การตลาด

สเวนเซ่นส์ ย้ำแชมป์ไอศกรีม เฟ้น โมเดลใหม่-สารพัดเมนู ขยายฐาน

สเวนเซ่นส์

ธุรกิจไอศกรีมแข่งเดือด ผู้เล่นรายใหม่ ๆ แห่ชิงส่วนแบ่งตลาด 1.7 หมื่นล้าน “สเวนเซ่นส์” เปิดเกมรุก ส่งโมเดล Swensen’s Craft Bar เพิ่มแวลูใหม่จับคนรุ่นใหม่ พร้อมระดมเมนูแปลกใหม่ ไอศกรีมไก่ทอด ดันยอดขายเทกอะเวย์ ลุยขยายโมเดล Regional Flagship Store เจาะเมืองท่องเที่ยว ตั้งเป้าพลิกฟื้นรายได้กลับมาโตเท่าปีก่อนเกิดโควิด-19

จากการที่ไอศกรีมเป็นธุรกิจที่ผู้เล่นทั้งในและต่างประเทศให้ความสนใจอย่างมาก ซึ่งปัจจุบันภาพรวมของตลาดไอศกรีมมีมูลค่ารวมอยู่ที่กว่า 17,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดไอศกรีมพรีเมี่ยม 7,000 ล้านบาท มีแนวโน้มเติบโตขึ้น

จากการเคลื่อนไหวของแบรนด์รายใหญ่ ๆ ทั้งสเวนเซ่นส์, ฮาเก้นดาส, บาสกิ้น ร้อบบิ้นส์ และไอเบอร์รี่ เป็นต้น ส่วนใหญ่จะเน้นการแข่งขันด้วยเมนูนวัตกรรมและบริการใหม่เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม และมุ่งปรับกลยุทธ์เพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่

ตลาดร้านไอศกรีมแข่งขันสูง

นายอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ในเครือบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันธุรกิจร้านไอศกรีมมีการแข่งขันสูง จากการเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่ ๆ ทั้งในและต่างประเทศ

ส่วนใหญ่จะแข่งกันในลักษณะของการเพิ่มไลน์โปรดักต์ขนมและของหวานให้หลากหลาย รวมไปถึงรูปแบบร้านที่ต้องปรับคอนเซ็ปต์ให้แตกต่างจากตลาด แต่การทำตลาดไอศกรีมไม่ใช่เรื่องง่าย

Advertisment

โดยเฉพาะช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่มีมาตรการล็อกดาวน์ ทำให้มีหลายแบรนด์ในศูนย์การค้าเริ่มหายไปจากตลาด ขณะเดียวกันก็มีแบรนด์ไอศกรีมใหม่ ๆ ที่ไม่มีหน้าร้านเปิดขายเฉพาะช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น

ขณะเดียวกันในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว และต้นทุนการดำเนินงานต่าง ๆ ที่ขยับเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ทำให้ร้านไอศกรีมเจอความท้าทายอย่างมาก โดยเฉพาะปัญหาต้นทุนกลุ่มแดรี่ที่ต้องอาศัยการนำเข้าจากต่างประเทศซึ่งหลีกเลี่ยงไม่ได้

แต่ทั้งนี้ สำหรับสเวนเซ่นส์ยังไม่มีแผนปรับราคา หันมาเน้นควบคุมค่าใช้จ่าย ปรับปรุงกระบวนการผลิตเพิ่มประสิทธิภาพให้มากขึ้น ตามนโยบายไมเนอร์ฟู้ด ที่มีการพิจารณาซื้อวัตถุดิบไว้ล่วงหน้ามาต่อเนื่อง

ชู Craft Bar สร้างความต่าง

นายอนุพนธ์กล่าวว่า หลังสถานการณ์โควิดเริ่มคลี่คลาย ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป สเวนเซ่นส์อยู่ในตลาดมากว่า 36 ปี ที่ผ่านมามีกลยุทธ์ขยายสาขาให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น รวมไปถึงการออกเมนูใหม่ ๆ เพื่อสร้างสีสันให้ตลาด

