สัมภาษณ์พิเศษ
กว่า 62 ปีของสยามพิวรรธน์ที่คร่ำหวอดในแวดวงค้าปลีกเมืองไทย และกว่า 10 ปีของกลุ่มวันสยาม สู่ศูนย์การค้ารูปแบบใหม่ที่นำเสนอประสบการณ์แปลกใหม่ และยิ่งใหญ่ในทุกมิติ
มาวันนี้สยามพิวรรธน์ปฏิวัติวงการค้าปลีกอีกครั้ง เปิดตัวซูเปอร์แอป ที่หมายมั่นให้เป็นแพลตฟอร์มในโลกค้าปลีกยุคใหม่
- ด่วน ! วอยซ์ ทีวี ประกาศปิดกิจการทุกแพลตฟอร์ม เลิกจ้าง 100 กว่าคน
- NETA X ขาย มิ.ย.นี้ ราคาไม่เกิน 1 ล้านบาท หลัง MOU สรรพสามิต
- ลูกแม่ค้าขายผัก-พ่อขับแท็กซี่ สู่เก้าอี้ “ปลัดพลังงาน” บทพิสูจน์ชีวิต “ดร.ประเสริฐ สินสุขประเสริฐ”
“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “คุณแป๋ม-ชฎาทิพ จูตระกูล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท สยามพิวรรธน์ เจ้าของ 4 ศูนย์การค้าดัง สยามพารากอน, สยามเซ็นเตอร์, สยามดิสคัฟเวอรี่, ไอคอนสยาม และสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต
Q : ยอดขายทั้ง 4 ศูนย์การค้าของสยามพิวรรธน์กลับมาหรือยัง
กลับมาแล้วซัก 70% ลูกค้ากลับมาใช้บริการเกินแสนคนต่อวัน บางแคทิกอรี่ถือดีกว่าปีที่แล้ว โดยเฉพาะลักเซอรี่แบรนด์ที่ดีมาตลอด ตัวร้านอาหารที่เคยสะบักสะบอมช่วงนี้ก็ดีขึ้น เหลือแต่กลุ่มแฟชั่นที่ยังเหนื่อย เพราะคน work from home ไม่มีใครซื้อเสื้อผ้า งานสังสรรค์ก็ยังไม่มี
คิดว่าใน 4 ศูนย์การค้าของเรามาระดับนี้ได้ถือว่าดีมากแล้ว คัฟเวอร์การหายไปของนักท่องเที่ยวได้พอสมควร อันนี้รวมไปถึงสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ตด้วย อาจเป็นเพราะลูกค้าของเราเป็นระดับกลางถึงบน ขออย่าล็อกดาวน์อีกก็แล้วกัน
Q : มู้ดผู้บริโภคคลี่คลายขึ้น
ถ้าดูพฤติกรรมนะ คิดว่าคนไม่กลัว เพราะว่าฉีดวัคซีนกันครบแล้ว ลูกค้าครอบครัวเริ่มออกมาใช้ชีวิตนอกบ้าน ส่วนกำลังซื้อก็ต้องว่ากันไปตามเศรษฐกิจ อย่างที่เรียนลูกค้าของเราระดับกลางถึงบน แต่ที่หายไปคือรายได้นักท่องเที่ยว คิดว่าน่าจะอีก 2 ปี คือเราเคยมีนักท่องเที่ยวตั้ง 40 ล้านคน 2 ใน 3 ของประชากรไทย แต่การใช้จ่ายต่อหัวมากกว่า 10 เท่า จะเอาอะไรมาทดแทนก็ต้องคิด
ตรงสยามที่เราอยู่ ถึงจะเป็นโลเกชั่นแรก ๆ ที่คนนึกถึง แต่ตราบใดที่โรงเรียนยังไม่เปิด 100% มีคนที่ยัง work from home เรายังจะกลับไปไม่ได้เหมือนเดิม
ขณะที่ไอคอนสยาม เปิดมาครบ 3 ปีพอดี ลูกค้าเริ่มติด ไม่อยากข้ามฟากมาฝั่งนี้ กลายเป็นตัวลูกค้าแยกกันชัดเจน อันนี้ก็ภาพชัดขึ้นเยอะ
Q : สถานการณ์ถือว่ายังไม่แน่นอน
ทำโปรเจ็กชั่นไว้ 3 ระดับ ตั้งแต่ดีสุด กลาง ๆ และกรณีเลวร้ายสุดโควิดกลับมาอีกรอบ ซึ่งที่ผ่านมาคงไม่มีอะไรแย่ไปกว่านั้นอีก แต่เรายังผ่านมาได้
