ล็อกดาวน์ทุบเครื่องใช้ไฟฟ้า “ไฮเออร์-แอลจี” ถล่มโปรแรงเร่งฟื้นยอด

วันที่ 19 กรกฎาคม 2564 - 18:27 น.

แบรนด์-ร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าระดมกลยุทธ์หวังกู้สถานการล็อกดาวน์-ปรับแผนรับกำลังซื้อทรุดหนัก ไฮเออร์เร่งเสริมทัพพนักงานขายพร้อมเทลเลอร์เมดการตลาดหวังชิงส่วนแบ่งคู่แข่ง ด้านชาร์ปเดินหน้าเปิดตัวสินค้าพร้อมเสริมศักยภาพขนส่ง ส่วนแอลจีหันโฟกัสดีลเลอร์-ออนไลน์พร้อมผุดแผนสำรองระยะ 2-3 เดือน ขณะที่โมเดิร์นเทรดระดมแคมเปญลดราคา 50-70% หวังปลุกยอดขาย

แม้การล็อกดาวน์รอบล่าสุดนี้จะกระทบวงการเครื่องใช้ไฟฟ้าโดยตรง เนื่องจากช่องทางจำหน่ายสำคัญอย่างโมเดิร์นเทรดใน กทม.-ปริมณฑลถูกปิดอีกครั้ง แต่แบรนด์และร้านค้าต่างไม่อยู่เฉยระดมแผนทั้งการบริหารจัดการ และแคมเปญการตลาดออกมารับมือ

นายธเนศร์ บินอาซัน รองประธานคณะผู้บริหาร บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพสถานการณ์ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าให้กับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า การระบาดต่อเนื่องของโควิด-19 ทำให้ตลาดชะลอตัวจนอาจเติบโตเพียง 2-3% และเกิดความเปลี่ยนแปลงหลายด้านไม่ว่าจะเป็นความเคลื่อนไหวของแบรนด์ทั้งบริษัทเองและคู่แข่ง เช่นเดียวกับพฤติกรรมผู้บริโภค

กำลังซื้อหด-สินค้าชะลอใช้งบฯ

นายธเนศร์กล่าวว่า แม้การล็อกดาวน์ครั้งล่าสุดนี้จะส่งผลกระทบกับตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไม่มากนัก เนื่องจากขอบเขตจำกัดเพียงช่องทางจำหน่ายแบบโมเดิร์นเทรด กทม.-ปริมณฑล และจังหวัดในภาคใต้ ซึ่งมีสัดส่วนประมาณ 30% ของการขายผ่านโมเดิร์นเทรดทั้งหมด โดยเซ็กเมนต์ ทีวี และสินค้าราคาระดับกลาง-บนจะกระทบเยอะ เพราะมีการขายในโมเดิร์นเทรดสูง จึงเชื่อว่าจะกระทบภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าประมาณ 20%

“ครั้งนี้แต่ละแบรนด์ได้รับผลกระทบแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับสัดส่วนช่องทางขายที่แต่ละรายมี หากเน้นโมเดิร์นเทรดใน กทม.-ปริมณฑลสูงก็จะกระทบหนัก”

นายธเนศร์ย้ำว่า ที่ผ่านมาตลาดได้รับผลกระทบต่อเนื่องจากสภาพกำลังซื้อลดลง โดยเฉพาะในกลุ่มแมสและกลางล่างนั้นเชื่อว่าแทบไม่เหลือกำลังซื้อแล้ว สะท้อนจากจำนวนสิทธิ์โครงการคนละครึ่งยังเหลืออีกมาก และการผ่อน 0% ตั้งแต่ 3-24 เดือนที่กลายเป็นโปรโมชั่นมาตรฐานของทุกแบรนด์และเกือบทุกสินค้า ทำให้โอกาสที่ดีมานด์จะดีดกลับเหมือนช่วงไตรมาส 2-3 ของปี 2563 เป็นไปได้ยาก ขณะเดียวกันการขายผ่านออนไลน์อาจช่วยชดเชยเม็ดเงินได้ในระดับหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม หากมีการขยายระยะเวลาหรือพื้นที่ล็อกดาวน์ผลกระทบจะรุนแรงมากขึ้น แต่จะรุนแรงเพียงใดขึ้นอยู่กับภาครัฐจะมีมาตรการเยียวยาอย่างไรและจะส่งผลมากน้อยแค่ไหน

สถานการณ์นี้ทำให้ผู้เล่นต้องปรับตัว จุดหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือ เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านที่เปิดตัวใหม่ในปีนี้มักจะเป็นเพียงการอัพเกรดเล็ก ๆ น้อย ๆ ไม่มีเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมใหม่หวือหวาเหมือนกับปีที่ผ่าน ๆ มา ยกเว้นเพียงกลุ่มทีวีที่ยังมีนวัตกรรมใหม่ คาดว่าเป็นเพราะหลายแบรนด์พยายามใช้ทรัพยากรที่มีอยู่แล้วให้เกิดประโยชน์สูงสุด ด้วยการต่อยอดโมเดลสินค้าเดิมก่อน เพื่อรับมือสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน

ไฮเออร์ลุยลงทุนหวังชิงส่วนแบ่ง

รองประธานคณะผู้บริหารของไฮเออร์กล่าวว่า อย่างไรก็ตาม บริษัทยังเดินหน้าลงทุนทั้งการตลาดและบุคลากรเพื่อเสริมศักยภาพการขายและชิงโอกาสในช่วงที่คู่แข่งอาจชะลอการทำตลาดนี้ โดยเพิ่มจำนวนพนักงานขายต่อเนื่องมาตั้งแต่ต้นปี ตามเป้าสร้างทัพพนักงาน 700 คนทั่วประเทศ หรือเฉลี่ยร้านละ 3-4 คน เพื่อให้สามารถโฟกัสสินค้าแต่ละกลุ่มได้ชัดเจน

ส่วนด้านการตลาดยังคงเปิดตัวสินค้าและจัดกิจกรรมตามแผนเดิม โดยปรับเปลี่ยนรูปแบบเป็นเทลเลอร์เมดตามสถานการณ์และความต้องการของคู่ค้า เช่น โรดโชว์โปรโมตเครื่องซักผ้ารุ่นใหม่ปรับเป็นแบบไฮบริดจัดทั้งออนไลน์ที่เน้นสื่อสารฟังก์ชั่นเกี่ยวกับความสะอาด อย่างระบบทำความสะอาดถังซักอัตโนมัติรับกับความกังวลของผู้บริโภค และหน้าร้านโดยอาศัยพนักงานในพื้นที่ดำเนินการแทนการส่งทีมงานจากส่วนกลางไปเดินสายตามร้าน เพื่อไม่ให้มีการเดินทาง รวมถึงการจัดโปรโมชั่นเสริมอื่น ๆ

นอกจากนี้ยังเร่งศึกษาโมเดลสร้างแคมเปญการตลาดให้เชื่อมโยงกับการฉีดวัคซีน เช่น ให้ส่วนลดกับผู้ที่ฉีดวัคซีนโควิด-19 แล้ว คาดว่าจะเริ่มดำเนินการเร็ว ๆ นี้

ด้วยกลยุทธ์เหล่านี้จึงมั่นใจว่าจะสามารถปิดยอดขายได้ถึง 8,400 ล้านบาท เติบโตจาก 6,400 ล้านบาทเมื่อปี 2563 หลังช่วงครึ่งปีแรกมียอดขายประมาณ 4,800 ล้านบาทแล้ว

กระทบขนส่ง-ผ่อน 0% ไม่พอ

ไปในทิศทางเดียวกับผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กแบรนด์ชาร์ป ที่นอกจากเดินหน้าการตลาดและเปิดตัวสินค้าตามแผนเดิมแล้ว ยังเร่งเพิ่มศักยภาพการขนส่งสินค้า พร้อมจับตาสถานการณ์ช่วง 14 วัน
เพื่อวางแผนระยะยาว นายประดิษฐ สุตังคานุ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงานการตลาด บริษัท กรุงไทยการไฟฟ้า จำกัด เปิดเผยว่า สถานการณ์ปัจจุบันไม่เพียงกระทบช่องทางจำหน่ายเท่านั้น แต่เริ่มกระทบการขนส่งสินค้าแล้ว เช่น การปิดศูนย์การจายสินค้าใหญ่ย่านบางบัวทอง ส่งผลต่อการส่งสินค้าเข้าจำหน่ายในห้างดิสเคานต์สโตร์

ที่สำคัญสถานการณ์กำลังซื้อที่ลดลงมาทำให้ลำพังการผ่อน 0% อาจไม่เพียงพอต่อการกระตุ้นยอดขาย เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยวงเงินในบัตรเต็มจนไม่สามารถผ่อนได้อีก

เมื่อรวมกับมู้ดจับจ่ายที่ลดลงจากการล็อกดาวน์และการชะลอตัวของภาคอสังหาฯ ทำให้ไตรมาส 3 ปีนี้น่าจะตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ากระทบหนักกว่าปี 2563 โดยอาจหดตัวประมาณ 15% ส่วนบริษัทเองยอดขายอาจลดลง 10% เนื่องจากยังมีความต้องการเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กไซซ์เล็ก เช่น หม้อหุงข้าวขนาด 0.3-1.8 ลิตร เพื่อใช้งานขณะกักตัวหรือทำงานอยู่บ้าน สวนทางการไซซ์ใหญ่ 5-10 ลิตรที่ชะงักไป เพราะลูกค้าส่วนใหญ่เป็นร้านอาหาร