Advertisment

แต่ยุคนี้พบว่าการมีร้านแค่ 1 โมเดล ไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคไม่เหมือนเดิมได้ จึงต้องให้ความสำคัญกับการหาแวลูใหม่ ๆ เพิ่มน้ำหนักด้านดิจิทัล ควบคู่กับการพยายามสร้าง awareness ผ่านการจัดแคมเปญและโปรโมชั่นมากขึ้น ขณะเดียวกันก็มีการปรับไซซ์ไอศกรีมเค้กให้เล็กลง ขนาด 1.5 ปอนด์

จากเดิมที่มีจำหน่ายเพียงขนาดเดียวคือ 3 ปอนด์ ทั้งนี้ เพื่อให้เป็นตัวเลือกให้ลูกค้าที่ซื้อไปรับประทานคนเดียว หรือซื้อให้เด็ก ๆ ในช่วงเวลาที่ต้องทำงานอยู่บ้าน (work from home)

ทำให้ยอดขายจากไอศกรีมเค้กเพิ่มขึ้น 25% จากปีก่อนหน้า ขณะเดียวกันก็ทำให้ภาพรวมตลาดไอศกรีมเค้กทั้งประเทศเติบโต 8% ซึ่งสเวนเซ่นส์ครองส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 50%

พร้อมกันนี้ยังได้เปิดตัว “สเวนเซ่นส์คราฟต์ บาร์” แฟลกชิปสโตร์ มาพร้อมกับไอศกรีมคราฟต์ 6 เมนู อาทิ พิสตาชิโอ เฟอเรโร่, แบล็ก ทรัฟเฟิล, มิกซ์ เบอร์รี ซอร์เบท์ และราสป์เบอร์รี รีส พีนัท บัตเตอร์ เป็นต้น

จุดเด่นของร้านตกแต่งให้มีเอกลักษณ์เฉพาะสาขาเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์และสร้างประสบการณ์ให้คนรุ่นใหม่ ได้เห็นบรรยากาศการทำไอศกรีม โดยจะเพิ่มความถี่ของการออกรสชาติใหม่ ๆ คาดว่าโมเดลคราฟต์บาร์จะช่วยดันยอดขายปี 2565 เติบโตในตัวเลข 2 หลัก

ปัจจุบันสเวนเซ่นส์ คราฟต์ บาร์เปิดให้บริการ 2 สาขา ได้แก่ พารากอนและแฟชั่นไอส์แลนด์ เน้นการขยายออกไปใกล้ชุมชนใหญ่ที่มีลูกค้าระดับแมสเพื่อทดลองตลาด ถือว่าได้รับการตอบรับดี

จากนี้ไปเตรียมขยายสาขาเพิ่มอีก 1 แห่งในพื้นที่กรุงเทพฯ คาดว่าจะได้เห็นไตรมาส 2 เป็นต้นไป โดยใช้งบฯลงทุนเพิ่มขึ้นมาถ้าเทียบกับร้านสาขาปกติ ประมาณ 3 ล้านบาท เนื่องจากต้องเพิ่มเครื่องทำไอศกรีมกับตู้เก็บความเย็นที่อยู่ในระดับเดียวกับโรงงานอุตสาหกรรม

ส่งเมนูแปลกใหม่ดันยอด

นายอนุพนธ์กล่าวต่อถึงทิศทางและแผนการดำเนินงานต่อจากนี้ บริษัทจะกลับมาเน้นช่องทาง dine-in หรือการนั่งทานที่ร้าน พยายามปรับและออกแบบร้านให้ทันสมัย เพื่อตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบการถ่ายภาพลงบนโลกโซเชียล

ควบคู่กับการพัฒนาเมนูที่แปลกใหม่ ล่าสุดได้ลอนช์เมนูไอติมไก่ทอด Swensen’s ราคากล่องละ 149 บาท โดยวางแผนระยะเวลาขายราว ๆ 2 สัปดาห์ แต่ขายวันเดียวหมด ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างมาก

