อสังหาริมทรัพย์

สุพรศรี นาคธนสุกาญจน์ ก้าวใหม่ SCG Experience บนโจทย์ธุรกิจ “เซอร์วิส โซลูชั่น”

สุพรศรี นาคธนสุกาญจน์
สุพรศรี นาคธนสุกาญจน์
สัมภาษณ์พิเศษ

โควิดเอฟเฟ็กต์นำมาซึ่งการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในหลายองค์กร “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษผู้บริหารคนคุ้นเคย “พี่สุ-สุพรศรี นาคธนสุกาญจน์” กรรมการผู้จัดการ SCG Experience จากประวัติการทำงานยาวเป็นหางว่าว เป็นผู้บริหารการตลาดในเทสโก้ โลตัส, แม็คโคร, เมกาโฮมมาก่อน ประสบการณ์เด่นชัดจึงได้รับการยอมรับในฐานะ retail woman วงการโมเดิร์นเทรดวัสดุเมืองไทย

ล่าสุด รับบทบาทผู้ขับเคลื่อนภารกิจต่อยอดเอสซีจี เอ็กซพีเรียนซ์ไปสู่เป้าหมายการเป็น “เซอร์วิส โซลูชั่น” นั่งอยู่ในใจลูกค้าระดับรายบุคคล โดยมีบิ๊กอีเวนต์ SCG HOME & Living Fair ในคอนเซ็ปต์ “บ้านเก่า หลังใหม่” เป็นตัวจุดประกาย

ธีมอีเวนต์บ้านเก่า หลังใหม่

ถ้าเริ่มที่ขนาดธุรกิจจะพบว่าตลาดรวมวัสดุเมืองไทยปีละ 4 แสนล้าน มีสัดส่วนการปรับปรุงและซ่อมแซมบ้านเก่า 2.4 แสนล้าน กลุ่มลูกค้าบ้านอายุเกิน 10 ปี ที่ถึงเวลารีโนเวตมี 23.4 ล้านหลัง ทุกปีจะมีบ้านอายุเกินสิบปีเพิ่มเฉลี่ยปีละ 4 แสนหลัง ในขณะที่สถานการณ์โควิดบ้านสร้างใหม่มีน้อยลงเพราะผู้ประกอบการก็ชะลอการลงทุนเช่นกัน เทรนด์การตัดสินใจรีโนเวตบ้านเก่าทดแทนการซื้อหลังใหม่น่าจะอยู่อีกยาวไปถึงปี 2564-2565

เอสซีจี เอ็กซพีเรียนซ์เป็นแฟล็กชิปสโตร์ เดิมเน้นการโชว์สินค้านวัตกรรม สถานการณ์โควิดกลายเป็นโอกาสทางธุรกิจเพราะคนอยู่บ้านนานขึ้น ยอดโตกว่าปกติ ฉะนั้นภาพลักษณ์ใหม่ คือเราจะหันมาโฟกัสขยายบทบาทจากเดิมโชว์อย่างเดียว ต่อไปนี้จะโชว์นวัตกรรมด้วย ขายด้วย ขายอย่างเดียวไม่พอ มีพ่วงบริการติดตั้งโดยช่างผู้เชี่ยวชาญ สิ่งเหล่านี้เป็น selling point ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภค ว่าโมเดลโฉมใหม่เรามุ่งเน้นทำรีเทลโดยใช้กลยุทธ์เซอร์วิส โซลูชั่น เจาะลูกค้า inter generation

อีเวนต์เอสซีจี โฮม ลิฟวิ่งแฟร์เป็นตัวอย่างที่ดี เรานำเสนอ 4 คอนเซ็ปต์ มีระบบบ้านวัยเก๋า บ้านเย็น บ้านอัจฉริยะ และบ้านกันเสียง นำเสนอ sound solution เป็นดีมานด์เกิดใหม่ช่วงสถานการณ์โควิด

