“อิชิตัน” รื้อโครงสร้างฟื้นกำไร โละT247-ไบเล่/พับแผนตั้งรง.

“อิชิตัน” รื้อโครงสร้างครั้งใหญ่ โละสินค้าไม่ทำกำไรทิ้ง T247-ไบเล่ โดนด้วย ! พร้อมปรับมาร์เก็ตติ้งใหม่ เลิกแคมเปญหว่านแห-โฟกัสชาเขียวพรีเมี่ยม พร้อมเปิดกว้างไม่จำกัดแค่ธุรกิจเครื่องดื่ม ลุยทำเทรดดิ้ง-โออีเอ็ม บาลานซ์เสี่ยงรายได้ ก่อนยกเลิกแผนลงทุนตั้งโรงงานต่างประเทศทั้งหมด เน้นส่งออกลูกเดียว

นายตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า หลังจากที่ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มหดตัวลงอย่างต่อเนื่องในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา และมีการแข่งขันที่รุนแรงรอบด้าน ทั้งราคา โปรโมชั่น ตลอดจนการเก็บภาษีสรรพสามิตในเครื่องดื่มชา ทำให้ราคาต่อหน่วยของสินค้าเพิ่มขึ้น ได้ส่งผลกระทบต่อยอดขายและกำไรของบริษัทนั้น

ล่าสุด เริ่มเห็นสัญญาณของการฟื้นตัวในตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ช่วงครึ่งปีที่ผ่านมา จากสภาพอากาศที่ร้อนจัด และแคมเปญการตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ รวมถึงกระแสสุขภาพเข้ามาช่วยหนุนกลุ่มชาพรีเมี่ยม-ไร้น้ำตาล ผลักดันมูลค่าตลาดชาพร้อมดื่มเติบโต 5.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2561 เป็น 6,439 ล้านบาท และคาดว่าจะโตต่อเนื่องในครึ่งปีหลังเช่นกัน ทำให้มีโอกาสที่ตลาดรวมจะกลับมาเติบโตอีกครั้งเพื่อรับกับโอกาสดังกล่าว บริษัทได้ปรับแผนการทำตลาดครั้งใหญ่ ทั้งด้านสินค้าและแคมเปญส่งเสริมการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการลดพอร์ตโฟลิโอ เลิกทำสินค้าที่ไม่ทำกำไร ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ T247 และน้ำอัดลมไบเล่ภายในสิ้นปีนี้

ขณะเดียวกัน ในกลุ่มชาพร้อมดื่มก็ลดความหลากหลาย เหลือเพียงชาเขียวรสต้นตำรับ, รสน้ำผึ้งมะนาว, รสจมูกข้าวญี่ปุ่น, ชิวชิวและเย็นเย็น ในขวดขนาดเล็กและกลางเท่านั้น เพื่อเพิ่มความคล่องตัวในการผลิตและลดต้นทุนต่อหน่วย โดยหันมาให้น้ำหนักกับการทำตลาดชาพรีเมี่ยม เนื่องจากเซ็กเมนต์ดังกล่าวมีการเติบโตในช่วงครึ่งปีแรกถึง 33.4% คิดเป็นมูลค่า 676 ล้านบาท ในขณะที่ชาทั่วไปเติบโต 10% คิดเป็นมูลค่า 4,289 ล้านบาท

ผ่านแบรนด์ชิซึโอกะ 3 รสชาติ ที่จะปูพรมเข้าไปในช่องทางต่าง ๆ อย่างครอบคลุม รวมถึงการทำทีวีซี เพื่อกระตุ้นการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง และการทำตลาดแบบ 360 องศา

ส่วนด้านของการทำตลาด ในปีนี้ถือเป็นครั้งแรกที่บริษัทเลิกทำแคมเปญหน้าร้อนที่มีกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศ (nationwide) เปลี่ยนเป็นการทำแคมเปญกับลูกค้าเฉพาะกลุ่มเท่านั้น อาทิ กลุ่มยี่ปั๊วซาปั๊วด้วยแคมเปญชิงโชคทอง-รถยนต์ครั้งที่ 2 ช่วงเดือนกันยายนนี้ เพื่อกระตุ้นยอดและเพิ่มช่องทางขายแบบเทรดิชั่นนอลเทรดไปพร้อมกัน

