ประชาชาติธุรกิจ
การตลาด

วันที่ 01 ตุลาคม พ.ศ. 2557

ชาเขียวล้นตลาด 2 ยักษ์เปิดศึกชิงมาร์เก็ตแชร์

Prev
1 of
Next

คลิกภาพเพื่อขยาย

updated: 21 ก.ย. 2555 เวลา 12:10:22 น.

ประชาชาติธุรกิจออนไลน์



คอลัมน์ จับกระแสตลาด

เรียกว่าแข่งกันทุกเรื่องสำหรับ 2 ยักษ์ ระหว่าง "โออิชิ" กับ "อิชิตัน"

รายแรกเป็นผู้นำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มกว่าหมื่นล้านบาทในปัจจุบัน รายหลังก็เป็นอดีตแชมป์ผู้มีประสบการณ์ในการทำตลาดชาเขียวมาอย่างยาวนาน

จากพันธมิตรเปลี่ยนมาเป็นคู่แข่งสมรภูมิรบครั้งนี้จึงเป็นเรื่องของ "ศักดิ์ศรี" ที่ยอมกันไม่ได้

ไม่แปลกที่เราจะเห็นภาพการ "รบพุ่ง" กันทุกสนามของทั้งคู่ ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ, แพ็กเกจจิ้ง, ราคา, ไซซิ่ง, โฆษณา, การสร้างข่าว สร้างกระแส, เวิร์ดดิ้งที่นำมาใช้ โดยเฉพาะเรื่องแคมเปญโปรโมชั่นที่ไม่ยอมน้อยหน้ากัน

ล่าสุด "อิชิตัน" จัดแถลงข่าว

"อิชิตัน ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง 60 วัน 60 ล้าน" บิ๊กแคมเปญครั้งยิ่งใหญ่แห่งปี เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงปลายปีอีกรอบ โดยคำที่อิชิตันหยิบยกมาใช้วันนี้คือ "ผู้นำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มจากใบชาออร์แกนิกส์"

ซึ่งอาจทิ่มแทงใจฝ่าย "โออิชิ" ไม่น้อย

แน่นอนว่าวันนี้ค่ายของ "เจริญ สิริวัฒนภักดี" ที่มี "แมทธิว กิจโอธาน" เป็นหัวเรือใหญ่ ยังคงเป็นผู้นำตลาดประมาณ 55% แม้จะเป็นส่วนแบ่งที่มหาศาล แต่นัยสำคัญคือ เป็นตัวเลขที่เริ่มหดตัวลงเรื่อย ๆ นับตั้งแต่มี

"อิชิตัน" เข้ามาแชร์ตลาด เป็นสถานการณ์ที่วางใจไม่ได้ ณ ชั่วโมงนี้

"ตัน ภาสกรนที" กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด ระบุว่า สาเหตุการทำแคมเปญครั้งนี้ เพราะช่วงหน้าร้อนที่ผ่านมาไม่สามารถทำได้เต็มที่ด้วยกำลังการผลิตที่มีขณะนั้นไม่ถึง 50% จึงตัดสินใจทำบิ๊กแคมเปญอีกครั้งเพื่อกระตุ้นยอดขาย ตั้งเป้าเติบโต 15-20%

"เป็นครั้งแรกที่มีการทำบิ๊กแคมเปญ 2 รอบ ปกติจะมีแค่ช่วงซัมเมอร์เพราะปัญหาด้านกำลังการผลิต แต่เชื่อว่าปีต่อ ๆ ไปน่าจะเหลือแค่ช่วงหน้าร้อนอย่างเดียว จริง ๆ จุดยืนของเราไม่ต้องการขับเคลื่อนตลาดด้วยโปรโมชั่นเท่านั้น ต้องมีการสร้างแบรนด์ด้วย"

ครั้งนี้ "ตัน" ทุ่มงบฯถึง 120 ล้านบาท มากกว่าแคมเปญ "เที่ยวกับตัน มันส์กับโน้ต" ที่ใช้อยู่ที่ 80 ล้านบาท

ถือเป็นการ "เดิมพัน" ครั้งใหญ่ของ อิชิตันเช่นเดียวกัน เพื่อต้องการรุกคืบส่วนแบ่งตลาดให้ใกล้กับโออิชิมากขึ้น เมื่อจบสิ้นปีนี้จากครึ่งปีแรกอิชิตันมีส่วนแบ่งตลาดแล้วถึง 26% ซึ่งเป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องจากการเข้าตลาดเพียง 2 ปี

