การตลาด

ห้างญี่ปุ่น ปรับตัวครั้งใหญ่ ลุยขายออนไลน์ปั๊มรายได้

อาจจะกล่าวได้ว่า วงการค้าปลีกของญี่ปุ่น เป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศที่สามารถต้านทานการดิสรัปต์ของกระแสค้าปลีกออนไลน์หรืออีคอมเมิร์ซดิสรัปชั่นได้อย่างแข็งแกร่ง

นอกจากเม็ดเงินจากนักเที่ยวต่างชาติแล้ว ยังเป็นอานิสงส์จากพฤติกรรมของนักช็อปชาวญี่ปุ่นที่อนุรักษนิยมขัดกับภาพลักษณ์ดินแดนเทคโนโลยี โดยส่วนใหญ่ยังคงเดินช็อปปิ้งในห้างสรรพสินค้าทั้งช่วงหลังเลิกงานและวันหยุดสุดสัปดาห์ มากกว่าจะสั่งซื้อสินค้าผ่านออนไลน์

สำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชียน รีวิว” รายงานว่า การระบาดของโรคโควิด-19 ได้ทำให้เกิดอีคอมเมิร์ซดิสรัปชั่นในญี่ปุ่นขึ้นจนได้ หลังการระบาดทำให้ผู้บริโภคเกิดความกังวลจนไม่กล้ากลับมาเดินห้าง แม้รัฐบาลจะประกาศยกเลิกสถานการณ์ฉุกเฉินไปตั้งแต่เดือนพฤษภาคมแล้วก็ตาม ขณะเดียวกันการท่องเที่ยวระหว่างประเทศยังคงเป็นอัมพาต ทำให้ไม่มีเม็ดเงินจากนักช็อปต่างชาติที่เคยมีสัดส่วนสูงถึง 30% ของยอดขายด้วยเช่นกัน

สอดคล้องกับผลประกอบการของ “อิเซตัน มิตสึโคชิ โฮลดิงส์” (Isetan Mitsukoshi Holdings) ผู้บริหารเชนห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น ซึ่งช่วงเมษายน-มิถุนายนขาดทุนสุทธิไปถึง 3 หมื่นล้านเยน เนื่องจากยอดขายลดลง 53% เช่นเดียวกับผู้เล่นรายอื่น ๆ ทั้งทาคาชิมายะ (Takashimaya), เจ. ฟรอนต์ รีเทลลิ่ง (J. Front Retailing), โซโกแอนด์เซบุ (Sogo & Seibu) และมัตซูยะ (Matsuya) ที่ต่างขาดทุนไปตาม ๆ กัน

ด้านสมาคมห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่นเปิดเผยว่า เมื่อเดือนมิถุนายนยอดขายของห้างสรรพสินค้าทั่วญี่ปุ่นลดลง 19% เหลือ 3.82 แสนล้านเยน หรือประมาณ 1.14 แสนล้านบาท โดยห้างสรรพสินค้าในเขตเมืองใหญ่จะกระทบหนักเป็นพิเศษ โดยยอดขายลดลงถึง 22% ส่วนห้างต่างจังหวัดลดลง 11.3% โดยแม้แต่ในเดือนกรกฎาคม ยอดขายของห้างทาคาชิมายะ นิฮอมบาชิ ซึ่งเป็นสาขาใหญ่กลางกรุงโตเกียว ตั้งอยู่ติดกับสถานีรถไฟโตเกียว ยังคงลดลง 18%

“ทาคาฮิโระ คาซาฮายะ” นักวิเคราะห์ด้านธุรกิจค้าปลีกของ บล.เครดิตสวิส กล่าวว่า ตอนนี้ห้างสรรพสินค้าได้กลายเป็นสถานที่ที่ผู้บริโภคพยายามหลีกเลี่ยงไปซะแล้ว โดยพฤติกรรมของผู้บริโภคญี่ปุ่นเปลี่ยนจากการนั่งรถไฟฟ้าเข้าไปเดินช็อปปิ้งนานหลายชั่วโมงในห้างย่านกลางเมืองหลังเลิกงานหรือวันหยุดสุดสัปดาห์ เป็นการขับรถไปยังร้านค้าใกล้บ้าน เพื่อซื้อสินค้าอย่างรวดเร็ว แล้วกลับที่พักทันที

นิวนอร์มอลนี้ได้ทำให้จุดแข็งสำคัญในวงการค้าปลีกอย่างเรื่องการตั้งห้างในทำเลกลางเมือง และใกล้สถานีรถไฟฟ้าหมดความหมายไปในทันที และยิ่งขณะนี้เริ่มมีการระบาดรอบ 2 ในหลายเมืองทั้งโตเกียว และโอซากา ยิ่งทำให้การฟื้นตัวกลับสู่ภาวะปกติอาจต้องใช้เวลามากขึ้น

