การตลาด

วิกฤต อาหารเสริม-แชร์ลูกโซ่ สะเทือน..ขายตรง ไม่หยุด

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

ธุรกิจขายตรงตกเป็นเป้าจับตาของหน่วยงานรัฐและสาธารณชนอีกครั้ง จากเหตุการณ์ทลายเครือข่ายแชร์ลูกโซ่และผู้ผลิต-จำหน่ายอาหารเสริมผิดกฎหมายรายใหญ่

ปรากฏการณ์ระลอกนี้ ทำให้เกิดแรงกระเพื่อมทั้งในและนอกวงการ ไม่ว่าจะเป็นแนวคิดเรื่องการควบคุมโฆษณา การตรวจสอบสินค้า รวมไปถึงการวางเงินประกันสำหรับชดเชยความเสียหายมูลค่าหลายสิบล้านบาท

เช่นเดียวกับภาพลักษณ์ของธุรกิจขายตรงในสายตาผู้บริโภคอาจที่ตกต่ำลง

หัวขบวนขายตรง “สุชาดา ธีรวชิรกุล” ในฐานะนายกสมาคมการขายตรงไทย ซึ่งมีสมาชิก 33 บริษัท ครอบคลุมยอดขาย 60% ของตลาด ฉายภาพตลาดขายตรงมีมูลค่าประมาณ 9 หมื่นล้านบาทว่า ช่วง 4 เดือนแรกเติบโตเล็กน้อย และคาดว่าจะดีขึ้นในครึ่งปีหลัง ด้วยแรงหนุนจากกระแสนิยมอาชีพอิสระและสภาพเศรษฐกิจที่กระตุ้นการมีอาชีพเสริม

ผลักดันให้คนวัยทำงานรุ่นใหม่อายุ 25-35 ปี และนักศึกษาซึ่งมีเวลาว่างและทัศนคติพร้อมทดลองสิ่งแปลกใหม่มากกว่าคนรุ่นก่อน หันมาเป็นนักขายมากขึ้นเรื่อย ๆ หวังสร้างรายได้เสริม ในขณะที่ผู้ประกอบการมีประมาณ 200 ราย และมีหน้าใหม่ทั้งในและนอกประเทศเข้ามาต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม มีเหตุให้ความท้าทายสูงขึ้น โดยเฉพาะการจับกุมเครือข่ายแชร์ลูกโซ่รายใหญ่ ซึ่งนอกจากกระทบความเชื่อมั่นและภาพลักษณ์ของธุรกิจขายตรงแล้ว ยังทำให้หน่วยงานรัฐหลายแห่งเพิ่มความเข้มงวดด้านต่าง ๆ อาทิ การโฆษณา การตั้งศูนย์ตรวจสอบสินค้า

รวมถึงพิจารณาออกกฎหมายลูก “ร่างกฎกระทรวงการวางหลักประกันการประกอบธุรกิจขายตรงและตลาดแบบตรง” ให้ผู้ประกอบการวางเงินประกันเพื่อป้องกันความเสียหาย ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องจับตาดูและเตรียมพร้อมปรับตัวตาม เช่นเดียวกับกระแสอีคอมเมิร์ซซึ่งเข้ามาชิงเม็ดเงินในกระเป๋าของผู้บริโภค

สำหรับสมาคมเดินหน้าประสานงานกับภาครัฐเพื่อปรับร่าง กม.ให้เหมาะสมและสอดคล้องกับสภาพธุรกิจ เช่น วงเงินประกันที่พยายามกำหนดขอบเขตให้อยู่ระหว่าง 2.5 หมื่น-2 แสนบาทตามสัดส่วนยอดขายของแต่ละราย และชดเชยเฉพาะกรณีความเสียหายที่เกิดจากสินค้าเท่านั้น

จากแนวคิดเดิมที่ให้ชดเชยกรณีแชร์ลูกโซ่และวางเงินประกันหลักหลายสิบล้านบาทนั้น ส่งผลกระทบกับการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการขายตรงที่ถูกกฎหมายมากเกินไป เนื่องจากราคาสินค้าที่ขายมีเพียงหลักหมื่นบาทและโอกาสเกิดปัญหาพร้อมกันมีต่ำ

ทั้งนี้ ต้องจับตาดูว่าสุดท้าย กม.ที่จะประกาศออกมาจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร

“ในทางปฏิบัติผู้ประกอบการขายตรงมักรับมือปัญหาและชดเชยจนผู้เสียหายพึงพอใจได้ก่อนที่เรื่องจะไปถึงหน่วยงานรัฐอยู่แล้ว”

ในส่วนของการตั้งศูนย์ตรวจสอบสินค้าอาหารเสริมและความงาม รวมถึงการควบคุมโฆษณาของ กสทช.นั้น มองว่าหากสามารถปฏิบัติได้จริง จะเป็นปัจจัยบวกช่วยแยกธุรกิจขายตรงที่ถูกต้องตามกฎหมายออกจากแชร์ลูกโซ่ และผู้ผลิต-ขายอาหารเสริมผิดกฎหมาย อีกทั้งยังสามารถพลิกมาใช้เป็นโอกาสทำตลาดสินค้า โดยชูเรื่องสามารถผ่านการตรวจสอบ รวมถึงเน้นย้ำภาพลักษณ์ที่แตกต่างจากแชร์ลูกโซ่ เช่น การรับซื้อคืนสินค้าอายุไม่เกิน 12 เดือน เมื่อนักขายเลิกทำธุรกิจ เป็นต้น เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับนักขายและผู้บริโภค

นอกจากนี้ เดินหน้ากลยุทธ์เชิงรุก โดยจัดงานแนะนำสมาคมหรือโอเพ่นเฮาส์เป็นครั้งแรกเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา เพื่อชักชวนผู้ประกอบการขายตรงเข้ามาเป็นสมาชิก ซึ่งจะต้องผ่านการตรวจสอบด้านจรรยาบรรณและโมเดลธุรกิจซึ่งต้องเป็นไปตาม พ.ร.บ.ขายตรงและการตลาดแบบตรง พ.ศ. 2545 และไม่เข้าข่ายแชร์ลูกโซ่ โดยจูงใจด้วยสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ทั้งโอกาสสร้างความเชื่อมั่นจากการใช้สัญลักษณ์ของสมาคม และการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้กับผู้ประกอบการรายใหญ่ทั้งในและนอกประเทศ รวมถึงการร่วมแสดงความเห็นต่อหน่วยงานรัฐเมื่อออกนโยบายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจขายตรง

“การดึงผู้ประกอบการเข้าเป็นสมาชิกสมาคมถือเป็นการคัดกรองและกระตุ้นให้ผู้ประกอบการรายใหม่รับรู้และปรับปรุงธุรกิจให้ถูกต้องตาม กม. ถือเป็นการตัดไฟแต่ต้นลม ช่วยรักษาภาพลักษณ์ของธุรกิจขายตรงโดยรวม”

เชื่อว่ากลยุทธ์ของสมาคมและการปรับตัวของบรรดาผู้ประกอบธุรกิจในตลาดจะสามารถเรียกความเชื่อมั่น รวมถึงผลักดันให้ธุรกิจขายตรงเติบโตได้ตามที่คาดการณ์ไว้