ชัยพัชร์ ซอโสตถิกุล สานต่อตำนานนันยาง ยึดมั่นหัวใจหลัก ไม่เปลี่ยน แต่ไม่หยุดนิ่ง

 รุ่งนภา พิมมะศรี : เรื่อง

“นันยาง เก๋ามาตั้งแต่รุ่นพ่อ” ข้อความโฆษณารองเท้าผ้าใบที่ได้ยินคุ้นหูมานานหลายปี และเป็นข้อความโฆษณาที่คนในสังคมไทยยอมรับ-ไม่โต้แย้ง ขณะเดียวกันมีอีกข้อความโฆษณาว่า “นันยาง ทุกก้าวคือตำนาน” ที่ใช้กับรองเท้าแตะตราช้างดาว ซึ่งได้รับการยอมรับอีกเช่นกัน ทุกวันนี้เราสามารถพูดได้ว่ารองเท้านันยางเป็นหนึ่งในแบรนด์สินค้าไทยที่แข็งแกร่ง ได้รับการตอบรับดีมาก และเป็นที่จดจำของคนไทยทุกยุคทุกสมัย

ตำนานของนันยางนั้นเริ่มต้นมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2496 นับจากจุดเริ่มต้นถึงปัจจุบัน นันยางผลิตรองเท้ามาแล้ว 300 ล้านคู่ ความสำเร็จทางธุรกิจของนันยางกลายเป็นรากฐานให้ตระกูลซอโสตถิกุล แตกธุรกิจออกไปอีกมากมายในนาม “กลุ่มซีคอน” ซึ่งปัจจุบันมีสินทรัพย์รวมทั้งกลุ่มกว่า 5 พันล้านบาท

• ลูกแม่ค้าขายผัก-พ่อขับแท็กซี่ สู่เก้าอี้ “ปลัดพลังงาน” บทพิสูจน์ชีวิต “ดร.ประเสริฐ สินสุขประเสริฐ”
• เงื่อนไขปุ๋ยลดราคาเฟส 2 สูตรไหน-พืชชนิดใดบ้าง
• KBANK ปรับโครงสร้างใหญ่ ลดจำนวนบอร์ด ตั้ง 4 เอ็มดีเป็น “ผู้จัดการใหญ่” มีผล 1 พ.ค.67

ก้าวย่างแห่งตำนานของนันยางมีเรื่องราวน่าสนใจมากมาย มีความเชื่อมโยงกับสังคมไทยมาทุกยุคทุกสมัย และอยู่ในความสนใจของคนไทยมาตลอด “ดีไลฟ์-ประชาชาติธุรกิจ” จึงขอไปเยือนโรงงานนันยาง ที่ ถ.เพชรเกษม เขตบางแค กรุงเทพฯ เคาะประตูห้องทำงาน ชัยพัชร์ ซอโสตถิกุล เจเนอเรชั่นที่ 3 ของซอโสตถิกุล ที่ดำรงตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการบริษัท นันยาง อุตสาหกรรม จำกัด เพื่อพูดคุยหลากหลายประเด็นน่าสนใจของนันยาง กับคนที่จะสานต่อสร้างตำนานบทต่อไป

ทายาทครอบครัวใหญ่ที่ไม่ได้เตรียมตัวรับช่วงธุรกิจ

ชัยพัชร์ ซอโสตถิกุล เป็นลูกชายคนโตของ ธวัชชัย ซอโสตถิกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยาง อุตสาหกรรม จำกัด ชัยพัชร์มีน้องชายหนึ่งคน คือ ก้อง-กรุณ ซอโสตถิกุล ที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักในวงการบันเทิง

ชัยพัชร์บอกว่า ตระกูลซอโสตถิกุลเป็นครอบครัวใหญ่ มีสมาชิกเจเนอเรชั่นที่ 3 จำนวน 24 คน ตัวเขาเองเป็นคนที่ 21 ณ ตอนนี้ในบรรดา 24 คนนั้นมีคนทำงานบริษัทในเครือ 10 คนเท่านั้น นอกจากชัยพัชร์แล้ว อีกหนึ่งคนในเจน 3 ที่ร่วมกันขับเคลื่อนนันยางยุคใหม่ก็คือ จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยาง มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ที่ดูแลฝั่งการตลาด ทำงานประสานกับชัยพัชร์ที่ดูแลฝั่งการผลิต

