การตลาด

“พีแอนด์จี” บุกยาฆ่าแมลง ส่ง “ซีโว” เขย่าบัลลังก์ เอส ซี ยอห์นสัน

“พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล” หรือ “พีแอนด์จี” เป็นผู้เล่นรายใหญ่ในวงการสินค้าอุปโภคระดับโลกมาอย่างยาวนาน ด้วยพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลหลากหลายด้านตั้งแต่เด็กเล็ก, เสื้อผ้า, บ้าน, เส้นผม, ช่องปาก, ผิวพรรณ ฯลฯ ด้วยแบรนด์ที่คุ้นหูอย่าง ยิลเลตต์ เฮดแอนด์โชเดอร์ และอื่น ๆ อย่างไรก็ตาม การแข่งขันที่สูงขึ้นตลอดช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา รวมถึงฐานลูกค้าเดิมที่กว้างมากอยู่แล้ว ทำให้ยักษ์รายนี้ต้องพยายามรุกเข้าสู่ตลาดใหม่ ๆ เพื่อสร้างการเติบโต

โดยผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงสำหรับครัวเรือนเป็นหนึ่งในตลาดที่พีแอนด์จีให้ความสนใจ สะท้อนจากข้อมูลของบริษัทวิจัยนีลเส็นและยูโรมอร์นิเตอร์ที่ระบุว่า สินค้าดังกล่าวเป็นตลาดที่มีศักยภาพ ทั้งในสหรัฐอเมริกาที่มีมูลค่า 1.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ และการเติบโต 6% ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา เช่นเดียวกับตลาดโลกมูลค่า 8.7 พันล้านเหรียญสหรัฐ มีแบรนด์เรดด์ (Raid) ของบริษัท “เอส ซี ยอห์นสัน แอนด์ ซัน” (S. C. Johnson & Son) เป็นเจ้าตลาดครองส่วนแบ่งในสหรัฐถึง 49% และ 27% ในตลาดโลก

สำนักข่าว “เดอะ วอลล์ สตรีต เจอนัล” รายงานว่า ล่าสุด “พีแอนด์จี” ประกาศรุกตลาด “ยาฆ่าแมลง” เป็นครั้งแรก ด้วยการส่งแบรนด์ “ซีโว” (Zevo) พร้อมสินค้าชุดแรกเป็นสเปรย์และกับดักแมลงเข้ามาทำตลาด มีจุดขายที่ความเป็นมิตรกับมนุษย์และสัตว์เลี้ยง โดยเริ่มวางขายอย่างเป็นทางการในสหรัฐอเมริกาทางเชนค้าปลีกทาร์เก็ต (Target) ตั้งแต่ช่วงฤดูใบไม้ผลิต (มี.ค.-มิ.ย.) ที่ผ่านมา หลังทดลองขายผ่านทางแพลตฟอร์มออนไลน์ของตนเองเมื่อปี 2017 ก่อนจะขยายไปยังแพลตฟอร์มออนไลน์ของ เชนร้านฮาร์ดแวร์ “โฮม ดีพ็อต” (Home Depot) เมื่อปีที่แล้ว เพื่อนำฟีดแบ็กมาปรับปรุงสินค้า

ความเคลื่อนไหวนี้ทำให้ “พีแอนด์จี” ต้องปะทะกับเจ้าตลาดอย่าง “เอส ซี ยอห์นสัน แอนด์ ซัน” เจ้าของแบรนด์ “เรดด์” อย่างไม่อาจเลี่ยงได้ โดย “บิล แชปเพล” นักวิเคราะห์ของธนาคารซันทรัสต์ อธิบายว่า นอกจากตัวสินค้าแล้ว ช่องทางขายเป็นอีกหนึ่งความท้าทาย เนื่องจากปัจจุบันชาวอเมริกันนิยมซื้อผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงในร้านฮาร์ดแวร์ เช่น โฮม ดีพ็อต และโลว

(Lowe”s) ซึ่งไม่ใช่ช่องทางหลักของพีแอนด์จี ขณะเดียวกัน เอส ซี ยอห์นสัน แอนด์ ซัน เจ้าตลาดก็มีสินค้าและพื้นที่ขายอยู่แล้ว ทั้งยังมีการทุ่มลงทุนวิจัยสินค้า-การตลาด ต่อเนื่อง จึงไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ ที่ยักษ์อุปโภคจะสามารถชิงพื้นที่ชั้นวางสินค้าหรือสร้างการรับรู้-ความเชื่อมั่นได้

ด้าน “แพททริก เคราส์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของซีโว ย้ำความมั่นใจว่า ตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงมีโจทย์ใหญ่ด้านความปลอดภัยมานาน เพราะผู้บริโภคต้องการสินค้าที่มีประสิทธิภาพ และปลอดภัย สำหรับครอบครัวและสัตว์เลี้ยง ซึ่งเป็นช่องว่างที่ซีโวจะใช้ทำตลาดและชิงความได้เปรียบ แม้ราคาสินค้าซึ่งวางไว้ 6.97 เหรียญสหรัฐต่อกระป๋อง 590 มิลลิลิตรจะสูงกว่าเรดด์ ที่มีราคา 4.27 เหรียญสหรัฐก็ตาม

กลยุทธ์สำคัญที่จะเป็นการย้ำจุดขายเรื่องความปลอดภัย โดยบนกระป๋องของซีโวจะไม่มีคำเตือนห้ามเด็กหรือสัตว์เลี้ยงสัมผัสพื้นผิวที่พ่นสเปรย์ลงไป เนื่องจากบริษัทอ้างว่าใช้สารเคมีที่มีผลกับระบบประสาทของแมลงเท่านั้น ส่วนสินค้าแบบกับดักจะใช้แสงยูวีล่อแมลงให้มาติดกับแผ่นกาว

นอกจากนี้ พีแอนด์จียังแก้ปัญหาเรื่องการแข่งกับเจ้าตลาด โดยเตรียมรุกตลาดต่างประเทศ ที่ “เรด” ยังมีส่วนแบ่งตลาดเพียง 27% ด้วยการให้ทีมวิจัยและพัฒนาโฟกัสการทดลองไปที่กลุ่มแมลงซึ่งพบได้ในประเทศอื่น ๆ นอกเหนือจากสหรัฐอเมริกา เช่น จีน ที่ดีมานด์ผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงกำลังเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

ต้องรอดูกันว่าการปรับตัวของพีแอนด์จีด้วยการรุกตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดแมลง ในครั้งนี้จะให้ผลอย่างไร และฝ่ายคู่แข่งจะรับมือแบบไหน