ถอดแนวคิดโตแบบ Sabuy ‘กินแบ่ง’ ต่อยอดสร้างอีโคซิสเต็ม

สัมภาษณ์พิเศษ

จากจุดเริ่มต้นในธุรกิจตู้เติมเงินมือถือ “เติมสบายพลัส” ในปี 2558 ขยายสู่ธุรกิจบริหารจัดการศูนย์อาหารในโมเดิร์นเทรด และตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติในปี 2560 เพียง 8 ปีกับกลยุทธ์แบบป่าล้อมเมือง ทำให้ชื่อ สบาย เทคโนโลยี เป็นที่รู้จักและกำลังแตกกิ่งก้านสาขา สร้างการเติบโตในทุกมิติ

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “ชูเกียรติ รุจนพรพจี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สบาย เทคโนโลยี จำกัด (มหาชน) ถึงจุดเริ่มต้น และแนวทางการขยายธุรกิจที่ไม่ได้วางตัวเองอยู่เฉพาะธุรกิจใดธุรกิจเดียวอีกแล้ว แต่ต่อยอดเชื่อมโยงเป็นอีโคซิสเต็ม

Q : จุดเริ่มต้นของการทำธุรกิจตู้เติมเงิน

ก่อนเข้าสู่ธุรกิจตู้เติมเงินมือถือ ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ ผมเคยทำงานในแวดวงธนาคารรวม ๆ แล้วกว่า 14 ปี เริ่มทำงานที่แรกที่ธนาคารเอชเอสบีซี (HSBC) ที่ฮ่องกง 7 ปี ก่อนมาอยู่ที่สแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด ในไทย 2 ปี และสิงคโปร์ ดูแลรีจินอลอีก 5 ปี

จากนั้นก็ผันตัวเองมาเป็นนักลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ และใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศ จนมีคนมาชวนลงทุนธุรกิจตู้เติมเงิน

ผมมองว่าเป็นธุรกิจที่น่าสนใจ ตอนนั้นยังใช้ชื่อเดิม (บริษัท เวนดิ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด) แต่ช่วงแรกเป็นนักลงทุนไม่ได้เข้าไปบริหาร ยังมี 600-700 ตู้ ใช้ชื่อว่า “เติมสบาย” จากนั้นไม่นานก็ตัดสินใจเข้ามาบริหารเองเปลี่ยนชื่อเป็น “สบายพลัส”

พร้อมเติมบริการอื่น ๆ เข้าไปเมื่อมีบริการมากขึ้นก็คิดว่าน่าจะเปลี่ยนชื่อเป็นสบาย เทคโนโลยี เพื่อไม่ให้คนเข้าใจผิดว่ามีแค่ตู้เติมเงินเท่านั้น

Q : ไม่มีประสบการณ์ด้านเทคโนโลยี

ตอนแรกที่เริ่มต้นทำตู้เอง เรียกว่าโดนรับน้อง เพราะเราทำงานธนาคารมาตลอด ไม่รู้ว่าทำตู้เติมเงินทำอย่างไร สิ่งที่ทำคือ จ้างบริษัทข้างนอกมาทำระบบ ไม่ทำเอง แต่มองว่าถ้าระยะยาวไม่ทำเองคงไม่ได้ จึงส่งไปให้เพื่อนทำระบบให้ ใช้เวลา 6 เดือน ได้ตู้ต้นแบบมาแต่เมื่อประกอบตู้ออกมาแล้วก็เจอปัญหามากมาย

เช่น ผลิตไม่ได้คุณภาพ ไฟดูดบ้าง ระบบไฟไม่เสถียร เรียกว่าเจอปัญหาหนัก เพราะขายตู้ไป 50,000 ตู้ โดนตีคืนกลับมา 30,000 ตู้ทั่วประเทศจนต้องหาโกดังมาเก็บ ทำให้ต้องต่อระบบใหม่ เทสต์ใหม่ ทำกันใหม่กว่าจะเข้าที่เข้าทางก็ใช้เวลาถึง 18 เดือน

ถ้าจะให้ย้อนกลับไปตอนนั้นแม้ไม่มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี แต่ก็มีความเชี่ยวชาญในการจัดโครงสร้างทางการเงิน มีประสบการณ์ทั้งในและต่างประเทศมองว่าบริษัทที่จะประสบความสำเร็จด้านเทคโนโลยีอย่างอาลีบาบาเติบโตมาจากอะไร และก็เริ่มเข้าในไทยแล้วแต่ก็ยังไม่สำเร็จ เพราะพฤติกรรมคนไทยต่างจากจีน