อาจจะด้วยความที่มีลูกหลานในตระกูลหลายคน พ่อของชัยพัชร์จึงให้อิสระไม่ได้บังคับว่า ลูกจะต้องทำงานในธุรกิจครอบครัว ชัยพัชร์จึงไม่ได้เตรียมการอะไรเป็นพิเศษที่จะมารับช่วงต่อตรงนี้ เขาเลือกเรียนปริญญาตรีเศรษฐศาสตร์ และเรียนปริญญาโทบริหารธุรกิจ

หลังเรียนจบ เขาทำงานที่ธนาคารกรุงเทพอยู่ 2 ปี พ่อของเขาก็ชวนให้เข้ามาทำงานในธุรกิจครอบครัว ชัยพัชร์เห็นว่าธุรกิจกงสีของครอบครัวเลี้ยงดูตัวเองให้มีชีวิตที่ดีมาตั้งแต่เด็ก จึงถึงเวลาแล้วที่ต้องมาช่วยกันสานต่อและต่อยอดขึ้นไป เขาจึงเริ่มเข้าสู่อาณาจักรอันยิ่งใหญ่แห่งนี้เมื่อปี พ.ศ. 2550 โดยเริ่มงานในตำแหน่งผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไป ก่อนขยับขึ้นเป็นผู้จัดการทั่วไป ตามด้วยผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ แล้วขึ้นสู่ตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการ

ตระกูลซอโสตถิกุลมีธุรกิจหลากหลายให้ลูกหลานได้เลือกทำ ชัยพัชร์บอกเหตุผลเขาที่เลือกทำนันยางเพราะว่า คุณพ่อเป็นกรรมการผู้จัดการอยู่ที่นันยาง และผูกพันกับนันยางมากกว่าธุรกิจอื่น ด้วยความที่เห็นคุณย่า คุณลุง คุณพ่อ คุณอา มาทำงานที่นันยางตั้งแต่ตอนที่เขายังเด็ก รวมทั้งเขาตัวเองก็เคยมาวิ่งเล่นที่โรงงานบ่อย ๆ ในช่วงปิดเทอม

วัฒนธรรมเก่า กับผู้บริหารรุ่นใหม่

ชัยพัชร์บอกว่า เรื่องวัฒนธรรมองค์กรเก่ากับคนรุ่นใหม่ไม่ได้เป็นประเด็นปัญหา หรือเป็นเรื่องใหญ่สำหรับเขา เขาเพียงปรับโครงสร้างให้เหมาะสม เอาระบบเข้ามาใช้ ทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น และพัฒนาทรัพยากรบุคคล แต่ไม่มีประเด็นว่าเป็นคนรุ่นใหม่แล้วมีปัญหากับวัฒนธรรมเดิม ๆ

ส่วนพนักงานรุ่นเก่ากับรุ่นใหม่ก็เข้ากันได้เป็นอย่างดี เขาบอกว่านันยางอยู่กันแบบครอบครัว ยังจ้างพนักงานรุ่นเก่า ๆ ไว้ ถ้าอายุ 60 ปีแล้วยังทำงานได้ก็จะจ้างต่อไป ตอนนี้มีพนักงานอายุสูงสุดถึง 85 ปี การทำงานในโรงงานใช้ระบบให้คนรุ่นเก่าสอนงานและสอนเรื่องวัฒนธรรมองค์กรแก่พนักงานใหม่ ๆ ซึ่งชัยพัชร์มองว่า เป็นการเอาจุดเด่นแบบสมัยเก่าและสมัยใหม่เข้ามาผสมผสานกัน ซึ่งก็เข้ากันได้ดี ทุกคนก็ร่วมมือกันทำงาน มุ่งเน้นความสำเร็จขององค์กรเป็นหลัก

