังคม ตั้งเป็นศูนย์ตรวจสอบข่าวปลอมร่วมกัน ควบคู่กับการหารือกับบริษัทสังคมออนไลน์ต่าง ๆ ให้ “ติดธงกำกับ” ข้อมูลเท็จในแพลตฟอร์มของตนเอง

ไม่ควรบริหารบ้านเมืองด้วยแฮชแท็ก ?

“ผมพร้อมจะเป็นนายกรัฐมนตรีของคนไทยทุกคน” นี่คือสิ่งที่ พิธา ลิ้มเจริญรัตน์ หัวหน้าพรรค ก.ก. และแคนดิเดตนายกรัฐมนตรี ประกาศในวันที่ 15 พ.ค. หลังผลนับคะแนนชี้ว่า ก.ก. ได้ที่นั่ง ส.ส. นำมาเป็นอันดับ 1

แล้วการจัดการกรณี #มีกรณ์ไม่มีกู แม้จะไม่ถือเป็นการฟังแต่เสียงของ “ด้อมส้ม” เพราะ ว่าที่ ส.ส. ก้าวไกลจำนวนมากก็ไม่เห็นด้วยกับการตัดสินใจของผู้บริหารพรรค

แต่ ผศ.ดร.สกุลศรี เตือนถึงการรับมือสถานการณ์คล้ายกันที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต ว่าหากพรรคการเมือง “ต้องเอาใจคนใดคนหนึ่ง กลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง นั่นหมายความว่า เรากีดกันคนที่เหลือออกไป ซึ่งมันทำไม่ได้ในการเมือง”

“ผมคิดว่า ด้อมส้ม มาจากความรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของว่า นี่คือพรรคของฉัน” ณัฐพงษ์ ระบุ

เมื่อนำคำถามนี้ ไปสอบถาม ว่าที่ ส.ส. พรรคก้าวไกล อย่างณัฐพงษ์ เขาตอบว่า “แน่นอนที่สุด คำว่าไม่เห็นด้วย ไม่ได้แปลว่าพรรคการเมืองต้องเอนอ่อนไปตามกระแสโซเชียลฯ ทั้งหมด”

“เราทำการเมืองอย่างมีวุฒิภาวะ แน่นอนว่ากระแสต่าง ๆ บนโซเชียลมีเดีย ก็เป็นอีกช่องทางฟังเสียงประชาชน” เขาเสริม พร้อมระบุว่า เสียงของประชาชนที่ไม่ได้อยู่บนโซเชียล หรือไม่ได้เป็นด้อมส้ม ทางพรรคก็ให้ความสำคัญเช่นกัน

หมายเหตุ : ข่าว บีบีซีไทย ที่เผยแพร่ในเว็บไซต์ประชาชาติธุรกิจ เป็นความร่วมมือของสององค์กรข่าว