SCG Experience บนถนนเลียบด่วนเอกมัยเป็นแฟล็กชิปสโตร์ ทำงานซัพพอร์ตเครือข่ายร้านค้าเอสซีจี เรามี SCGhome.com ให้ลูกค้าช็อปออนไลน์ได้ตลอด 24 ชั่วโมง เป็นแอ็กทีฟ omni channel ผ่านเอสซีจี โฮม โซลูชั่น 80 สาขาหลัก กับเอเย่นต์เอสซีจีอีก 1,000 จุดทั่วประเทศ

ต่อยอด Cash Card

cash card ปกติลูกค้าปรับปรุงบ้านงบประมาณตั้งแต่ 2 แสนจนถึง 2-3 ล้านบาท วิธีการลูกค้าเติมเงินไว้ในบัตร แทนที่จะจ่ายทีละ 5 หมื่น 1 แสน หรือต่างคนต่างจ่ายก็ให้จ่ายเงินไว้ในบัตรไว้เลย 2.5 แสน จากนั้นเอสซีจีจะออกใบ BOQ-bill of quantity ใบรายการวัสดุ-ค่าแรง สิทธิประโยชน์พิเศษคือได้รับส่วนลด 1.5% นอกจากนี้มีการสะสมแต้มสำหรับแลกรับสิทธิประโยชน์ โดยวงเงินในบัตรไม่มีหมดอายุ สามารถเติมเงินได้ตลอดเวลา

โดย cash card จะลิงก์กับ family card ปัจจุบันมี 1 แสนราย สัดส่วน 50,000 รายเป็นช่างรับเหมารายย่อยอีก 50,000 รายที่เป็นลูกค้าบ้าน

ในอนาคตจะขยายการบริการให้ลงลึกถึงระดับ personalized ซึ่งอยู่ในแผนอนาคตที่เอสซีจี เอ็กซพีเรียนซ์ จะต้องเดิน กำลังเริ่มทำระบบนี้ลิงก์กับบัตรประชาชนเป็น SCG ID อำนวยความสะดวกทุกยอดการซื้อสินค้า ไม่ว่าช่องทางออฟไลน์ในโชว์รูมหรือช็อปออนไลน์ในกรุงเทพฯหรือต่างจังหวัด คะแนนทุกแต้มจะสะสมในบัตรอัตโนมัติ วางแผนเปิดตัวแคมเปญต้นปี 2564

ปัจจุบันเรามีฐานลูกค้าที่ยังไม่ได้จัดกลุ่มเนื่องจากเอสซีจีเปิดมาแล้ว 107 ปี กำลังมานั่งตั้งกระดานลูกค้าใหม่ คาดหวังก็อยากได้มากที่สุด มองว่าไม่น่าจะต่ำกว่า 10 ล้านราย จัดระเบียบข้อมูลโดยใช้ AI ซึ่งเป็นการทำดิจิไทซ์ทั่วทั้งองค์กรอยู่แล้ว

บริการเซอร์วิส โซลูชั่น

ข้อแตกต่างเมื่อลูกค้ามาใช้บริการเอสซีจี 1.เราเซอร์เวย์โดยช่างผู้เชี่ยวชาญ 2.ออกแบบบ้านโดยเตค (สถาปนิก) 3.ดูแลตั้งแต่ต้นจนจบ พนักงานเอสซีจีสามารถอธิบายลงลึกถึงโครงสร้าง บางกรณีขอดูสถานที่จริงเพราะมีบ้างเหมือนกันที่ตัวบ้านมีอายุใช้งานนานเก่าแก่ก็จะมีคำแนะนำว่าไม่สามารถต่อเติมโรงรถได้เพราะมีเรื่องความแข็งแรงปลอดภัยของโครงสร้างเขาจะแนะนำถึงขนาดนั้นเลย