“สำหรับบริษัทในระยะสั้นนี้จะเร่งปรับการส่งสินค้าเน้นให้เต็มระวางตลอด เพื่อเพิ่มความคุ้มค่าของค่าขนส่งและลดความเสี่ยง พร้อมกับกระตุ้นการขายโดยปรับรูปแบบการสื่อสารของพนักงานขายให้เน้นเรื่องฟังก์ชั่นและประโยชน์ของสินค้า เพื่อสร้างความแตกต่างจากสินค้าจีนที่เป็นคู่แข่งหลัก และเตรียมเปิดตัวเครื่องทำน้ำอุ่นรุ่นใหม่ในช่วงปลายปีตามแผนเดิม หลังจากก่อนหน้านี้เปิดตัวเครื่องปั่น EMC-21 ขนาด 1,200 วัตต์ ราคา 5,340 บาท ไปก่อนหน้าแล้วและเดินหน้าทำตลาดผ่านออนไลน์ต่อเนื่อง”

นายประดิษฐกล่าวว่า ขณะเดียวกันก็จะจับตาสถานการณ์และดีมานด์ในตลาดอย่างใกล้ชิด เนื่องจากมีโอกาสที่ความต้องการสินค้ากลุ่มทำอาหาร เช่น เตาอบ และเตาไมโครเวฟ จะเพิ่มขึ้นเช่นเดียวกับช่วงล็อกดาวน์ปี 2563 รวมถึงศึกษาลู่ทางการทำตลาดและขยายช่องทางจำหน่ายใหม่ ๆ เพื่อเพิ่มโอกาสขายสินค้าในช่วงการระบาด โดยจะมีการประเมินอีกครั้งหลังจบไตรมาส 3

หากสถานการณ์คลี่คลายก่อนไตรมาส 4 เชื่อว่าจะปีนี้ยอดขายจะสามารถเติบโตได้ 4-5% สูงกว่าปี 2563 ที่เติบโตเพียง 2-3% เนื่องจากเม็ดเงินจากหม้อหุงข้าว เครื่องปั่น เครื่องทำน้ำอุ่นและเตาอบ

LG เร่งผุดแผนสำรอง

นายอำนาจ สิงหจันทร์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ได้รับผลกระทบค่อนข้างมากเนื่องจากมีสัดส่วนการขายในห้างสรรพสินค้าประมาณ 55% ในช่วงนี้จึงหันกระจายสินค้าไปยังร้านเทรดิชั่นนอลเทรดมากขึ้น เช่นเดียวกับการจำหน่ายผ่านออนไลน์ พร้อมรักษาจำนวนพนักงานเอาไว้เพื่อไม่ให้กระทบศักยภาพการขาย

ด้วยการจ่ายเงินเดือนตามปกติ เนื่องจากเชื่อว่าผู้บริโภคยังต้องการเลือกซื้อสินค้าในร้านค้าด้วยตัวเองมากกว่าซื้อออนไลน์ โดยเฉพาะสินค้าชิ้นใหญ่ เช่น ทีวี รวมถึงอาจมีดีมานด์ตู้เย็น และเครื่องซักผ้า จากผู้บริโภคระดับกลางบนที่ยังมีกำลังซื้อคล้ายกับการล็อกดาวน์ปี 2563
ขณะเดียวกัน เร่งจัดทำแผนรับมือระยะกลางสำหรับ 14 วัน, 28 วัน, 2 เดือน และ 3 เดือน เตรียมเอาไว้

กระหน่ำแฟลชเซลกระตุ้นยอด

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ด้านความเคลื่อนไหวของร้านโมเดิร์นเทรด อย่างเพาเวอร์บาย และเพาเวอร์มอลล์ ที่ได้รับผลกระทบโดยตรงต่างระดมแคมเปญกระตุ้นการขาย ล่าสุด เพาเวอร์บายลุยจัดงาน Power Buy Super Expo ระหว่างวันที่ 17 ก.ค.-1 ส.ค. 64 นี้ พร้อมไฮไลต์ลดสูงสุด 70% และเครดิตเงินคืนสูงสุด 3.2 หมื่น คูปองเงินสดสูงสุด 1 หมื่นบาท รวมถึงดึงดารา และบล็อกเกอร์ชื่อดัง มาจัดกิจกรรมสร้างการรับรู้ หลังจากก่อนหน้านี้ระดมแคมเปญต่อเนื่อง อาทิ RAINY SEASON FLASH SALE, จับมือแบรนด์สินค้าจัด Super Brand Deal เป็นต้น

ส่วนเพาเวอร์มอลล์จัดแคมเปญ Best Seller สินค้าตัวแรง ลดแซงทุกดีล ลดราคาเครื่องใช้ไฟฟ้าและสินค้าไอทีสูงสุด 50% ตั้งแต่ 12 ก.ค. 64-31 ก.ค. 64 ซ้อนทับกับแคมเปญ Power Mall Sale Of The Year ลากยาวตั้งแต่ 17 มิ.ย.-26 ส.ค. 64 รวมถึงยังมีอีเวนต์ลดราคารายวันและช่วงสุดสัปดาห์อีกด้วย