ไอซีที

ชำแหละศึกอัลกอริทึม พลิกเกมแข่งขันดิจิทัลแพลตฟอร์ม

ดิจิทัลแพลตฟอร์ม

ในช่วงหลายปีมานี้ การใช้งานโซเชียลมีเดียเปลี่ยนโฉมหน้าไปมาก ขณะที่ผู้ผลิตคอนเทนต์ และแบรนด์สินค้ายังคงต้องสื่อสารกับผู้ใช้งานอย่างสม่ำเสมอ ท่ามกลางการแข่งขันทางเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว

มีรูปแบบการสื่อสารใหม่ ๆ แพลตฟอร์มใหม่ ๆ อย่าง TikTok ที่เข้ามาเขย่าขวัญแพลตฟอร์มรุ่นบุกเบิกผลักดันให้เกิดการแข่งพัฒนาแพลตฟอร์ม และปรับปรุง อัลกอริทึม เพื่อดึงดูดผู้ใช้ และหาวิธีสร้างรายได้

การปรับ “อัลกอริทึม” ส่งผลให้ผู้ใช้ตอบสนองต่อเนื้อหาเปลี่ยนไป ผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์ และแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับผู้ใช้งานจึงต้องทำงานหนักมากขึ้น

ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) ผู้ให้บริการด้านการจัดการข้อมูลโซเชียล เชิญผู้เชี่ยวชาญในวงการผู้ผลิตคอนเทนต์ แบรนด์สินค้า และเอเยนซี่ มาแลกเปลี่ยนมุมมองในหัวข้อ “ทิศทางการใช้งานโซเชียลมีเดีย”

ศึกอัลกอริทึมแย่งผู้ใช้

“กล้า ตั้งสุวรรณ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า กว่า 10 ปีที่ผ่านมา ได้มีการเก็บข้อมูล และทำงานร่วมกับผู้คนที่ใช้งานโซเชียลมีเดียต่อเนื่อง จึงเห็นการเปลี่ยนแปลงพอสมควร เช่น การเกิดขึ้นของ Instagram หรือ Twitter ที่เปลี่ยนพฤติกรรมคน ล่าสุด การมาถึงของเทรนด์วิดีโอสั้น TikTok ที่เปลี่ยนโฉมโซเชียลมีเดียอีกครั้ง

“สิ่งเหล่านี้ส่งผลถึงแบรนด์ และครีเอเตอร์ที่ต้องปรับตัวตามอย่างหนัก เพื่อให้ทันการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์ม แต่ก็ต้องไม่ลืมว่าทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์คือ ผู้ที่สื่อสารกับมนุษย์ที่มีชีวิต อัลกอริทึมไม่ได้มีชีวิต การปรับอัลกอริทึม ไม่ว่าด้วยเหตุผลใดจึงเป็น กล่องดำ ที่ไม่มีใครรู้ว่าจะทำอย่างไรถึงจะชนะ”

ซึ่งเขามองว่า creativity หรือความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งที่ทำให้ทั้งแบรนด์ และครีเอเตอร์เอาชนะอัลกอริทึมได้ เพราะถึงอย่างไรทุกแพลตฟอร์มก็ต้องปรับอัลกอริทึมเพื่อแย่งเวลาการใช้งานบนแพลตฟอร์มเพื่อนำไปสู่การขายแพ็กเกจต่าง ๆ เช่น

TikTok เคยปล่อยอัลกอริทึมให้ผู้ใช้ทุกคนมีโอกาสได้เข้าถึงเอ็นเกจเมนต์จำนวนมากตลอดปีที่ผ่านมา แต่ไม่อาจบอกได้ว่าในปีนี้จะยังคงปล่อยอัลกอริทึมแบบเดิมไหม หรือการเข้าถึงโพสต์ของเหล่าครีเอเตอร์ต้องมีการจ่ายเงินหรือไม่ การโฟกัสความคิดสร้างสรรค์จึงเป็นสิ่งที่เราควบคุมได้ดีกว่า

คุณภาพคอนเทนต์ยังสำคัญ

ยกตัวอย่างการปรับ “อัลกอริทึม” ของเฟซบุ๊ก (Facebook) ที่การโพสต์แบบ text/background จะช่วยเพิ่มการมองเห็นและการมีส่วนร่วมมากกว่าการโพสต์แบบเก่า ทำให้คอนเทนต์ครีเอเตอร์ปรับตัวตาม หวังเพิ่มยอด

“สิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักดิ์” CEO Content จาก Content Shifu ตัวแทนฝั่งครีเอเตอร์ ได้เสนอมุมมองน่าสนใจว่า text/image เป็นการเขียนข้อความสั้น ๆ แล้วเอาเว็บไซต์หรือรายละเอียดลงไปไว้ในคอมเมนต์ แม้โดยอัลกอริทึมจะทำให้เห็นมากกว่า แต่อย่างไรแนวทางของตัวเองสำคัญที่สุด

“ตัวอย่างเพจวิเคราะห์บอลเพจหนึ่ง เขาไม่สนใจ text สั้น ๆ หรืออัลกอริทึม เขายังเขียนยาว แต่การ reach และการมีส่วนร่วมในโพสต์ก็ยังมีต่อเนื่องเพราะเขามีแฟนที่ตามอ่าน คือคุณภาพของเนื้อหาที่ยังต้องมี”

คนใช้แพลตฟอร์มใหม่ย้ายกลับ

อีกประเด็นที่สำคัญมาก คือ การเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มใหม่ ๆ เป็นการแย่งกลุ่มผู้ใช้งาน จากเดิมวัยทำงานหรือคนที่ใช้โซเชียลมีเดียแรก ๆ มักอยู่ใน Facebook ส่วนคนรุ่นใหม่ Gen Z เริ่มเข้าไปอยู่ใน TikTok หลัง ๆ มานี้คนจากทุกแพลตฟอร์มเข้าไปใช้งาน TikTok มากขึ้น

และนิยมถึงขนาดเด็กรุ่นใหม่จะค้นหาอะไรก็ค้นหาผ่าน TikTok ดูเป็นวิดีโอเลย ไม่อ่านอีกแล้ว จนสามารถทำ TikTok Shop ที่เอื้อให้เกิดอีคอมเมิร์ซจบในที่เดียวได้ด้วย ทำให้แบรนด์เริ่มมองหาโอกาสจากแพลตฟอร์มใหม่นี้

“สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล” ผู้อำนวยการแผนยุทธศาสตร์ BrandBaker Compay ในฐานะเอเยนซี่ กล่าวว่า แต่ก่อนเชื่อว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแบ่งผู้ใช้เป็นกลุ่ม ๆ และเข้ามาลองใช้รูปแบบการเล่าแบบวิดีโอสั้น ซึ่งเติบโตมากช่วงที่ผ่านมา ข้อสังเกตอย่างหนึ่งคือ เราเริ่มเห็นว่าแพลตฟอร์มเก่าอย่าง Meta ก็ต้องแข่งขันทำวิดีโอสั้น โดยมี Reels มาแข่ง และใช้อัลกอริทึมกีดกัน

“ต่อมาเราเห็นว่าผู้ใช้งานเริ่มเอาคอนเทนต์วิดีโอจากแพลตฟอร์มหนึ่งไปโพสต์ที่แพลตฟอร์มหนึ่ง เช่น สร้างจาก TikTok ไปโพสต์ใน Facebook หรือ Instagram ซึ่งสะท้อนว่าคนไม่ได้อยากอยู่กับแพลตฟอร์มใหม่ ๆ เสมอไป บางทีแพลตฟอร์มเก่ายังเป็น บ้าน หรือกลุ่มของเขา มีคนที่เขารู้จัก และต้องการสื่อสารด้วยอยู่จึงมองว่า แม้ TikTok โตแรง แต่สุดท้ายคนจะกลับบ้าน เมื่อกลุ่มคนชัดขึ้น รู้ว่าใครเป็นใคร”

แบรนด์ต้องชัดเจนว่าทำอะไร

“หรรษา วงศ์สิริพิทักษ์” หัวหน้าฝ่ายการตลาด เดอะวัน เซ็นทรัล กรุ๊ป ที่มีสินค้ามากมายภายใต้การดูแล กล่าวว่า ก่อนหน้านี้การทำตลาดผ่านโซเชียลมีเดียเป็นการจ่ายเพื่อสร้าง awareness content ให้ลูกค้ากลับมา เพราะเป็นช่องทางการค้า

แต่ที่ผ่านมาเห็นแล้วว่าทุกกระบวนการตัดสินใจในการซื้อสามารถจบในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จึงต้องคิดใหม่ว่าจะทำอย่างไร ขณะที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมีมากขึ้น และเปลี่ยนแปลงมาก

“ผู้บริหารเราเอง ถามทุกวันว่าสินค้าเราไปอยู่บน TikTok หรือยัง เราก็ต้องเร่งต้องปรับตัวเยอะ การคุยงานเปลี่ยนจากการคุยกับโปรดักชั่นเฮาส์ ให้เขาครีเอตแล้วเผยแพร่ ก็ต้องเปลี่ยนมาคุยกับกลุ่มของครีเอเตอร์แทน”