เหตุผลเพราะทุกคำปรึกษาการันตีโดยแบรนด์เอสซีจี ดังนั้นทุกครั้งเราต้องแน่ใจว่าออฟเฟอร์ที่ให้กับลูกค้าทำได้จริง จึงเป็นที่มาว่าสินค้าวัสดุที่นำเสนอจะไม่หยิบของราคาถูกแต่อาจไม่ได้มาตรฐาน นี่คือสิ่งที่เจอด้วยตัวเอง ลูกค้าต้องการทำร้านกาแฟ น้องดีไซเนอร์ไปเซอร์เวย์และนำเสนอไป ลูกค้าบอกว่าแพงและใช้บริการช่างรับเหมาอิสระ แต่ทำไม่จบช่างทิ้งงาน ผลิตภัณฑ์ที่เลือกก็ไม่ตรงสเป็ก ลูกค้าต้องกลับมาหาเรา ซึ่งเราจะอธิบายว่าสิ่งที่เรานำเสนอและเลือกให้ไม่ได้แพงและเรารับประกัน

แต่เดิมเมื่อเรานำเสนอลูกค้าจะบอกว่าแพงไว้ก่อน จริง ๆ แล้วลูกค้าคุ้มมาก ไม่ต้องปวดหัว สถิติ 70% ลูกค้ามีเพนพอยต์ในเรื่อง 1.งบประมาณบานปลาย 2.ชิ้นงานไม่ได้มาตรฐาน แบบที่เขียนไว้ทำไม่ได้เพราะมีอุปสรรคหินด้านใต้ มีท่อขวาง งบฯที่คุยกันไว้ขอเปลี่ยน ในขณะที่เอสซีจีจะเซอร์เวย์หน้างานไว้ก่อนเพื่อให้แน่ใจว่าสามารถทำงานได้จริง 3.หาช่างยาก ได้แบบและสินค้ามาตรฐานแล้วแต่ขาดช่าง รวมทั้งหาช่างได้แล้วมีการทิ้งงาน

กลับมาที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย SCG Experience อยู่ในทำเลที่มีฐานลูกค้า educated แล้ว บวกกับกำลังซื้อสูง ฉะนั้นจึงเป็นเรื่องดีไซน์กับความพึงพอใจบริการ โชคดี ลงตัวทั้งได้ช่าง ได้การออกแบบ รวมทั้งได้บริการติดตั้ง

พื้นที่บริการครอบคลุมเขตกรุงเทพฯ-ปริมณฑล กรณีลูกค้าต่างจังหวัด เช่น กระบี่ สามารถใช้บริการเอสซีจีโฮมโซลูชั่นได้ โดยเราติดต่อส่งแบบส่งความต้องการลูกค้าให้ เชื่อมต่อให้ แบบดีไซน์ก็ส่งต่อให้ นั่นคือที่นี่เป็นเซ็นเตอร์ทั้งรูปแบบและช่าง

ท็อป 3 รีโนเวตบ้าน

สถิติชัดเจนมาก 1.เพิ่มห้องทำงาน 2.ห้องครัว 3.แลนด์สเคป ซึ่งดูจากแผนธุรกิจดีเวลอปเปอร์โครงการสร้างใหม่มีน้อยลง ตลาดรีโนเวตบ้านเก่าจึงเป็นตลาดหลักในยุคโควิด รวมทั้งกำลังซื้อชะลอตัวลงการตัดสินใจซื้อบ้านใหม่ลดลง หันมารีโนเวตบ้านเก่า

เราทำเซอร์เวย์ voice of customer มีบางลูกค้ามาเยี่ยมชมงานเพื่อดูว่ามีอะไรบ้าง ปรากฏว่าดีใจมากที่เห็นห้องเอลเดอร์แคร์ ซึ่งคุณแม่เริ่มอายุเยอะทำให้นึกออกว่าต้องทำอะไรให้ห้องคุณแม่ ขอบคุณเอสซีจี บางลูกค้าบอกว่าไม่เคยขึ้นชั้น 3 เห็นห้องตัวอย่าง mock up มีห้องสุขภัณฑ์ไฮยีน ไร้สัมผัส ทดลองนั่งได้จริง ตลอดจนบริการที่ปรึกษาสถาปนิกลงลึกรายละเอียดมากกว่าที่อื่น

สรุปบทบาทเอ็กซพีเรียนซ์ต้องการให้ลูกค้าเห็นสินค้าและนวัตกรรมที่เราเป็นผู้นำ แต่ตอนนี้หันมาเน้นทำรีเทลมากขึ้น หน้าที่คือ “โชว์-ขาย-ให้บริการ”