Q : เพิ่งเปิดตัว ONESIAM SuperApp ทำไมต้องลุกขึ้นมาทำตรงนี้
จริง ๆ เราเตรียมเรื่องนี้มาพอสมควร ไม่น้อยกว่า 3 ปี ก่อนจะมีโควิดด้วยซ้ำ ลงทุนเก็บดาต้าเบสลูกค้าซึ่งมีอยู่ในมือจำนวนมาก จากลูกค้าประจำล้านกว่าคน ฐานสมาชิกจากบัตรต่าง ๆ ทำให้เราเห็นหลายสิ่งหลายอย่าง
ที่ผ่านมาเราจะพูดเสมอว่าเราขายประสบการณ์ มาที่เราเพื่ออัพเดตเทรนด์ อัพเดตสิ่งใหม่ ๆ จากนั้นถึงเกิดเป็นการใช้จ่าย
ยอมรับว่าพอมีโควิดเข้ามา ดิจิทัลมาเร็วมาก การค้าขายเปลี่ยนไปหมด ทำให้เราเร่งสปีดตัวนี้ และสำเร็จได้ภายใน 13 เดือน
แผนของเราคือทำอย่างไร จะนำประสบการณ์เหล่านั้นมาอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัล ต่างจากที่อื่น ๆ ที่คิดจะขายของเท่านั้น
ใน App มีการทำ content สร้างเป็นคอมมิวนิตี้ออนไลน์แพลตฟอร์ม นำเสนอคอนเทนต์ทุกแง่มุมที่ลูกค้าสนใจ ทั้งเรื่องของแฟชั่น สุขภาพ ความงาม การเฉลิมฉลอง อาหาร เครื่องดื่ม การสังสรรค์ การท่องเที่ยว ศิลปะ วัฒนธรรม ดีไซน์ และกิจกรรมยามว่างต่าง ๆ
ความพิเศษอีกเรื่องหนึ่งคือ ระบบรีวอร์ดที่ไร้ขีดจำกัด เราได้ร่วมกับร้านค้า และบรรดาพันธมิตรปฏิวัติระบบ loyalty program แบบใหม่ นำ VIZ COIN เข้ามาเป็นตัวเชื่อมโยง โดย VIZ COIN ที่ 1 เหรียญ มีมูลค่าเท่ากับ 1 บาท
Q : ใช้ VIZ COIN ซื้อของได้เลย
มาซื้อที่ร้าน หรือซื้อผ่านออนไลน์ ผ่าน ONESIAM SuperApp โดยจ่ายเป็น VIZ COIN ได้เลย
SuperApp ที่ทำขึ้นเปิดประตูให้ร้านค้าและพันธมิตร สามารถ earn & burn คะแนนที่ลูกค้าสะสม จากที่ผ่านมาปัญหาของบรรดาพันธมิตร ไม่ว่าจะเป็นแบงก์ ร้านค้า โรงแรม ฯลฯ ทุกคนมีโปรแกรมสะสมแต้มของตัวเอง แต่ไม่มีที่ใช้ หรือมีร้านค้าหรือบริการให้ไปใช้บริการได้น้อย
ซึ่งเราทำระบบให้ง่ายมาก ๆ ไม่ยุ่งยาก เอาแต้มมาแลกเป็น VIZ COIN เพื่อนำไปซื้อสินค้ากับร้านค้า จะพูดคุยหรือแชตกับร้านค้า เพื่อสั่งทางออนไลน์ แล้วเลือกส่งไปที่บ้าน หรือมารับเองที่ศูนย์การค้า เชื่อมโยงลูกค้าทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์ เป็นประสบการณ์การจับจ่ายใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น
ONESIAM SuperApp ในวันนี้จึงไม่ได้เป็นเพียงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ แต่เป็นออมนิแชนเนล เชื่อมโยงทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ ร้านค้ามีหน้าร้านออนไลน์ที่เปิด 24 ชั่วโมง สื่อสารกับลูกค้าได้ตลอดเวลา จากเดิมที่เคยค้าขายกันใน 4 ศูนย์การค้าเท่านั้น