ด้าน “สิทธินันท์” จาก Content Shifu เสริมมุมมองของครีเอเตอร์ว่า กรณี TikTok ก็เปลี่ยนไปมาก จากการทำงานกับโปรดักชั่นเฮาส์ที่ต้องเป็นงาน คราฟต์ ต้องดูดี ก็ต้องเป็นคอนเทนต์ที่ถ่ายให้ง่ายที่สุด คนยิ่งชอบ คนอยากดูอะไรที่จริง ไม่คราฟต์แล้ว แต่เนื้อหาดี ถูกเทสต์คนในติ๊กต๊อก สำหรับใน “ไอจี” ก็จะเป็นอีกแบบ ต่างจากในเฟซบุ๊ก

และยูทูบ ดังนั้นการเลือกใช้ครีเอเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์จึงต้องคำนึงถึงความนิยมของคนแต่ละแพลตฟอร์มด้วย

“หรรษา” กล่าวต่อว่า เดอะวันลองนำสินค้ามาทดสอบการตลาดบน TikTok โดยปล่อยให้ทีมครีเอเตอร์ และโปรดักชั่นตัดสินใจกันได้เอง ส่งผลให้สินค้านั้นมีผลงานดีที่สุด แต่ที่เหลือพังหมด ดังนั้น TikTok จึงเป็นพื้นที่ที่ควรทดลอง แต่ไม่ใช่ทุกอันจะประสบความสำเร็จ แบรนด์ต้องตัดสินใจ และแบกรับความเสี่ยง

“ผลิตภัณฑ์เรามีหลายอัน เราไม่ควรเอาทั้งหมดไป TikTok ทั้งด้วยภาพลักษณ์แบรนด์ และกลุ่มผู้ใช้ที่ต่างไป แบรนด์ต้องเข้าใจธรรมชาติของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียด้วยตัวเอง จะควบคุมการสื่อสารได้ จากแต่ก่อนที่เราจ่ายเงินแล้วปล่อยให้เกิดโพสต์ที่สร้าง awareness

เพราะถึงอย่างไร แบรนด์ก็ต้องโฟกัสเรื่องเงิน ทั้งต้นทุนที่จ่ายกับ impact ที่จะได้กลับมา ต้องการ massive impact เป็นวงกว้าง แบรนด์ต้องรู้ว่าจะใช้ครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์บนแพลตฟอร์มไหน ธรรมชาติเป็นอย่างไรก่อนให้ โปรดักชั่นทำ”

เช่น การใช้ คู่จิ้น จะมี massive impact มากเมื่อมีการจัดงานลักษณะอีเวนต์ หรือการใช้ดารา A list ก็เป็นอีกเรื่อง ครีเอเตอร์ก็อีกเรื่อง แต่ละอันไม่เท่ากัน ถ้ามีใครทำอะไรผิดพลาดก็จะกระทบแบรนด์ ดังนั้นการเลือกใช้จึงอยู่ที่การวัดวัตถุประสงค์ และแบรนด์ต้องเข้าใจธรรมชาติ และกำหนด KPI ได้ชัดเจน

เทรนด์ Own Media ยั่งยืนกว่า

“สิทธินันท์” เสริมว่า การใช้โซเชียลมีเดียของแบรนด์ในยุคก่อนเน้นการจ่ายเพื่อได้โพสต์ หรือ pay per post แต่ปัจจุบันเปลี่ยนเป็น pay for performance เพื่อบันทึกและวิเคราะห์สถิติ ขณะที่การทำการสื่อสารในมุมของแบรนด์มี 4 แบบ คือ paid media, earn media, shared media และ own media

“รูปแบบการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ให้พูดถึงสินค้า คือ pay หรือ paid media อาจได้รับการพูดถึงแบรนด์แบบ earn media อีกอัน คือ shared media หรือการพูดถึงในแพลตฟอร์มอย่างเฟซบุ๊กที่ปรับอัลกอริทึมให้เห็นเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์น้อยลง สุดท้าย ผมว่าน่าสนใจคือ own media จะเห็นว่า own media publisher เริ่มเก็บข้อมูลขั้นต้นของผู้ใช้อย่างอีเมล์ นำไปแบ่งกลุ่ม

และพัฒนาการสื่อสารให้ตรง own media ซึ่งยั่งยืนกว่าสื่ออื่นในมุมของแบรนด์ เพราะทำเซ็กเมนเตชั่นของตัวเอง ไม่ขึ้นกับใคร พูดด้วยภาษาของแบรนด์ได้ 100%”