จริง ๆ แล้วตั้งแต่จบหน้าร้อน ทาง อิชิตันมีการทำแคมเปญโปรโมชั่นมาอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ "อิชิตันลุ้นโชค ขับทั้งบ้าน หน้าบานรับทองปี 2" คนเดียวลุ้นรับรถไปเลย 4 คัน ที่ร่วมกับแม็คโคร ต่อด้วยการผนึกกับเอสเอฟฯ จัดแคมเปญ "1 ฝา ดูหนังฟรี 100,000 ใบ" และเพิ่งผ่านพ้นไปกับกิจกรรมลุ้นเที่ยวที่ "วิลล่า มาร็อก" ปราณบุรี เมื่อซื้อชาเขียวครบทุก 50 บาท

ด้านโออิชิก็ไม่น้อยหน้า หลังจบ "ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง" แล้วก็เปิดตัวแคมเปญ "ช็อป 99 ลุ้นรับแสน" ลุ้นรับรางวัลบัตรกำนัลแม็คโครรวมกว่า 500,000 บาท

แหล่งข่าวจากวงการเครื่องดื่มตั้งข้อสังเกตว่า การทำโปรโมขั่นดังกล่าวอาจสะท้อนถึงปัญหา "โอเวอร์ซัพพลาย" ของชาเขียวในปีนี้ ซึ่งต่อเนื่องมาจากแคมเปญหน้าร้อนที่ทุกค่ายต่างจัดกิจกรรมชิงโชคอย่างยิ่งใหญ่ จากทุกปีที่มีแต่โออิชิรายเดียวก็มีอิชิตันเข้ามาแข่งด้วย ขณะที่กลุ่ม

ผู้บริโภคก็เท่าเดิม ทำให้เกิดปัญหาซัพพลายมากกว่าดีมานด์ที่แท้จริง

"ช่วงซัมเมอร์ทั้งคู่ก็ตั้งเป้าสูง สั่งผลิตแบบเต็มที่ แม้ทั้งคู่จะไม่พร้อมเรื่องโรงงานที่โดนน้ำท่วมปีที่แล้ว แต่ทั้งอิชิตันและโออิชิก็มีการจ้างโออีเอ็ม ซึ่งรู้มาว่าขณะนี้ยังไม่มีออร์เดอร์ใหม่เข้ามา สะท้อนถึงสต๊อกสินค้าที่ยังมีอยู่ในตลาดอีกพอสมควร"

สอดคล้องกับปรากฏการณ์ "ขายพ่วง" ของไทยเบฟเวอเรจในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ที่หันมาใช้กลยุทธ์ "ซื้อเหล้าพ่วงชาเขียว" จากสินค้าโออิชิที่ล้นสต๊อก

วันนี้ต้องถือว่าตลาดชาเขียวถูก "ขับเคลื่อน" ด้วยบิ๊กแคมเปญลุ้นโชค

ท่องเที่ยว แจกรถ แจกทองตลอดทั้งปี รวมไปถึง "สงครามราคา" ที่เกิดขึ้นตลอดทั้งปี รวมไปถึงช่องทางออนไลน์ ซึ่งช่วง 1-2 สัปดาห์ที่ผ่านมากลายเป็นที่ฮือฮา เมื่อทั้งโออิชิและอิชิตันต่างแข่งกันชิงกระแสความเป็นผู้นำ

ฝั่งเสี่ยตันโพสต์ข้อความแจก "ไอโฟน 5" ขณะที่โออิชิโพสต์แจก "ซัมซุง กาแล็คซี่ S3" ซึ่งกิจกรรมดังกล่าวดึงดูดแฟนเพจเข้ามากดไลก์และแชร์ได้หลายแสนคน

เป็นการห้ำหั่นกันทุกสนามแบบไม่มีใครยอมใคร

แต่ที่กลายเป็นบทเรียนให้กับทั้งคู่คือ จากนั้นไม่นานทั้งตันและโออิชิก็ต้องลบโพสต์กิจกรรมดังกล่าวออกจากหน้าเพจ ว่ากันว่าอาจเป็นเพราะทั้งคู่เกรงว่าจะผิดกฎของเฟซบุ๊กที่ไม่อนุญาตให้แบรนด์ทำโปรโมชั่นบนแฟนเพจ ซึ่งอาจรุนแรงถึงขั้นโดนปิดเพจได้

งานนี้จึงกลายเป็น "ดาบสองคม" จากการแข่งกันสร้างกระแส กลับกลายเป็นประเด็นร้อนที่สร้างความไม่พอใจให้กับผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก

แน่นอนว่าสงครามของทั้งคู่ยังมีอยู่ต่อไปอย่างไม่รู้จบ แต่ที่แน่ๆ ขณะนี้คือ สงครามชิง "มาร์เก็ตแชร์" ด้วยกลยุทธ์อัดสินค้าเข้าสู่ตลาดให้มากที่สุด

จึงไม่แปลกอีกเช่นกันที่เราจะเห็นโปรโมชั่น อย่างทะลักทลายอยู่ในขณะนี้