ความสำเร็จของบริษัทเทคโนโลยีส่วนใหญ่ คือใช้วิธีการเบิร์นเงินเพื่อให้ได้ฐานคนใช้จำนวนมากยอมขาดทุนก่อน แต่โดยส่วนตัวไม่มีความเชื่อเรื่องนี้ ดังนั้น การทำงานจึงกลับหัวกันด้วยการออกไปรุกตลาดต่างจังหวัด ใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองแค่ 1 ปี แซงหน้าขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ของตลาด

ซึ่งตอนนั้นมีผู้เล่น 3 รายใหญ่ คือ ตู้บุญเติม ซิงเกอร์ และกระปุก ขณะที่สบายเป็นรายใหม่ที่ไม่มีคนรู้จัก จากนั้นก็ขยายอีกโดยเข้าไปซื้อธุรกิจบริหารจัดการศูนย์อาหาร ก็ใช้ประสบการณ์ที่เคยทำธนาคารมาไปดึงโอเปอเรชั่นจากสายมือถือ สายธนาคารมาประกบกัน

Q : ขยับมาทำตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ

การเข้าไปซื้อธุรกิจบริหารศูนย์อาหาร ทำให้ได้ฐานลูกค้าและเทคโนโลยีมาด้วย เท่ากับว่าสามารถทำระบบของตัวเองได้แล้วก็กลับมาขึ้นระบบตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ เพราะมองว่านี่คือช่องทางค้าปลีกที่คนใช้จะไม่ลดลงจึงมีโอกาสเติบโตอย่างมาก อย่างไรคนต้องกินน้ำ กินอาหาร 3 มื้อต่อวัน

แต่เติมเงินมือถืออาจจ่ายแค่อาทิตย์ละครั้ง จึงต้องเข้าไปดีลกับซัพพลายเออร์สินค้า แต่ด้วยความที่เรายังเล็ก เขาก็แนะว่าให้ไปซื้อของจากแม็คโครมาใส่ตู้ นั่นคือตอนเริ่มแต่วันนี้เราโตขึ้นก็มีซัพพลายเออร์วิ่งเข้ามาหา ซึ่งเราก็เปิดโอกาสให้ทุกรายรวมถึงบริษัทเล็ก ๆ ที่รับจ้างผลิต ไม่มีแบรนด์ของตนเองก็ใช้แบรนด์ของเราได้ คือ 6.11 เป็นแบรนด์ที่ผมคิดขึ้นเองไม่ได้ซับซ้อน

เขามี 7-11 ผมก็ 6.11 ทำเครื่องดื่ม ทำขนมมาวางขายบนตู้ของสบาย ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดี ณ สิ้นปี 2564 ตู้เติมเงินสบายพลัสกระจายอยู่ทั่วประเทศ 54,550 ตู้ เวนดิ้งพลัส 5,868 ตู้ ความแตกต่างกับตู้ขายสินค้าอื่น ๆ คือ ความหลากหลายทั้งราคาและประเภทของทั้งเครื่องดื่มและขนม

Q : ผลกระทบจากโควิด-19

ตอนระบาดระลอกแรก ห้างปิดก็กระทบแน่ ๆ แต่เริ่มดีขึ้นครึ่งปีหลัง เพราะรัฐบาลอัดงบฯกระตุ้นเศรษฐกิจผ่านโครงการต่าง ๆ แต่ที่เริ่มเห็นก็คือ ตั้งแต่กลางปีที่แล้วอำนาจการซื้อหายไป จากที่เคยเติมเงินมือถือ 100 บาท ก็เหลือ 20 บาท ผมคิดว่าทุกธุรกิจได้รับผลกระทบต่อเนื่องเป็นลูกโซ่

2 ปีที่ผ่านมา บริษัทได้รับผลกระทบค่อนข้างมาก ยอดขายหายไป 15-20% ต้องให้พนักงานเลือกว่าจะให้ปลดคนหรือลดเงินเดือน เรามีพนักงาน 1,000 คน ก็ให้โหวตสรุปว่าให้ลดเงินเดือนตั้งแต่พนักงานยันผู้บริหารโดยเฉลี่ย 3-40%

แต่ตอนนี้ได้คืนเงินเดือนกลับมาแล้ว เพราะปี 2564 เรามีรายได้ 2,127 ล้านบาท โตขึ้น 45.6% จากปี 2563 และมีกำไรสุทธิ 258 ล้านบาท

