ESG เริ่มเห็นผลทางธุรกิจ

วันที่ 20 พฤษภาคม 2564 - 08:44 น.

คอลัมน์ CSR Talk

ปัจจุบันผู้บริหารต่างมีการตัดสินใจที่ถูกผลักดันจากปัจจัยทางสิ่งแวดล้อม (environment) สังคม (social) และบรรษัทภิบาล (governance) หรือ ESG มากขึ้น เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคที่จะใช้สินค้า และบริการที่มีความยั่งยืน รวมถึงความต้องการขององค์กรที่จะทำตามเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืนของสหประชาชาติ (UN Sustainable Development Goals) ซึ่งการตัดสินใจเหล่านี้ไม่เพียงเป็นการตัดสินใจเพื่อให้บรรลุข้อบังคับเท่านั้น หากยังเป็นการตัดสินใจที่ส่งผลประโยชน์ที่ชัดเจนให้แก่ธุรกิจ

ธุรกิจอุปโภคบริโภคยังคงสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้กับการดำเนินธุรกิจเพื่อตอบสนองต่อเป้าหมาย ESG ซึ่งมีตั้งแต่สิ่งที่พบได้บ่อย เช่น เปลี่ยนจากการใช้กระดาษเป็นการทำเอกสารออนไลน์แทน ไปจนถึงนวัตกรรมที่เฉพาะเจาะจงสำหรับแต่ละอุตสาหกรรม เช่น การหันมาใช้กลุ่มอาหารโปรตีนทางเลือกที่ทำจากพืชแทนเนื้อสัตว์ และการนำหลักเศรษฐกิจหมุนเวียน (circular economy) มาใช้เพื่อเป็นการลดการปล่อยของเสีย เป็นต้น

การกระทำเหล่านี้มีผลต่อการตอบรับของผู้บริโภค ยกตัวอย่าง เช่น Good Food Institute (GFI) พบว่า ยอดขายของโปรตีนทางเลือกที่ทำจากพืชเพิ่มขึ้นร้อยละ 38 ในระหว่างปี 2560 ถึง 2562 เทรนด์รักษ์โลกมาแรงและมานาน ในสหรัฐอเมริกาสินค้าที่มีจุดเด่นด้านความยั่งยืน คิดเป็นร้อยละ 54.7 ของการเติบโตของตลาดสินค้าที่พร้อมอุปโภคบริโภคทันที (consumer packaged goods-CPG) แม้ว่าทางด้านปริมาณจะมีส่วนแบ่งแค่ร้อยละ 16.1 ของสินค้า CPG ทั้งหมด

องค์กรใหญ่ ๆ เช่น Nestle, Mars, Danone, Coca-Cola และ PepsiCo มีเป้าหมายที่จะใช้พลาสติกรีไซเคิลในบรรจุภัณฑ์ขององค์กร ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ตอบโจทย์ด้านความกังวลของผู้บริโภคและผู้ออกกฎหมายว่า พลาสติกใช้แล้วทิ้ง (single-use plastic) เพราะเป็นเรื่องอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม

ดังนั้น การระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ครั้งนี้ ทำให้ผู้บริโภคตระหนักว่าสิ่งแวดล้อมและมนุษย์มีความใกล้ชิดเชื่อมโยงกันมากเพียงใด ก่อนโควิด-19 องค์กรส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับปัจจัยทางสิ่งแวดล้อม (environment) ใน ESG เช่น การลดการทิ้งขยะพลาสติกและลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์

แต่อย่างไรก็ตาม การแพร่ระบาดของโควิด-19 ครั้งนี้ทำให้มุมมองของสังคมกว้างขึ้น และมองครอบคลุมด้านความยั่งยืนอื่น ๆ ด้วย เช่น เรื่องของคน, พนักงาน, ซัพพลายเออร์ และห่วงโซ่อุปทาน

เมื่อมีคนทำงานจากบ้านเพิ่มมากขึ้น แทนที่จะต้องเดินทางไปที่ทำงาน และการเดินทางเพื่อธุรกิจเปลี่ยนเป็นการประชุมออนไลน์ ทำให้การเคลื่อนย้ายของกำลังคนที่ลดลงส่งผลดีด้านสิ่งแวดล้อม และสามารถนำไปสู่เศรษฐกิจที่ยั่งยืนมากขึ้น

การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ครั้งนี้ทำให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ช่องทางการขายตรงให้ผู้บริโภค โดยไม่ผ่านคนกลาง (direct-to-consumer-DTC) ได้รับความนิยมมากขึ้น ทำให้บริษัทต่าง ๆ สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ใกล้ชิด และสามารถบ่งชี้ ตอบสนองต่อความต้องการของพวกเขาได้โดยตรง เพื่อเพิ่มความสัมพันธ์ลูกค้าและความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น

หลาย ๆ องค์กร เช่น Kraft Heinz (Heinz to Home) และ PepsiCo (Snacks.com and PantryShop.com) ต่างเปลี่ยนมาใช้ช่องทางการค้า DTC ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มฐานลูกค้าโดยธรรมชาติ (organic) หรือใช้การซื้อสื่อโฆษณา (inorganic)

ตัวอย่างในประเทศไทยก็มีให้เห็นอยู่หลายแบรนด์ เช่น การที่ Rojukiss จับมือกับ GMM Grammy เพื่อใช้โมเดล media commerce ในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งการจับมือครั้งนี้ทำให้ Rojukiss สามารถเข้าถึงดารานักแสดง รวมไปถึงสื่อต่าง ๆ ในสังกัดของ GMM Grammy ในการนำเสนอขายสินค้า ไม่ว่าจะผ่านทางดิจิทัลทีวี, วิทยุออนไลน์, ช่องการขาย home shopping และแพลตฟอร์ม e-Commerce ต่าง ๆ