“วัฒนธรรมของนันยางคือ สิ่งที่คุณปู่ คุณย่า คุณพ่อ คุณลุง คุณอาของผมสอนมาก็คือ ความซื่อสัตย์สุจริต และคุณธรรมในการบริหาร เราเน้นอันนี้มาก ๆ มีการปลูกฝังกันมาว่า ธุรกิจเราจะเติบโตอย่างช้า ๆ แต่มั่นคง เราเป็นสไตล์แบบ conservative เราจะไม่ทำอะไรที่มีความเสี่ยงมาก และอีกอันหนึ่งที่ท่านเน้นมาก ๆ คือ การประหยัด ไม่ฟุ่มเฟือย และด้วยความที่เราเป็นตระกูลใหญ่ ท่านก็จะสอนให้รักสามัคคีกัน เราก็นำคำสอนของตระกูลเรามาสอดแทรกในการทำงาน ยกตัวอย่าง ความซื่อสัตย์ คือ เราไม่เปลี่ยนสูตรการผลิต และสอนพนักงานว่า ถ้าทำผิดต้องแจ้งหัวหน้างาน เพราะถ้าไม่บอกมันจะเสียหายออกมาเป็นรองเท้าที่ไม่ได้คุณภาพ แต่ถ้าแจ้งหัวหน้าจะยับยั้งลอตนั้นไว้ได้”

“หน้าตาแบบเดิม ๆ” คือภาพลักษณ์นันยางในสายตาทายาท

ภาพลักษณ์นันยางในมุมมองของคนทั่วไปกับภาพลักษณ์ของนันยางในมุมมองของทายาทลูกหลานย่อมแตกต่างกันแน่นอน ด้วยประสบการณ์ความทรงจำและความผูกพันในระดับที่ไม่เท่ากัน ชัยพัชร์ฉายภาพลักษณ์นันยางในมุมมองของเขาโดยการย้อนความทรงจำตั้งแต่เด็กว่า รองเท้านันยางคู่แรกที่เขาได้สวมใส่ คือ รองเท้าแตะหูคีบ ซึ่งปกติแล้วไม่ได้ทำไซซ์เด็กขาย แต่คุณย่าสั่งทำพิเศษให้หลาน ๆ และตัวเขาได้สวมตั้งแต่อายุ 3-4 ขวบ

“ถามว่านึกถึงภาพลักษณ์นันยางอย่างไร ตอนเด็ก ๆ เราก็ไม่รู้เรื่องอะไร เราก็เห็นแต่ว่านันยางมีรองเท้าแตะหูคีบอันนี้ พอโตหน่อยเริ่มเรียนประถมก็เห็นรองเท้าผ้าใบ เราก็คิดว่าอันนี้เราก็เห็นมานานหลายปีแล้วนะ หน้าตามันก็แบบเดิม ๆ ทำไมไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง ในขณะที่เราเห็นยี่ห้อคู่แข่งคือ บาจา เขาเปลี่ยนหน้าตาบ้าง แต่ของเราเห็นสองตัวนี้ไม่เปลี่ยนเลย”

พอโตขึ้นมา ได้เข้ามาทำงานที่นันยาง ชัยพัชร์จึงได้คำตอบที่สงสัยมาตั้งแต่วัยเด็กที่ว่า ทำไมรองเท้าของนันยางหน้าตาไม่เปลี่ยนเลย

“เหตุผลที่รองเท้าเรายังเป็นแบบนี้ก็คือว่า ผู้บริโภคยังมีความนิยมอยู่ เราขายได้เยอะมากในแต่ละปี แสดงว่ามันเป็นผลิตภัณฑ์ที่คลาสสิก มีความเป็นออริจินอล การจะหาอะไรมาใช้ทดแทนหรือเปลี่ยนมันก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เหตุผลที่สอง คือ ร้านค้าชอบขายสินค้าที่ขายแล้วได้กำไรดี การที่เราออกรุ่นใหม่บ่อย ๆ ร้านค้าต้องมีความยุ่งยากเพิ่มขึ้นในการบริหารสต๊อกสินค้า และเขาต้องใช้เงินทุนเพิ่มมากขึ้นในการซื้อสินค้าอีกหลาย ๆ รุ่นเพิ่ม และยังไม่นับที่เขาต้องซื้อของยี่ห้ออื่นด้วย และในแง่การผลิตเอง ถ้าพนักงานของเราได้ทำแบบเดิม ๆ เขาก็จะชิน มีความเชี่ยวชาญ และยิ่งถ้าเราทำจำนวนมาก ๆ มันก็เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการผลิต ในส่วนของโรงงานเราก็สามารถบริหารจัดการสต๊อกของและควบคุมต้นทุนได้ดีด้วย มันจึงเป็นที่มาว่าทำไมผลิตภัณฑ์หลักของเรายังเป็นสองตัวนี้” ชัยพัชร์อธิบาย