Q : ซื้อธุรกิจต่าง ๆ มากมายมีวิธีบริหารความต่างของแต่ละองค์กรอย่างไร

ความตั้งใจของบริษัท คือ อยากให้วัฒนธรรมองค์กร การทำตลาด รูปแบบการขายแบบเดิมยังอยู่ ดังนั้น แม้เข้าไปซื้อหลายบริษัทมา ผมก็ยังคงทีมบริหารเดิมไว้ และเราเข้าไปจัดการบริหารระบบหลังบ้านให้ เช่น ระบบบัญชีและการจ่ายภาษีใช้มาตรฐานเดียวกัน แนวทางนี้ทำให้ทุกบริษัทยังเติบโตได้ดี

Q : ทิศทางการขยายธุรกิจจากนี้

เราขยายเป็นซีรีส์ จากเดิมที่มีบริษัทลูกแค่ 4 บริษัท ก็เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ตอนนี้มีเกือบ 30 บริษัท แนวคิดในการทำธุรกิจของผม คือ กินแบ่ง โดยนำเทคโนโลยีที่สบายมีให้สามารถเข้าถึงทุกคนได้ ตั้งแต่ตื่นนอนยันหลับผ่านอีโคซิสเต็มของเรา ปีนี้ได้มีการปรับโครงสร้างธุรกิจ แบ่งเป็น 5 กลุ่ม

1.ธุรกิจเติมเงินและรับชำระเงิน คือ ตู้เติมเงินอัตโนมัติ ตัวกลางรับชำระเงิน จัดทำระบบลอยัลตี้โปรแกรม 2.ธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้าและผลิตภัณฑ์ 3.ธุรกิจระบบโซลูชั่นและแพลตฟอร์ม เช่น บริหารจัดการระบบศูนย์อาหาร แฟรนไชส์ไปรษณีย์เอกชน ชิปป์สไมล์ฯ ร้านซักผ้าอัตโนมัติ สบาย วอช

4.ธุรกิจการให้บริการทางการเงิน เช่น สินเชื่อรายย่อย และ 5.ธุรกิจเศรษฐกิจใหม่ จะลงทุนธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสินทรัพย์ดิจิทัล บล็อกเชน รวมถึงการลงทุนนวัตกรรมใหม่ ๆ

Q : แนวทางต่อยอดสร้างอีโคซิสเต็ม

ปีนี้ถือเป็นปีที่ยากก็ต้องปรับตัว โดยเราจะมีการลงทุนใหม่ ๆ วางไว้ 5,000 ล้านบาท ใช้ไปแล้วกว่า 3,000 ล้านบาทเพื่อเติมความแข็งแรงให้แก่ช่องทางของสบาย เช่น เข้าไปลงทุนใน บมจ.นครหลวง แคปปิตอล ทำธุรกิจด้านการปล่อยสินเชื่อ ทั้งสินเชื่อรถจักรยานยนต์ โฉนดที่ดิน

รวมถึงอุปกรณ์ทางการเกษตร และลงทุนในกลุ่มบริษัท โอมันนี่ ที่มีใบอนุญาต Pico Finance และมองไปถึงการนำเทคโนโลยีมาช่วยในการขายของ และระบบ CRM จึงเข้าไปลงทุนบริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด รวม ๆ แล้วทุกส่วนจะเข้ามาเชื่อมต่อกันเป็นอีโคซิสเต็มของสบาย

เช่น การเข้าไปซื้อหุ้นบริษัทที่ทำจุดรับพัสดุชื่อ ชิปป์สไมล์ ปัจจุบันมี 5,000 สาขาทั่วประเทศก็มองว่าจะแปลงหน้าร้านสะดวกส่งพัสดุเหล่านี้มาให้บริการด้านอื่น ๆ เช่น จุดรับสมัครงานในชุมชน หรือเปิดเป็นที่วางสินค้าให้พ่อค้าแม่ค้าที่ขายของบนแพลตฟอร์มอีมาร์เก็ตเพลซก็เชื่อมมาที่การปล่อยสินเชื่อ, ตามหนี้ ไปจนถึงหางาน เรียกว่าจบครบในที่เดียว

Q : วางเป้าหมายการเติบโต

อีโคซิสเต็มของสบายเข้าถึงผู้บริโภคได้ 50 ล้านคน และคาดว่าใน 3-5 ปีจะต้องเข้าถึงผู้บริโภคเกิน 100 ล้านคน นั่นหมายถึงการขยายธุรกิจไปต่างประเทศด้วย