อีกหนึ่งพันธมิตรในลักษณะเดียวกันนี้คือการจับมือกันระหว่าง Zen Group และ Lazada-Shopee เปิดออนไลน์สโตร์บนแพลตฟอร์ม e-Commerce ทั้งสอง เพื่อการจำหน่ายคูปองส่วนลดร้านอาหาร 5 ร้านในเครือ โดยมีการใช้ประโยชน์อย่างมหาศาลจากรายการส่งเสริมการขายที่เรียกว่า 11.11 ในการทำให้ร้านอาหารในเครือเป็นที่รู้จักกับฐานลูกค้าใหม่ ๆ จาก Lazada และ Shopee

ในระดับภูมิภาคนั้น Unilever Southeast Asia and Australasia มีการจับมือกับ Lazada เช่นกัน Unilever ทำการเปิด official store บน Lazada นอกจากการขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์แล้ว เป้าหมายของการจับมือกันครั้งนี้ยังพุ่งเป้าไปที่การวิเคราะห์เทรนด์ และโซลูชั่นใหม่ ๆ ผ่านพฤติกรรมของผู้บริโภค เป้าหมายหลักของการร่วมมือกันครั้งนี้ ยังรวมไปถึงการแก้ปัญหาการขนส่งสินค้าที่ไม่มีประสิทธิภาพทำให้ส่งผลต่อการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์

“เจริญ ผู้สัมฤทธิ์เลิศ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เคพีเอ็มจีประเทศไทย เมียนมา และ สปป.ลาว กล่าวว่า การจับมือกันในลักษณะนี้ทำให้แบรนด์สามารถติดต่อกับลูกค้าได้โดยตรง แทนที่จะต้องไปแข่งขันการดึงความสนใจลูกค้ากับแบรนด์อื่น ๆ ผ่านช่องทางที่การแข่งขันสูง เช่น การวางขายสินค้าในร้านสะดวกซื้อ เป็นต้น

“ถือเป็นโอกาสที่แบรนด์จะมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า และเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของพฤติกรรมผู้บริโภคได้โดยตรง นอกจากนี้ ยังเป็นการเพิ่มยอดขายและกำไรอีกด้วย แม้กระทั่งยักษ์ใหญ่แห่งร้านสะดวกซื้อ เช่น 7-11 ยังขยับขยายไปช่องทาง DTC ปัจจุบันผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าจาก 7-11 ได้อีกหลายช่องทาง นอกจากไปที่ร้านโดยตรง เช่น ผ่าน LINE, Line Man, Grab, Shopat24 และแอปพลิเคชั่น 7-11”

นอกจากการขยายช่องทางการค้าสามารถสร้างประโยชน์ให้กับธุรกิจได้มากมายแล้ว ยังช่วยเพิ่มความยั่งยืนให้แก่องค์กรอีกด้วย ช่องทางการค้า DTC ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการขนส่งสินค้าไปยังลูกค้า เนื่องจากองค์กรไม่จำเป็นต้องส่งสินค้าไปยังร้านค้าเพื่อรอการขายอีกต่อไป แต่เป็นการส่งตรงจากคลังสินค้าไปถึงมือผู้บริโภค

การใช้ช่องทาง DTC ที่เพิ่มขึ้น (มีการคาดการณ์ว่าการขายสินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวันผ่านช่องทางออนไลน์จะเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 21.5 ของยอดขายทั้งหมด) จะทำให้มีการประหยัดต่อขนาดมากขึ้น (economy of scale) และช่วยลดปัญหาที่พบในการผลิตสินค้ายั่งยืน ซึ่งก็คือมีค่าใช้จ่ายในการผลิตและราคาการขายที่แพง

ในแง่การเงิน งานวิจัยโดย Morningstar พบว่า ในช่วงโควิด-19 ราคาหุ้นขององค์กรที่โดดเด่นด้าน ESG มักสูงกว่าองค์กรอื่น ๆ ซึ่งเป็นข้อบ่งชี้ว่า บรรษัทภิบาลที่ดี ประกอบกับการคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม และสังคม ส่งผลที่ดีต่อราคาหุ้น ขณะที่งานวิจัยจาก Nielsen กล่าวว่า ตลาดด้านความยั่งยืนในสหรัฐอเมริกาจะมียอดขายแตะ 150,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2564

จนทำให้ ESG มีผลโดยตรงต่อ EBITDA อีกด้วย และจากการวิเคราะห์การควบรวมกิจการต่าง ๆ ภายใต้กลุ่มบริษัทอุปโภคบริโภค เพื่อวิเคราะห์ผลของ ESG ต่อการลงทุน พบว่าการควบรวม กิจการที่มีจุดมุ่งหมายไปด้านความยั่งยืนในระหว่างปี 2560-2562 มีกำไรก่อนดอกเบี้ยและภาษี (EBIT) ที่สูงกว่าการควบรวมกิจการชนิดอื่นถึงร้อยละ 14.4

“เจริญ” จึงย้ำในตอนท้ายว่า…ถึงเวลาแล้วที่องค์กรต้องให้ความสำคัญกับ ESG เพราะ ESG และความยั่งยืนจะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร และเพิ่มความยอมรับจากลูกค้าแล้ว ยังสามารถนำมาซึ่งผลประโยชน์ทางการจัดการ และการเงินอีกด้วย

ที่มา : -https://home.kpmg/sg/en/home/insights/2021/01/2021_predictions_sustainability.html
-Silver-lining Sustainability-KPMGGlobal (home.kpmg)
-NYU Stern School of Business, Sustainable Market Share Index, stern.nyu.edu