หัวใจของนันยางที่ห้ามเปลี่ยน

ในทุกองค์กร ทุกแบรนด์ จะต้องมีสิ่งที่เป็นหัวใจหลัก สำหรับหัวใจของนันยางที่เปลี่ยนไม่ได้เลยก็คือ วัตถุดิบหลักและสูตรการผลิตที่ต้องคงสูตรดั้งเดิม เพื่อให้ได้คุณภาพดั้งเดิมที่ลูกค้ามั่นใจและเชื่อถือมาอย่างยาวนาน

“ผลิตภัณฑ์หลักสองตัวของเราคือ รองเท้าผ้าใบและรองเท้าแตะ ต้องใช้ยางธรรมชาติแท้ 100 เปอร์เซ็นต์ สูตรการผลิตห้ามเปลี่ยน มีช่วงหนึ่งที่ราคายางพาราขึ้นสูงถึงกิโลละ 120 บาท ผู้ใหญ่ก็มีนโยบายว่า ยังไงก็ห้ามปรับสูตร ต้องคงการใช้ยางธรรมชาติ ช่วงนั้นเราไม่มีกำไรเลย แต่ก็ต้องทำ แต่มันเป็นช่วงสั้น ๆ อันนี้เป็นสิ่งที่ต้องยึดมั่นไว้เสมอ เพราะว่าคนที่นึกถึงนันยาง เขานึกถึงคุณภาพเป็นอันดับแรก คือ ความทนทาน สวมใส่สบาย คุ้มค่า”

ส่วนที่พอจะปรับเปลี่ยนได้ก็คือ ขั้นตอนการผลิต ซึ่งเมื่อก่อนเป็นแฮนด์เมดเยอะมาก แต่หลังจากที่ชัยพัชร์เข้ามา เขาได้นำเครื่องจักรเข้ามาทดแทนในหลายขั้นตอนการผลิต และลดขั้นตอนการผลิตบางขั้นตอนที่ไม่กระทบต่อคุณภาพของโปรดักต์ ทำให้ผลิตรองเท้าได้เร็วขึ้น และลดต้นทุนการผลิตลงด้วย ทำให้ไม่ต้องปรับขึ้นราคาเมื่อวัตถุดิบและวัสดุสำหรับทำรองเท้าขึ้นราคา

ผู้บริหารรุ่นใหม่ได้ยึดมั่นในหัวใจหลักของนันยางเอาไว้อย่างดี ขณะเดียวกันก็ไม่หยุดนิ่ง มีการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ ๆ มีการเพิ่มรุ่นรองเท้าเพื่อหากลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ อย่าง รองเท้าผ้าใบสำหรับนักเรียนหญิง รองเท้าผ้าใบสำหรับเด็กประถม รองเท้าผ้าใบลิมิเต็ดเอดิชั่น และรองเท้าแตะก็มีการเพิ่มสี อย่างสีเหลือง สำหรับพระ และสีขาว สีดำ เจาะกลุ่มวัยรุ่น

“การทำสินค้าใหม่ ๆ ต้องดูก่อนว่าเอกลักษณ์ตัวตนของนันยางคืออะไร ก็คือเป็นรองเท้าใช้งาน ไม่ใช่รองเท้าแฟชั่นที่จะออกใหม่ทุกปี แต่เราก็ต้องติดตามเทรนด์ผู้บริโภคว่าเขาจะเริ่มเปลี่ยนหรือเปล่า เรามีแฟนพันธุ์แท้ของเรา แต่ขณะเดียวกันก็มีเจเนอเรชั่นใหม่ขึ้นมาเรื่อย ๆ เขาอาจจะต้องการรูปแบบสีสันใหม่ ๆ ที่เป็นทางเลือกให้เขามากขึ้น”

