การตลาด

เปิดกลยุทธ์ เดอะมอลล์ ย้ำ “เดสติเนชั่น” เครื่องใช้ไฟฟ้า-กีฬา

เชนร้านค้าปลีกของเครือเดอะมอลล์ทั้ง “เพาเวอร์มอลล์” และ “สปอร์ตมอลล์” เป็นหนึ่งในผู้เล่นรายหลักของสมรภูมิค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าและสินค้ากีฬา วันนี้แม้ในแง่ของจำนวนสาขาอาจจะมีไม่มากนักหากเมื่อเทียบกับคู่แข่งอื่น ๆ แต่ก็ยังสามารถสร้างการเติบโตได้ในอัตราสูงกว่าตลาดได้อย่างต่อเนื่อง

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้สัมภาษณ์ “จักรกฤษณ์ กีรติโชคชัยกุล” Chief Business Officer-Specialty Business บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ที่คร่ำหวอดในวงการเครื่องใช้ไฟฟ้า-สินค้ากีฬา และอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ “เพาเวอร์มอลล์” และ “สปอร์ตมอลล์” ถึงกลยุทธ์ของทั้ง 2 กลุ่มธุรกิจและทิศทางจากนี้ไป

“จักรกฤษณ์” เริ่มต้นการสนทนาด้วยการฉายภาพถึงแนวโน้มตลาดและทิศทางของทั้ง 2 ธุรกิจว่า สำหรับตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในช่วงที่เหลืออยู่ของปีมีแนวโน้มดี หลัง 4 เดือนแรกตลาดมูลค่า 2.5 แสนล้านบาท เติบโตขึ้นประมาณ 2.2% โดยมีปัจจัยหนุนหลักมาจากกระแสสินค้าพรีเมี่ยม ไม่ว่าจะเป็นทีวีซึ่งกระแสจอใหญ่ 65 นิ้วขึ้นไปและความละเอียด 8K ที่มาแรง และกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อทีวีใหม่ในราคาสูงขึ้น หรือกรณีของโทรศัพท์มือถือที่แบรนด์จีนทำตลาดไฮเอนด์ดุเดือดขึ้น นอกจากนี้ ในช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมาเครื่องปรับอากาศก็เป็นสินค้าที่มาแรงมาก เนื่องจากสภาพอากาศที่ร้อนจัด

เขากล่าวย้ำว่า เชื่อว่าเทรนด์นี้จะต่อเนื่องไปในครึ่งปีหลังด้วย ไม่ว่าจะเป็นตู้เย็นเน้นไซซ์ใหญ่พิเศษ แบบไซด์บายไซด์ หรือเฟรชดอร์ เช่นเดียวกับเครื่องซักผ้าที่ฝาหน้ามาแรงต่อเนื่อง และฟังก์ชั่นสมาร์ทอย่างการสั่งงานด้วยเสียงและการเชื่อมต่อไวไฟเพื่อควบคุมผ่านอินเทอร์เน็ตที่จะพบเห็นได้ในหลายสินค้า รวมถึงเครื่องฟอกอากาศที่จะมีดีมานด์ต่อเนื่องตลอดทั้งปีหลังวิกฤตฝุ่น PM 2.5 ช่วงต้นปีกระตุ้นให้ผู้บริโภคตื่นตัวเรื่องคุณภาพอากาศมากขึ้น

นอกจากนี้ ปัจจัยจากการเร่งทำตลาดของเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์จีนที่เน้นคุณภาพและฟังก์ชั่นมากกว่าราคาก็จะเริ่มเห็นในกลุ่มสินค้าอื่น ๆ มากขึ้น จากเดิมที่จะมีเฉพาะในกลุ่มโทรศัพท์มือถือ

ช่วยให้สิ้นปีตลาดรวมมีโอกาสเติบโต 5% จากปีก่อน หลังจากที่ตลาดเติบโตเพียง 1-2% ต่อเนื่องหลายปี ไปในทิศทางเดียวกับตลาดสินค้ากีฬามูลค่าประมาณ 3 หมื่นล้านบาท ที่มีแนวโน้มเติบโตประมาณ 10% เช่นเดียวกับ 2-3 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากการเติบโตสูงของทั้งกลุ่มเพอร์ฟอร์แมนซ์ที่เน้นการใช้งานจริงจัง หลังผู้บริโภคที่หันมาให้ความสำคัญกับการออกกำลังกายและเล่นกีฬายังมีจำนวนเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เช่นเดียวกับฝั่งแฟชั่นที่ผู้บริโภคต้องการเสื้อผ้าที่คล่องตัวสวมใส่สบายมากขึ้น ช่วยสร้างดีมานด์ให้กับทั้งกลุ่มรองเท้าและเสื้อผ้า ทำให้ทั้ง 2 กลุ่มนี้เติบโตต่อเนื่อง