“เมนูไอติมไก่ทอด ต้องการสร้างการเติบโตในช่องทางเทกอะเวย์ เพราะเห็นว่าลูกค้ามีพฤติกรรมเข้ามาเลือกซื้อสินค้ากลับบ้านมากขึ้น ถ้าเทียบกับก่อนช่วงโควิดที่ยังน้อย

ซึ่งเราเริ่มนำสินค้าไอศกรีมที่เหมือนสินค้าจริงเข้ามาทำตลาดเมื่อต้นปี 2565 ก่อนหน้านี้ได้ลอนช์สตรอว์เบอรี่ไอศกรีม ทาร์ตไข่ไอศกรีม เข้ามาสร้างสีสันตลาดอยู่เป็นระยะ ๆ เพราะสามารถช่วยสร้างกระแสบนโลกออนไลน์ได้”

อีกทั้งต้องเพิ่มน้ำหนักแอปพลิเคชั่น Swensen’s ที่รวบรวมลอยัลตี้โปรแกรม เข้ามาสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง ปัจจุบันมียอดดาวน์โหลดมากกว่า 5 แสนคน ใช้งานเกิน 10,000 คนต่อเดือน ส่วนใหญ่จะใช้สั่งซื้อสินค้าที่มีโปรโมชั่นและนำคะแนนมาแลกโปรดักต์

เพิ่มโมเดลเจาะเมืองท่องเที่ยว

ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ กล่าวอีกว่า นอกจากนี้ในอนาคตมีแผนเปิดตัวโมเดล Regional Flagship Store อีก 3-4 สาขา เน้นในจังหวัดท่องเที่ยวที่เป็นหัวเมืองหลัก จากปัจจุบันมี 3 สาขา

ได้แก่ ภูเก็ต, ยะลา และน่านโดยเป็นการดีไซน์ร้านให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น เปิดเป็นร้านสแตนด์อะโลน ซึ่งเป็นโอกาสช่วยดึงลูกค้าเข้าร้านได้ โดยโจทย์หลักคือต้องการสร้างความแตกต่างจากร้านสเวนเซ่นส์สาขาเดิมที่มีอยู่

เพราะถ้าทุกอย่างมันเหมือนกันหมด คงไม่มีเหตุผลที่ลูกค้าต้องเข้ามาทานไอศกรีมในร้าน ทุกคนก็จะแวะไปทานร้านไอศกรีมท้องถิ่นแทน จึงต้องสร้างร้านให้มีสตอรี่เชื่อมโยงกับพื้นที่ เพื่อให้เกิดความตื่นเต้น แต่ร้านจะไม่ได้สเกลใหญ่มาก ซึ่งจังหวัดเล็ก ๆ ก็สามารถเปิดได้

ปัจจุบันสเวนเซ่นส์มีจำนวนสาขาทั้งสิ้นประมาณ 315 สาขา ปี 2564 ที่ผ่านมา ยังสามารถรักษาฐานลูกค้าไว้ได้แม้จะได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 และมาตรการล็อกดาวน์

โดยสามารถปรับวิธีการขายมาเน้นดีลิเวอรี่และเทกอะเวย์ ทำให้ยอดสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 3 เท่า ปัจจุบันยอดขายแบ่งเป็น ไดน์อิน 70% เทกอะเวย์ 15 ดีลิเวอรี่15% และตั้งเป้าสร้างรายได้เติบโตเทียบเท่าปี 2562 ก่อนเกิดโควิด-19

“ในไตรมาส 2 เป็นต้นไปคาดว่าสถานการณ์จะเริ่มดีขึ้นกว่าไตรมาส 1 โดยหลังเปิดประเทศแม้จะมีนักท่องเที่ยวจากหลายประเทศเข้ามา แต่ยังไม่เท่ากับตอนที่ชาวจีนเข้ามา ซึ่งต้องรอดูในไตรมาส 4 หากนักท่องเที่ยวจีนกลับมาได้จะเป็นโอกาสสำหรับทุก ๆ ธุรกิจ รวมถึงร้านอาหาร”