ตอนนี้มีแบรนด์ระดับพรีเมี่ยมและลักเซอรี่กว่า 1,000 แบรนด์ กับ 50 องค์กร 13 อุตสาหกรรม ที่ตอบรับเข้าร่วม
Q : เป็นทั้งบีทูบีและบีทูซีในแอปเดียว
ถูกต้องเลย ซึ่งไม่เหมือนคนอื่น คนอื่นสร้างแพลตฟอร์มเป็นบีทูซี เป็นแค่อีคอมเมิร์ซ แต่เราไม่ได้มองแค่นี้ มองถึงว่าทำอย่างไรให้ร้านค้า บรรดาพาร์ตเนอร์ไปด้วยกันได้ เลยยอมเหนื่อยทำเรื่องยาก ๆ แบบนี้ออกมา และก็รู้ว่าช้าไม่ได้ ทำเสร็จใน 13 เดือน จากทั่วไปต้องใช้เวลาไม่น้อยกว่า 2 ปีครึ่ง
โลกดิจิทัลไปไกลมาก มีอะไรให้ทำอีกเยอะค่ะ อย่างเรื่องของ Metaverse นำศูนย์การค้าไปอยู่ในโลกเสมือนที่สร้างขึ้น ที่ทำอยู่ตรงนี้เป็นแค่จุดเริ่มต้น ในต้นปีหน้าจะสามารถใช้ซูเปอร์แอปในการทำธุรกรรมดิจิทัลในเรื่องต่าง ๆ เกี่ยวกับ “สินทรัพย์ดิจิทัล” (digital assets) ดิจิทัลยูทิลิตี้ (digital utility) และอื่น ๆ อีกมากมาย
ONESIAM SuperApp ยังอยู่ภายใต้วิสัยทัศน์ที่เรายึดมั่นมาโดยตลอด ทั้งเรื่องของ sharing economy แบ่งปันผลประโยชน์ร่วมกัน ดีก็ดีด้วยกัน แย่ก็แย่ด้วยกัน มีการ cocreation ทำอะไรใหม่ ๆ ร่วมกัน เช่นเดียวกับแนวทาง collaborate to win ไม่มีใครเก่งทุกอย่าง ต้องมีเพื่อน
ทางลัดของการขยายตลาดในยุคนี้คือ การจับมือพันธมิตร ที่ไม่จำเป็นต้องเอ็กซ์คลูซีฟ แต่จะต้องมีจริตที่ตรงกัน ตอบโจทย์ซึ่งกันและกันได้ เพื่อบรรลุเป้าหมายที่จะต้อง collaborate to win ที่มองว่าเป็นการแลกเปลี่ยนฐานข้อมูล เพื่อเพิ่มทางลัดไปสู่การขยายฐานลูกค้า ลบกำแพงในใจออกไป เพื่อสร้างโอกาสอันมากมายมหาศาลเข้ามาแทน
ถามว่าพาร์ตเนอร์มีสมาชิกในมืออยู่กี่ราย เชื่อว่าน่าจะอยู่ที่ 8-9 หมื่นราย แต่ศูนย์ของเรามีลูกค้าเข้ามาใช้บริการวันละแสนคน แบรนด์คุณไม่อยากรู้จักลูกค้าเข้ามาในศูนย์ที่เดินผ่านหน้าร้านทุกวันเหรอ ในเมื่อนักท่องเที่ยวไม่เข้ามา คุณไม่อยากได้ลูกค้าของเราเป็นลูกค้าของคุณเหรอ
ถ้าจะดูจากตัวซูเปอร์แอป ที่เปิดหลังบ้านให้พาร์ตเนอร์เข้ามา plug in เพื่อให้ฐานลูกค้าใหญ่ขึ้น สามารถนำไปใช้ประโยชน์ในทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ
สุดท้ายก็คือความยั่งยืน (sustainable growth) เรื่องนี้เป็นสิ่งสำคัญ เราไม่เคยคิดจะรวยคนเดียว แต่ต้องการให้ทุกคนโตไปด้วยกัน
Q : ในแง่ตัวศูนย์การค้าที่เป็น Physical Store จะทำอย่างไรต่อไป
วันนี้บทสรุปง่าย ๆ คือ โลกดิจิทัลเนี่ยมันไม่ได้ทำให้เราถูกจำกัดตัวเองอยู่บนความเป็นค้าปลีกหรือศูนย์การค้า แต่เราสามารถเกิดธุรกิจใหม่ ๆ ร่วมกับบิสซิเนสพาร์ตเนอร์ที่อยู่ในเซ็กเตอร์อื่น ๆ แล้วทำอะไรด้วยกัน