ความลับด้านการขายที่ไม่ได้เปิดเผยกันบ่อย ๆ

เรารู้กันว่ารองเท้านันยางเป็นที่นิยม แต่รู้กันหรือไม่ว่า รองเท้าผ้าใบกับรองเท้าแตะ อะไรขายดีและทำเงินมากกว่ากัน รองเท้าผ้าใบสีไหนขายดีที่สุด และรองเท้าแตะหูคีบขายดีที่สุดในช่วงฤดูฝนอย่างที่คิดกันหรือเปล่า ชัยพัชร์ที่ดูแลบริหารการผลิตเป็นคนที่เฉลยความสงสัยเหล่านี้ได้ดี

ชัยพัชร์ให้คำตอบว่า รองเท้าผ้าใบและรองเท้าแตะทำเงินให้นันยางพอ ๆ กัน สัดส่วนเกือบ 50-50 ในแง่วอลุ่ม รองเท้าแตะขายได้มากกว่ารองเท้าผ้าใบ แต่ด้วยราคาของรองเท้าผ้าใบที่ราคาสูงกว่ารองเท้าแตะ ทั้งสองฝั่งจึงทำเงินได้พอ ๆ กัน แต่อันไหนทำกำไรมากกว่า เขาตอบว่า “ไม่บอก” และหัวเราะอย่างอารมณ์ดีกับการกุมความลับสำคัญนี้

เขาบอกว่ารองเท้าผ้าใบขายดีแบบคงที่ เป็นตลาดที่ไม่โตก้าวกระโดด เพราะคนหนึ่งคนไม่ได้ใช้รองเท้านันยางไปตลอด เมื่อเรียนจบแล้วก็เลิกใช้ นันยางก็ต้องขายให้ลูกค้ารุ่นใหม่ไปเรื่อย ๆ และยิ่งในยุคหลังเด็กเกิดน้อยลง จำนวนนักเรียนก็น้อยลงด้วย การจะเติบโตได้ต้องแย่งส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งให้ได้ และต้องไปหาตลาดต่างประเทศ ซึ่งนันยางก็มีส่งออกไปต่างประเทศ เช่น อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์

เขาลงรายละเอียดอีกว่า รองเท้าผ้าใบขายได้ดีช่วงครึ่งปีแรก เพราะเป็นช่วงเปิดเทอมแรก ยอดขาย 6 เดือนแรกคิดเป็น 80 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายทั้งปี การผลิตรองเท้าผ้าใบจึงต้องเริ่มกันอย่างเข้มข้นในไตรมาสที่ 3 ของแต่ละปี เพื่อให้เพียงพอต่อการขายในไตรมาสที่ 1 และ 2 ของปีถัดไป

แล้วรองเท้าผ้าใบสีไหนขายดีสุด คำตอบคือ… สีขาว ซึ่งเบียดชนะสีดำแบบสูสี ชัยพัชร์วิเคราะห์ว่า อาจจะด้วยความที่สีขาวไม่ได้จำกัดอยู่แค่นักเรียน แต่มีคนทั่วไปซื้อใช้ด้วย ด้วยความที่สีขาวใส่ได้กับเสื้อผ้าหลากหลายแบบ จึงทำให้สีขาวขายดีกว่า

ส่วนรองเท้าแตะที่คนมักจะคิดว่าจะขายดีในฤดูฝน ชัยพัชร์บอกว่า “ไม่ใช่” เขาอธิบายว่า ที่จริงแล้วรองเท้าแตะขายได้เรื่อย ๆ เฉลี่ยพอ ๆ กันทั้งปี แต่ในฤดูฝนจะถูกนำมาใช้งานน้อย เพราะว่าในพื้นที่ชนบทที่ถนนยังเป็นดิน การใส่รองเท้าแตะในฤดูฝน รองเท้าจะดีดน้ำและดินโคลนขึ้นมาเปรอะเปื้อนร่างกาย คนจึงไม่นิยมใช้ อาจเปลี่ยนไปใช้รองเทาบูต หรืออย่างอื่นแทน