สำหรับทิศทางของเพาเวอร์มอลล์ และสปอร์ตมอลล์ “จักรกฤษณ์” บอกว่า เพื่อชิงดีมานด์และสร้างการเติบโตช่วงตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ากำลังอยู่ในช่วงขาขึ้น จากนี้จะมุ่งสร้างดีมานด์ให้กับสินค้าระดับบนและพรีเมี่ยมล้อไปกับเทรนด์ตลาด รวมถึงรักษาตำแหน่งผู้นำเทรนด์และเดสติเนชั่นในวงการร้านเครื่องใช้ไฟฟ้า ด้วยการมุ่งชูเทคโนโลยีล่าสุดเป็นจุดขายไม่ว่าจะเป็นทีวี 8K, ตู้เย็นไซด์บายไซด์และเฟรชดอร์ เครื่องฟอกอากาศระบบไวไฟ ฯลฯ

ขณะเดียวกันเตรียมเดินหน้าเพิ่มพื้นที่ขายและเพิ่มจำนวนสินค้า-แบรนด์เครื่องฟอกอากาศในสาขาต่าง ๆ พร้อมปรับสื่อและเทคนิคการขายของพนักงานเน้นการให้ข้อมูลรายละเอียดสินค้าเชิงลึกเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจและสร้างความเชื่อมั่น

พร้อมกิจกรรมรายเดือนหมุนเวียนตามแต่ละกลุ่มสินค้า เสริมกับแคมเปญใหญ่ประจำปีอย่างเพาเวอร์มอลล์

“อิเล็กโทรนิก้า” ที่จัดปีละ 2 ครั้ง เพื่อโชว์จุดแข็งด้านความหลากหลายครบครันทั้งจำนวนแบรนด์ จำนวนเอสเคยูและระดับราคาในแต่ละเซ็กเมนต์ รวมถึงอัพเกรดการบริการและเทคนิคการขายที่เน้นให้ข้อมูลเชิงลึกกับลูกค้าเพื่อให้ได้สินค้าที่ตอบโจทย์และราคาเหมาะสมมากที่สุด

“กลยุทธ์นี้ได้พิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพสามารถดันยอดขายสินค้ากลุ่มต่าง ๆ เติบโตสูงกว่าตลาดอย่างต่อเนื่อง รวมถึงไตรมาสแรกของปี 2562 ที่ยอดขายเฉลี่ยเติบโตเกือบ 10% สูงกว่าตลาดที่เติบโต 2.2% เกือบ 5 เท่า และมั่นใจว่าสิ้นปีนี้จะสามารถเติบโตได้ถึง 10% สูงกว่าเป้าที่วางไว้เท่าตัว”

จักรกฤษณ์ย้ำว่า เพาเวอร์มอลล์เป็นร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีส่วนช่วยพัฒนาตลาดมาโดยตลอด ตัวอย่างเช่น ช่วง 3-4 ปีก่อนที่เราเริ่มเน้นโปรโมตทีวี 4K, หน้าจอใหญ่ ด้วยการนำสินค้าราคาแพงเข้าร้าน-วางโชว์ในพื้นที่ขายก่อนคู่แข่ง ช่วยให้สามารถชิงตำแหน่งเดสติเนชั่นและผู้นำเทรนด์ตลาดมาได้

เช่นเดียวกับ “สปอร์ตมอลล์” ที่ “จักรกฤษณ์” กล่าวว่า จากนี้ไปจะเน้นการเป็นเดสติเนชั่นด้านศูนย์รวมแบรนด์ โดยเฉพาะสปอร์ตแฟชั่น นอกจากจุดเด่นด้านความครบครัน ทั้งไลน์อัพสินค้ามาตรฐาน รุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่น ทุกกลุ่มกีฬาไปจนถึงสินค้า

แคมปิ้งแล้วยังเน้นอัพเดตไลน์อัพสินค้าและพื้นที่ขายอย่างสม่ำเสมอตั้งแต่รายเดือน และราย 3 เดือนตามการออกสินค้าของแต่ละแบรนด์ ซึ่งช่วยดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ และเพิ่มโอกาสการขาย ขณะเดียวกันผนึกแบรนด์สินค้าต่าง ๆ อย่างใกล้ชิดเพื่อชิงโอกาสจัดงานเปิดตัวสินค้ารุ่นใหม่และไลน์อัพลิมิเต็ดเอดิชั่นมาวางขาย

ส่วนด้านการตลาดที่ใช้งบประมาณ 3% ของยอดขาย จัดกิจกรรมต่าง ๆ อาทิ มีตแอนด์กรี๊ดกับทีม-นักกีฬาที่บริษัทเป็นสปอนเซอร์ จัดโปรโมชั่นสินค้าราคาพิเศษ และปรับแนวทางการสื่อสารผ่านโซเชียลให้มีความเป็นแฟชั่นมากขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นการตัดสินใจ จึงมั่นใจว่าจะสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างน้อย 10% เท่ากับตลาดสินค้ากีฬา

กลยุทธ์การสร้างตลาดล่วงหน้าคู่แข่งและการปรับตัวอย่างต่อเนื่องนี้ช่วยให้เพาเวอร์มอลล์และสปอร์ตมอลล์สามารถข้ามข้อจำกัดด้านจำนวนสาขา มาแข่งขันกับผู้เล่นรายอื่น ๆ ได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