การตลาด

ป้ายรายเล็ก…ต้องสู้ ผนึกกำลังสร้างทางรอด

การขยายธุรกิจของสื่อนอกบ้านยักษ์ใหญ่ที่เกิดขึ้นช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ด้วยการไล่ซื้อกิจการจากผู้ประกอบการป้ายขนาดกลางและเล็ก เพื่อเสริมพอร์ตโฟลิโอ และเร่งสร้างการเติบโตให้แก่ธุรกิจทางลัด ตามมาด้วยจัดแพ็กเกจขายโฆษณาใหม่ ที่คุ้มค่าและเจาะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น จนเกิดคำถามว่า ผู้ประกอบการป้ายรายเล็กจะอยู่อย่างไร

“จักรกฤษณ์ เข็มทอง” นายกสมาคมป้ายและโฆษณา (ASPA) ให้ข้อมูลกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันตลาดป้ายโฆษณาหรือป้ายนิ่งยังกินสัดส่วนก้อนใหญ่ถึง 85% ขณะที่ป้ายแอลอีดี ซึ่งเป็นเทรนด์ที่กำลังได้รับความนิยมก็โตขึ้นเรื่อย ๆ แต่มีสัดส่วนเพียง 15% ของจำนวนกว่า 10,000 ป้ายทั่วประเทศ

โดยช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ได้เกิดปรากฏการณ์ที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ ซึ่งอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ 4-5 ราย รวมตัวกัน ด้วยโมเดลธุรกิจที่เปิดกว้าง ทั้งการเข้าถือหุ้น ร่วมทุน หรือรวมกันเพื่อจัดแพ็กเกจขายโฆษณาใหม่ที่คุ้มค่าและเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุม ส่งผลให้ปัจจุบันรายใหญ่ก็กินส่วนแบ่งถึง 70-80% ของมูลค่าตลาดสื่อนอกบ้าน

“การรวมตัวของรายใหญ่ ถือว่ามีการผูกขาดตลาดที่สูง เพราะกินส่วนแบ่งมากกว่า 50% ของตลาด และ

ได้เปรียบรายเล็กหลายด้าน ทั้งการวางราคาโฆษณาที่ต่ำกว่าและคุ้มค่ากว่า เมื่อเทียบกับรายย่อย อีกทั้งมีระบบการบริหารจัดการ การดูแลหลังบ้าน การรักษาป้ายที่ดีกว่า แตกต่างจากรายเล็กที่ไม่มีเงินทุนสูงพอในการดูแลระบบหลังบ้าน และราคาก็สูงกว่า แต่สามารถต่อรองและยืดหยุ่นได้”

“จักรกฤษณ์” ระบุว่า จากสิ่งที่เกิดขึ้นดังกล่าว ทำให้ผู้ประกอบการรายเล็กจะต้องเร่งปรับตัว โดยแยกออกเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนแรก การพัฒนาและสร้างความแตกต่างให้แก่ธุรกิจของตัวเอง ซึ่งถือเป็นจุดแข็งของรายย่อย โดยที่ผ่านมาแต่ละรายก็มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีความแข็งแรงในพื้นที่ของตัวเอง

สำหรับส่วนที่ 2 ที่ผ่านมามีความพยายามของผู้ประกอบการรายย่อยที่จะรวมตัวกัน สร้างแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ขึ้นมา เพื่อเป็นทางเลือกให้แก่สินค้าและเอเยนซี่โฆษณา เช่นแพลตฟอร์มการซื้อขายป้ายโฆษณาทั่วประเทศ โดยขณะนี้อยู่ระหว่างเจรจา แต่ยังไม่มีข้อสรุปที่ชัดเจน คาดว่าอาจจะยังต้องใช้เวลา