ที่มา NANYANG RED กับโปรเจ็กต์ลิมิเต็ดเอดิชั่น

ปีนี้นันยางสร้างกระแสกลายเป็นทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ด้วยการประกาศในเฟซบุ๊กว่า “ถ้าลิเวอร์พูลได้แชมป์ จะผลิตรองเท้าผ้าใบสีแดง” ในช่วงที่สโมสรลิเวอร์พูลผ่านเข้ารอบชิงชนะเลิศฟุตบอลยูฟ่า แชมเปียนส์ลีก ด้วยจำนวนแฟนนันยางที่มีผู้ติดตามในเฟซบุ๊กมากกว่า 1 ล้านแอ็กเคานต์ และแฟนหงส์แดงในเมืองไทยที่มีจำนวนหลายล้านคน ทำให้รองเท้า NANYANG RED ได้รับการตอบรับล้นหลามเกินคาด

การเปิดพรีออร์เดอร์จำกัดเวลา 90+6 นาที เป็นการเล่นกับเวลาการแข่งขันฟุตบอล 90 นาที และช่วงทดเวลาบาดเจ็บ 6 นาที ในนัดชิงชนะเลิศที่ลิเวอร์พูลคว้าแชมป์ เพียงแค่เวลาชั่วโมงกว่า ๆ สรุปยอดจองมากถึง 12,598 คู่ ซึ่งมากกว่าที่เคยผลิตรองเท้ารุ่นลิมิเต็ดครั้งก่อน ๆ กว่า 10 เท่า

สำหรับที่มาของโปรเจ็กต์ NANYANG RED ชัยพัชร์อธิบายว่า นันยางจะผลิตทำรองเท้าลิมิเต็ดเอดิชั่นปีละครั้ง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่จะทำให้สินค้าและแบรนด์ได้รับการพูดถึงอยู่เสมอ และเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ โดยเริ่มจากบอร์ดบริหารพูดคุยเตรียมการกันในช่วงใกล้ ๆ กลางปี การจะเลือกทำคอนเซ็ปต์ไหนนั้นไม่ได้ตั้งใจว่าจะต้องเล่นกับกระแสสังคมเพียงอย่างเดียว อาจจะมีคอนเซ็ปต์ไอเดียต่าง ๆ ที่ไม่อิงกับกระแสด้วย ปีนี้มีการคุยกันสองสามคอนเซ็ปต์ แต่บอร์ดบริหารก็ตกลงกันว่าเลือก NANYANG RED เพราะเข้ากับจังหวะเวลามากที่สุด

ส่วนข้อสงสัยว่าตัวเขาเองและผู้บริหารคนไหนเป็นแฟนลิเวอร์พูลหรือเปล่า ชัยพัชร์ไม่ยอมบอกเจาะจง เขาบอกแต่เพียงว่า บอร์ดบริหารมีหลายคน และเชียร์ทีมหลากหลาย มีคนที่เชียร์ลิเวอร์พูลด้วย และมีคนที่เชียร์ทีมอื่นด้วย

แม้ว่าเป้าหมายของการทำรองเท้าลิมิเต็ดเอดิชั่นไม่ได้มุ่งเป้าที่รายได้ แต่รองเท้าจำนวน 12,598 คู่ ราคาคู่ละ 600 บาท ก็ทำรายได้ให้นันยางได้มากถึง 7.6 ล้านบาท ในเวลาการขายเพียง 96 นาที !

การได้เห็นปรากฏการณ์ทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ สนุก ๆ จากนันยางในหลายปีหลัง ๆ มานี้ ทำให้น่าติดตามและจับตามองกันต่อไปเรื่อย ๆ ว่าในอนาคต เราจะได้เห็นอะไรสนุก ๆ จากนันยางอีกบ้าง และจะเห็นผู้บริหารหนุ่มทายาทซอโสตถิกุล ร่วมกันพานันยางสร้างตำนานบทต่อไปอย่างไร