รวมถึงการจับมือกับผู้ให้บริการเกมแจกไอเท็มในเกม เพื่อรุกสร้างแบรนด์และยอดขายในกลุ่มลูกค้าใหม่วัยรุ่นอายุ 12 ปี ซึ่งการปรับกลยุทธ์นี้ทำให้ครึ่งปีแรกลดการใช้งบฯไปได้กว่า 104 ล้านบาท จาก 514 ล้านบาทเหลือเพียง 410 ล้านบาท

“หลังจากช่วง 1 ปีที่ผ่านมาเดินหน้าปรับโครงสร้างบริษัทด้านพอร์ตสินค้า และนโยบายธุรกิจทั้งในและนอกประเทศใหม่ทั้งหมด เน้นรัดเข็มขัดควบคุมต้นทุนและเพิ่มสัดส่วนกำไร รวมถึงเดินสายทำตลาด เจรจาธุรกิจในอาเซียน-จีน เพื่อรับมือกับสภาพตลาดชาพร้อมดื่มในไทยหดตัวประมาณ 7% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะความใส่ใจในสุขภาพ เช่นเดียวกับตลาดต่างประเทศที่มีโจทย์เฉพาะตัวแตกต่างกันไป”

สำหรับกลยุทธ์ในตลาดต่างประเทศ จะเน้นจุดแข็งจากการเป็นสินค้าไทย เนื่องจากผู้บริโภคในอาเซียนมองว่าเป็นสินค้าพรีเมี่ยม และชาวจีนให้ความเชื่อมั่นมากกว่าสินค้าในประเทศ พร้อมยกเลิกแผนลงทุนโรงงานต่าง ๆ โดยใช้การส่งออกจากไทยแทนเพื่อลดความเสี่ยง

ทั้งนี้ จะโฟกัสที่ตลาดอินโดนีเซียเป็นหลัก ด้วยแคมเปญลุ้นเที่ยวประเทศไทยปี 2 พร้อมคาราวานชมชิมในร้านค้า-โรงเรียนของเมืองหลัก ๆ และเปิดรับสมัครดิสทริบิวเตอร์รายย่อยเจาะเกาะต่าง ๆ หลังการเปิดตัวสินค้าใหม่ชานมไทย-กาแฟไทยเจาะเซ็กเมนต์พรีเมี่ยม และจะหยุดทำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่ออกมาก่อนหน้านี้ทั้งหมด คาดว่าจะช่วยให้ยอดขายที่อินโดนีเซียปรับตัวดีขึ้น และลดการขาดทุนลง จนมีกำไรได้ภายในปี 2563

สำหรับประเทศจีนในเดือนนี้จะทดลองทำตลาดน้ำมะพร้าวแบรนด์ “อิชิตันหวัง” ขายผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ JD.com พร้อมเร่งสร้างการรับรู้เกี่ยวกับนักท่องเที่ยวจีนในไทย และศึกษาโอกาสสำหรับชาไทย-น้ำสมุนไพร รวมถึงเดินสายเจรจาหาดิสทริบิวเตอร์ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ในจีนเพิ่มเติม

นายตันระบุเพิ่มเติมว่า บริษัทยังมองหาธุรกิจใหม่ ๆ โดยไม่จำกัดอยู่แค่เครื่องดื่มและชาเขียวเท่านั้น เพื่อบาลานซ์ความเสี่ยงจากรายได้ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเทรดดิ้ง หรือซื้อมาขายไปของสินค้าที่นอกเหนือจากเครื่องดื่ม รวมถึงการรับจ้างผลิตเครื่องดื่ม ซึ่งปัจจุบันรับจ้างผลิตน้ำมะพร้าวผสมเนื้อมะพร้าว เพื่อสร้างรายได้จากกำลังผลิตส่วนเกิน และเตรียมเปิดตัวธุรกิจอีก 1 ธุรกิจภายใน 2 ปี

นอกจากนี้จะทยอยลดภาพลักษณ์การที่ผูกติดกับแบรนด์ลง ด้วยการนำพรีเซ็นเตอร์เข้ามารับช่วงต่อทั้งในและต่างประเทศ เพื่อปรับภาพลักษณ์เพิ่มความคล่องตัวในการทำตลาด และเตรียมส่งไม้ต่อให้กับทีมบริหารใหม่ ๆ หลังจากบรรลุเป้าระยะกลาง 2-3 ปีที่วางไว้ให้มียอดขาย 1 หมื่นล้านบาท และทำให้ราคาหุ้นกลับมามากกว่า 13 บาท

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