ตรงกันข้ามกับฝั่งอีคอมเมิร์ซซึ่งได้รับอานิสงส์ โดยในช่วงประกาศสถานการณ์ฉุกเฉินจำนวนลูกค้าของอเมซอนเจแปน เพิ่มสูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ ตามที่ “แจสเปอร์ ชาง” ประธานของอเมซอนเจแปน กล่าวไว้ว่า แม้จะไม่สามารถเปิดเผยตัวเลขยอดขายได้ แต่ยอดผู้ใช้ช่วงที่ผ่านมาพุ่งสูงกว่าช่วงพีกปกติอย่างเทศกาลช็อปปิ้งท้ายปีไปมาก เช่นเดียวกับ “โซโซ” (Zozo) อีคอมเมิร์ซด้านแฟชั่นที่ระบุว่า จากสถานการณ์ปัจจุบันเชื่อว่าปีนี้บริษัทจะมีกำไรเพิ่มขึ้นถึง 47%

แน่นอนว่าในสถานการณ์เช่นนี้ บรรดาห้างต่างพยายามหันมาพึ่งช่องทางออนไลน์เพื่อสร้างยอดขาย โดยอิเซตันฯเดินหน้าเพิ่มไลน์อัพสินค้าในร้านค้าออนไลน์ ตามเป้าเพิ่มยอดขายออนไลน์จาก 2.5 หมื่นล้านเยน เป็น 3 หมื่นล้านเยน ภายในสิ้นปีงบฯนี้ ส่วนทาคาชิมายะ พยายามเสริมแกร่งด้านอีคอมเมิร์ซ หลังไตรมาสแรกความสำเร็จของกลุ่มอาหารและความงามช่วยให้ยอดขายออนไลน์โตขึ้นถึง 89% แต่แนวทางนี้อาจไม่ใช่ทางออก

“ทาคาฮิโระ คาซาฮายะ” อธิบายว่า ห้างในสหรัฐหลายแห่งเคยพยายามรับมืออีคอมเมิร์ซดิสรัปชั่นด้วยวิธีนี้มาแล้ว แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เช่น เมซีส์ ซึ่งเมื่อปี 2562 สามารถผลักดันยอดขายออนไลน์ขึ้นมาเป็น 25% ของยอดขายรวม แต่สุดท้ายก็ต้องปิดสาขา 125 แห่ง พร้อมเลย์ออฟพนักงาน 2 พันคน เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ไปในทิศทางเดียวกับความเห็นของ “ชิน อิเคดะ” ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยริสึเมคัน ที่กล่าวว่า ไม่ว่าจะพยายามแค่ไหน ห้างเหล่านี้ก็ไม่สามารถสู้ยักษ์อีคอมเมิร์ซอย่างอเมซอน บนเวทีค้าปลีกออนไลน์ได้

“ไมค์ อัลเลน” นักวิเคราะห์ของเจฟฟรีย์ เจแปน เสนอไอเดียว่า ห้างญี่ปุ่นควรหาวิธีอุดจุดอ่อนเรื่องราคาสินค้าที่สูง เพราะมีต้นทุน 2 ชั้นจากทั้งของห้างบวกกับของร้านค้าที่เป็นผู้เช่าพื้นที่ รวมถึงปรับไลน์อัพร้านค้าให้หลากหลายขึ้นกว่าเดิมที่เน้นด้านเสื้อผ้าเป็นหลัก เพราะสินค้าเสื้อผ้าเองมีแนวโน้มหดตัวต่อเนื่อง ตามข้อมูลของสมาคมห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่นนั้น ตลอดช่วงทศวรรษที่ผ่านมา มูลค่าตลาดเสื้อผ้าหายไปกว่า 1 ล้านล้านเยนแล้ว

วิธีหนึ่งคือ เปิดพื้นที่ให้กับผู้เช่าที่เป็นสเปเชียลตี้สโตร์ หรือร้านค้าแบบเฉพาะทาง เช่น ร้านเครื่องใช้ไฟฟ้า ร้านเฟอร์นิเจอร์ หรือแม้แต่ฟาสต์แฟชั่น ตัวอย่าง เช่น เมื่อเดือนกุมภาพันธ์

ซึ่งอิเซตันให้เชนร้านเครื่องใช้ไฟฟ้า “บิกคาเมร่า” (Bic Camera) เข้ามาเปิดสาขาในนิฮอนบาชิ มิตสึโคชิ หนึ่งในห้างหรูของกรุงโตเกียว ด้วยโมเดลพิเศษเน้นขายสินค้าระดับไฮเอนด์มูลค่าสูง เช่น ทีวี 8K พร้อมให้พนักงานขายใส่สูท แทนยูนิฟอร์มปกติ เป็นต้น

ทั้งนี้ ต้องติดตามดูว่าห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่นจะสามารถหาทางต้านกระแสอีคอมเมิร์ซดิสรัปชั่นนี้ และกลับมาชิงตำแหน่งราชาแห่งวงการค้าปลีกได้อีกครั้งหรือไม่