คอลัมน์

เมื่อ Fast Fashion ไม่เร็วพออีกต่อไป

คอลัมน์ มองข้ามชอต
พิมใจ ฮุนตระกูล
ผู้อำนวยการฝ่าย Digital and New Business Model EIC ธ.ไทยพาณิชย์

โมเดลธุรกิจของ fast fashion พึ่งพาการบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทานที่สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์แฟชั่นได้อย่างรวดเร็ว กระบวนการผลิตที่สามารถผลิตสินค้าได้ในราคาต่ำ และการนำเสนอสินค้าใหม่ ๆ ให้ผู้บริโภคตลอดเวลา

โดยแบรนด์ fast fashion เช่น H&M Zara และ Topshop ใช้เวลาราว 5 สัปดาห์-6 เดือนในการออกแบบผลิตและส่งสินค้าไปวางจำหน่ายหน้าร้าน โดยจะมีสินค้าใหม่ในร้านทุกสัปดาห์ ซึ่งการมีสินค้าใหม่วางจำหน่ายอย่างสม่ำเสมอเป็นแรงดึงดูดให้ลูกค้าเยี่ยมชมสินค้าในร้านบ่อยขึ้น และตัดสินใจซื้อสินค้าเพื่อจะได้ไม่ตกเทรนด์

นอกจากนี้ แบรนด์ fast fashion ยังนำเสนอสินค้าที่หลากหลายแต่มีจำนวนน้อยชิ้น เพื่อลดความเสี่ยงด้านการจัดการสินค้าคงคลัง และเลี่ยงการที่ต้องลดราคาสินค้าที่ค้างสต๊อก

ความสำเร็จของธุรกิจ fast fashion ส่งผลให้ Amancio Ortega ผู้ก่อตั้ง Inditex ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ Zara เป็นบุคคลที่รวยอันดับ 11 ของโลกตามการจัดอันดับของ Forbes

ปัจจุบันแบรนด์ fast fashion เหล่านี้กำลังเผชิญกับคู่แข่งที่เร็วกว่า, เข้าใจลูกค้ามากกว่า และตอบรับกับเทรนด์ใหม่ ๆ ได้ดีกว่า นั่นคือ ultra-fast fashion ซึ่งมีโมเดลธุรกิจคล้ายรุ่นพี่ fast fashion แต่เร็วกว่า

โดยแบรนด์ ultra-fast fashion เช่น Boohoo.com ASOS Missguided และ Fashion Nova สามารถผลิตและนำเสนอสินค้าใหม่ได้ภายใน 2-4 สัปดาห์ นอกจากนี้ แบรนด์ ultra-fast fashion ส่วนใหญ่มีการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลในการบริหารจัดการที่สูงกว่า

เนื่องจากแบรนด์เหล่านี้ก่อตั้งในช่วงปี 2010 และหลาย ๆ แบรนด์มุ่งเน้นการทำธุรกิจ e-Commerce จึงสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ได้ดีและเร็วกว่าแบรนด์ fast fashion ที่ยังพึ่งพาการขายจากหน้าร้านของแต่ละสาขาเป็นส่วนใหญ่

การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลและโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ ในการบริหารห่วงโซ่อุปทานของแบรนด์ ultra-fast fashion เป็นปัจจัยสำคัญในการร่นระยะเวลาดีไซน์และผลิตสินค้าได้อย่างมาก

หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจ คือ Shein ซึ่งเป็นบริษัทที่มีฐานการผลิตอยู่ในกว่างโจว และถือเป็นแบรนด์ที่สามารถนำสินค้าออกสู่ตลาดได้เร็วที่สุดในบรรดาแบรนด์ ultra-fast fashion โดยใช้เวลาเฉลี่ยเพียง 5-7 วัน และสินค้าบางรายการใช้เวลาเพียง 3 วันเท่านั้น