ทั้งนี้ข้อดีแพลตฟอร์มซื้อขายโฆษณา คือ สร้างรายได้ เพิ่มโอกาสทางธุรกิจให้แก่ผู้ประกอบการรายเล็ก ยกตัวอย่างเช่น หากรายย่อยรวมตัวกันสร้างแพลตฟอร์มใหม่ได้สำเร็จ ก็มีทางเลือกให้แก่สินค้าด้วย เพราะหากลูกค้า (สินค้า) ต้องการโลเกชั่นป้ายที่เชียงใหม่ ก็สามารถเข้าไปดูได้ว่ามีป้ายที่เชียงใหม่ว่างในทำเลใดบ้าง และสอดรับกับโฆษณาของสินค้าหรือไม่ ถ้ามีของครบ สินค้า เอเยนซี่ก็ต้องมาหารายย่อยเช่นกัน

“จักรกฤษณ์” ย้ำว่า เมื่อรายใหญ่รวมตัวกัน มีป้ายครอบคลุมในหลายพื้นที่ ตอบทุกโจทย์ด้านการตลาดของสินค้าได้ดี ทั้งในด้านทำเลและการลงทุนคุ้มค่า จึงไม่แปลกที่สินค้าและเอเยนซี่โฆษณาต้องวิ่งเข้าหารายใหญ่เหล่านี้ แต่จริง ๆ แล้วเอเยนซี่โฆษณาหรือสินค้าไม่ได้ยึดติดว่าต้องซื้อโฆษณาจากรายใหญ่ ถ้ารายย่อยที่เคยแยกออกจากกันอย่างชัดเจน มีการ

รวมตัวเพื่อขายโฆษณา ก็จะสร้างโอกาสใหม่ สร้างรายได้ให้เพิ่มขึ้น ไม่ต่างจากผู้ประกอบการรายใหญ่เช่นกัน

นอกจากการปรับตัวเพื่อรองรับการแข่งขันที่สูงขึ้นแล้ว อีกสิ่งที่ผู้ประกอบการป้ายรายเล็กกำลังเผชิญอยู่ คือ แนวโน้มการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อที่ลดลง และถูกสื่อออนไลน์เข้ามาชิงส่วนแบ่งไปด้วย ขณะที่ปัจจัยทางเศรษฐกิจก็ไม่เอื้อ ทั้งเศรษฐกิจในประเทศที่ชะลอการเติบโตลง ค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้น สงครามการค้าระหว่างจีน สหรัฐอเมริกาที่ยังยืดเยื้อ ปีนี้สมาคมคาดการณ์ว่า ตลาดป้ายจะโตเพียง 2% จากปีก่อน

“ภาพรวมธุรกิจป้ายนอกบ้านปีนี้ ถือว่าโตต่ำกว่าหลายปีก่อน แม้มีการเลือกตั้ง แต่เม็ดเงินก็ไหลเข้ามาไม่มาก อีกทั้งต้องเผชิญกับสภาพเศรษฐกิจ ทำให้ป้ายในทำเลสำคัญ ๆ ก็ว่างลงจำนวนมาก เนื่องจากสินค้าประหยัดงบฯ”

สำหรับในปี 2563 นายกสมาคมป้ายฯคาดว่าธุรกิจป้ายจะเติบโตขึ้น เนื่องจากสถานการณ์การเมืองจะเริ่มดีขึ้น ประกอบกับมีการขับเคลื่อนโครงการต่าง ๆ ในหลาย ๆ ส่วน ทั้งภาคเกษตร ส่งออก การผลิตชิ้นส่วนต่าง ๆ รวมถึงการลงทุน และยังมีอีเวนต์ใหญ่ ๆ โดยเฉพาะการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 2020 ที่จะเกิดขึ้นในเดือนกรกฎาคม 2563 ทั้งหมดน่าจะเป็นปัจจัยสำคัญ กระตุ้นให้สินค้าใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อนอกบ้านเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน แม้เผชิญกับหลายมรสุม แต่ผู้ประกอบการป้ายรายเล็กก็ยังเดินหน้าต่อไป

ภารกิจจากนี้ไป คือ การรวมตัวสร้างแพลตฟอร์มซื้อขายป้ายโฆษณา เพื่อเพิ่มโอกาสทางการขายท่ามกลางการแข่งขันและสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ไม่เอื้อ