อันนี้คือประตูที่เปิดกว้างมาก จริง ๆ คือการเปิดโลกใหม่ ทำให้เรามองทุกอย่างกลับกันหมดเลย แต่ก่อนมองแค่ศูนย์การค้าที่เราทำอยู่ คนที่มาต้องอย่างนี้ ๆ ตอนนี้เรามองกว้างกว่านั้น
จริงอยู่ในมุมของสยามพิวรรธน์ ธุรกิจหลักเรายังเป็นศูนย์การค้า มีผู้เช่าพื้นที่ต้องรับผิดชอบ อันนี้ต้องต่อยอดต่อไป ถึงเราจะมีตัวซูเปอร์แอป เป็นออนไลน์ เราต้องคิดวิธีที่จะกลับมาให้เกิดธุรกรรม (ออฟไลน์) ในศูนย์การค้า ซึ่งการรีโนเวตสยามพารากอนที่กำลังเกิดขึ้น จะเป็นการทลายกฏอีกครั้ง
Q : เป้าการดาวน์โหลดไว้ที่ 5 ล้านคน ภายในปี 2565 และทำให้คนใช้ App เป็นเรื่องไม่ง่าย
แม้การพัฒนา ONESIAM SuperApp จะเรียกว่าครบ จบในที่เดียว ตอบโจทย์ทั้งลูกค้ากลุ่มคนทั่วไป (B2C) และลูกค้าองค์กร (B2B) แต่แชลเลนจ์ของการทำงานในโลกดิจิทัลรีเทลคือ ทำอย่างไรให้ลูกค้าโหลดแอปพลิเคชั่นมาแล้วยังใช้งานอย่างต่อเนื่อง
ปัจจุบันผู้บริโภคจะโหลดแอปมามากมาย แต่มีแอปที่ใช้จริงในชีวิตประจำวันเพียง 7-8 แอปเท่านั้น ซึ่งหลาย ๆ แอปที่โหลดมาในช่วงแรกก็ถูกลืม ดังนั้นโจทย์ของเราคือทำอย่างให้ ONESIAM SuperApp ไม่ถูกลืมและต้องหยิบมาใช้งานให้ได้เสมอ
แป๋มไม่ได้ลึกล้ำด้านเทคโนโลยี ที่ผ่านมาเรารีครูตคนเก่ง ๆ ที่มีความเชี่ยวชาญแต่ละเรื่องเข้ามาเยอะมาก ต้องเรียนว่าในยุคนี้คือ ทุกคนทำทุกอย่างไม่ได้หรอก
อย่างทีมทำแอปตั้งแต่คุณอิริยะเข้ามา แป๋มไม่ต้องยุ่งกับเขาเลยนะ เรายังมีทีมแยกย่อยอีกเยอะมาก
แป๋มเคยให้สัมภาษณ์ ประสบการณ์ทำงานมา 30 ปี นำมาใช้ได้ไม่ถึง 10% แต่ปัจจุบันอาจเหลือแค่ 1% วันนี้เราอาจเข้าใจลูกค้า แต่เราไม่เข้าใจคนรุ่นใหม่
Q : ถ้าไม่มีซูเปอร์แอป ค้าขายแบบเดิมต่อไป ผลที่ตามมาคืออะไร
ถ้าไม่ทำพวกนี้เลย ก็เหมือนเดิม ถามว่าแป๋มจะขยายฐานลูกค้าได้ไหม ได้เหมือนกัน เพราะพันธมิตรพวกนี้ทำงานร่วมกับเราอยู่แล้ว แต่ไม่เร็ว เวลาขยายฐานลูกค้า เราไม่ได้มีเฉพาะกรุงเทพฯ มีคนต่างจังหวัด มีตลาดต่างประเทศที่เราขยายไปได้ สิ่งนี้จะไม่เกิด ถ้าไม่ทำอะไร
อันที่สอง เวลานี้ลูกค้าเปลี่ยนไป ต้องการอะไรก็ได้ที่รวดเร็ว การมีซูเปอร์แอป ทำให้เราคอนแท็กต์กับเขาทุกวัน ซึ่งต่างจากในอดีตที่ต้องใช้เวลาวิเคราะห์ หรือการปรับตัว ไม่เหมือนบนแฟลตฟอร์ม อันนี้ดีหรือไม่ดีรู้กันเดี๋ยวนั้น
คือคนจะพูดว่ารีเทลขาลง แต่สำหรับเราไม่มีวันตายแน่นอน สิ่งที่เราทำกับ ONESIAM SuperApp คือ new engine คือ new economy ถ้าทำสำเร็จจะกลายเป็น one stop service platform มอบประสบการณ์เหนือความคาดหมายทุกรูปแบบของดิจิทัลได้ทั้งหมด
สมมุติว่าเราไม่มีตัวนี้ บอกตรง ๆ เราก็เป็นได้แค่ศูนย์การค้า คำถามก็คือ เราอยากเป็นแค่นั้น อยากอยู่แค่นั้นหรือ