เหตุใด Shein จึงร่นระยะเวลาการผลิตได้เร็วกว่ารายอื่น ? เนื่องจาก Shein นำเทคโนโลยีดิจิทัลไปใช้ในอุตสาหกรรมสิ่งทอที่มี digital adoption ต่ำ โดยซัพพลายเออร์ทุกรายต้องใช้ระบบ supply chain manage-ment (SCM) ของ Shein เท่านั้น

ซัพพลายเออร์ไม่สามารถใช้ระบบอื่นภายในโรงงานร่วมกับระบบของ Shein ได้ ทำให้ข้อมูลทั้งหมดในโรงงานทุกแห่งในห่วงโซ่อุปทานเชื่อมต่อสู่ระบบเดียวกัน

ข้อกำหนดนี้ทำให้ Shein สามารถติดตามสินค้าและวัตถุดิบได้ทั้งหมดในห่วงโซ่อุปทาน และสามารถปรับเปลี่ยนแผนการผลิตได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ ซัพพลายเออร์ยังสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตของตนเองจากการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาใช้อีกด้วย

ในด้านช่องทางการขาย แบรนด์ ultra-fast fashion ส่วนใหญ่ใช้โมเดล direct to consumer (DTC) และมุ่งเน้นขายสินค้าออนไลน์ให้กลุ่มลูกค้า millennials และ Gen Z การใช้โมเดลธุรกิจ DTC ทำให้แบรนด์ ultra-fast fashion มีข้อได้เปรียบที่สินค้าที่ถูกผลิตแล้วสามารถนำเสนอให้แก่ลูกค้าได้ทันที เนื่องจากไม่จำเป็นต้องส่งสินค้าไปวางหน้าร้าน

และแบรนด์สามารถนำเสนอสินค้าใหม่ได้ตลอดเวลา Shein สามารถนำเสนอสินค้าใหม่กว่า 10,000 รายการได้ในแต่ละสัปดาห์ เทียบกับแบรนด์ fast fashion ที่นำเสนอสินค้าใหม่ได้ในหลัก 100 รายการต่อสัปดาห์

นอกจากนี้ เมื่อโควิดระบาดแบรนด์ ultra-fast fashion ที่ไม่มีหน้าร้านถูกผลกระทบน้อยกว่าการที่แบรนด์เหล่านี้ใช้ e-Commerce เป็นช่องทางหลักในการขาย ทำให้แบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและปรับการผลิตได้อย่างรวดเร็ว

เมื่อสินค้า “go live” หรือถูกนำเสนอบนเว็บไซต์และแอปแล้ว บริษัทสามารถส่งข้อมูลความสนใจและการซื้อสินค้าแต่ละรายการกลับไปปรับการผลิตได้ทันที

feedback loop ที่ real time เช่นนี้ ทำให้บริษัทสามารถเพิ่มการผลิตสินค้าที่กำลังเป็นที่นิยมได้ และลดความเสี่ยงจากการผลิตสินค้าที่ไม่เป็นที่นิยม ที่จะทำให้เกิดสินค้าค้างสต๊อกได้

โดยบริษัทอย่าง Shein ที่สามารถเชื่อมต่อข้อมูลที่ได้จากพฤติกรรมผู้บริโภคจากช่องทาง e-Commerce ต่าง ๆ เข้ากับระบบ SCM จะสามารถปรับการผลิตของ stock keeping unit (SKU) ที่มีเป็นหมื่น ๆ รายการได้อัตโนมัติจากข้อมูล real time

จากช่องทางการขายออนไลน์ บวกกับการใช้ดิจิทัลเทคโนโลยีในห่วงโซ่อุปทาน ทำให้แบรนด์ ultra-fast fashion สามารถดึงดูดลูกค้าให้กลับมาช็อปปิ้งเป็นประจำผ่านการนำเสนอสินค้าได้อย่างไม่จำกัดสไตล์ และนำเสนอสินค้าใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา

อย่างไรก็ตาม การตอบสนองต่อความต้องการสินค้าใหม่ ๆ ตลอดเวลาของผู้บริโภคนั้น แลกมาด้วยต้นทุนทางด้านสิ่งแวดล้อมและสิทธิของแรงงานในห่วงโซ่อุปทาน

จากการศึกษาของ McKinsey พบว่าจำนวนเครื่องนุ่งห่มที่ถูกผลิตทุกปีเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่าระหว่างปี 2000-2015 ในขณะที่ราคาสินค้าลดลงทั่วโลก ในปี 2018 จำนวนเครื่องนุ่งห่มที่ถูกผลิตมีมากกว่า 150,000 ล้านชิ้นต่อปี โดย 3 ใน 5 ของเสื้อผ้าที่ผลิตในแต่ละปีถูกนำไปทิ้งในหลุมฝังกลบหรือเผาทิ้ง

นอกจากนี้ ธนาคารโลกได้ประมาณการว่าการผลิตเสื้อผ้าก่อให้เกิดน้ำเสียราว 20% ของน้ำเสียจากอุตสาหกรรมทั้งหมด และเป็นต้นเหตุของการปล่อยก๊าซเรือนกระจก 10% ของการปล่อยก๊าซเรือนกระจกทั้งหมด

นอกจากนี้ การนำเสนอสินค้าที่มีราคาถูกทำให้ผู้ผลิตเสื้อผ้าใช้วัสดุที่ถูกลง ซึ่งผ้าใยสังเคราะห์จะมีต้นทุนการผลิตที่ถูกกว่าเส้นใยธรรมชาติ เช่น ฝ้าย หรือลินิน

อย่างไรก็ตาม ผ้าใยสังเคราะห์เหล่านี้ใช้ทรัพยากรในการผลิตมากกว่าเส้นใยธรรมชาติและไมโครพลาสติกที่เกิดจากการซักล้างผ้าใยสังเคราะห์ ยังเป็นแหล่งที่มาหลักของไมโครพลาสติกในทะเลอีกด้วย

การจ้างงานและสิทธิแรงงานก็ยังคงเป็นปัญหาของอุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่มเกือบทุกแบรนด์ ทั้ง fast fashion และ ultra-fast fashion มีปัญหาด้านสิทธิแรงงาน, สภาพการทำงาน และการจ่ายค่าแรงที่ต่ำกว่ากฎหมายกำหนด

ไม่ว่าจะเป็นประเทศพัฒนาแล้ว (Boohoo ในสหราชอาณาจักร และ Fashion Nova ในสหรัฐ) และในประเทศกำลังพัฒนาที่มีปัญหาแม้กระทั่งการค้ามนุษย์, การใช้แรงงานเด็ก และแรงงานบังคับ (forced labor)

แม้ผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมและปัญหาแรงงานของอุตสาหกรรมจะเป็นที่รับรู้กันในวงกว้าง แต่ fast fashion และ ultra-fast fashion ยังคงเติบโตต่อเนื่อง

เมื่อผู้บริโภคยังต้องการสินค้าใหม่ ๆ และตามเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จึงยังเป็นแรงผลักดันให้อุตสาหกรรมยิ่งปรับตัวเพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจ จากการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม การเพิกเฉยต่อผลกระทบทางสิ่งแวดล้อม และปัญหาแรงงาน มีแนวโน้มที่จะเป็นความเสี่ยงในระยะยาวสำหรับแบรนด์เหล่านี้ เนื่องจากผู้บริโภคส่วนหนึ่งต่างเริ่มสนใจและเรียกร้องให้แบรนด์มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

ซึ่งแม้การลงทุนในกระบวนการผลิตที่ยั่งยืนมากขึ้นจะส่งผลให้ต้นทุนเพิ่มขึ้น แต่การพยายามปรับปรุงกระบวนการผลิตก็จะส่งผลให้เกิดนวัตกรรมหรือโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ ที่สามารถส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ในทางบวก รวมถึงช่วยลดความเสี่ยงในการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานได้