จุฬาฯ ชูธงร่วมขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วยซอฟต์พาวเวอร์ไทย ผ่านงานวิจัยและนวัตกรรม แนะ 2 ปัจจัยหนุนพลังวัฒนธรรมให้แข็งแกร่ง
วันที่ 25 กันยายน 2566 ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล Chief Brand Officer ของจุฬาฯ และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี และกรรมการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) องค์การมหาชน กล่าวว่า จากกระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทย (Thai Soft Power) กำลังมาแรง
- ในหลวง พระราชินี เสด็จฯส่วนพระองค์ ทรงร่วมแข่งเรือใบ จ.ภูเก็ต
- เช็กที่นี่ เงินอุดหนุนบุตร 600 บาท เดือนธันวาคม 2566 เงินเข้าวันไหน
- เปิดค่าตอบแทน “ผู้บริหาร” ยักษ์ บจ. BBL จ่ายพันล้านต่อปี ทิ้งห่างคู่แข่ง
ไม่ว่าจะเป็นกระแส “ลิซ่า วง BlackPink แต่งผ้าซิ่นไทยทัวร์วัดอยุธยา” ที่ทำให้ผ้าไทยโด่งดังไปทั่วโลก มียอดขายถล่มทลาย “ไอศกรีมลายกระเบื้องพระปรางค์วัดอรุณฯ” ของหวานสุดครีเอทีฟ ที่นักท่องเที่ยวชาวไทยและต่างประเทศแห่เดินทางมาลิ้มลอง “ฟีเวอร์กางเกงลายช้าง” แฟชั่นยอดฮิตของนักท่องเที่ยวที่มาเมืองไทย ลามมาถึงคนไทยเองต้องซื้อหามาใส่ด้วยเพื่อให้ “อินเทรนด์”
และล่าสุด ซีรีส์เกาหลี “King the Land” ที่ฉายทาง Netflix มีฉากตัวละครเอกเดินทางมาเมืองไทย ไหว้พระที่วัดอรุณฯ นั่งเรือล่องแม่น้ำเจ้าพระยา นั่งตุ๊กตุ๊ก กินก๋วยจั๊บญวนเจ้าดัง และน้ำแตงโมปั่น ฯลฯ จนเกิดเป็นทริปตามรอยซีรีส์ที่นักท่องเที่ยวต้องมาเช็กอิน
กระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทยเหล่านี้ช่วยปลุกเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวไทยให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง หลังจากที่ซบเซาในช่วงวิกฤตการระบาดของโรคโควิด-19 (2563-2565) จำนวนนักท่องเที่ยวลดฮวบกว่า 100 เท่าตัว แต่ในปี 2566 นี้ การท่องเที่ยวเติบโตขึ้นถึง 80% และคาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมากกว่า 30 ล้านคน เดินทางมาเที่ยวเมืองไทย เราไม่ควรปล่อยให้กระแสซอฟต์พาวเวอร์ของไทยที่เกิดขึ้นแล้วเหล่านี้แผ่วหรือผ่านไปตามกาลเวลา แต่ทุกภาคส่วนควรช่วยกัน “ปลุกปั้น” เสริมพลังซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้ไปต่ออย่างยั่งยืน
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์กล่าวต่อว่า เราอาจมองชอฟต์พาวเวอร์ไทยได้หลายมิติ ยกตัวอย่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่แบ่งซอฟต์พาวเวอร์ไทยเป็น 5F ได้แก่
- Food – อาหาร
- Festival – งานเทศกาล
- Fighting – ศิลปะการต่อสู้
- Fashion – ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น
- Film – ภาพยนตร์
ซึ่ง 5F ดังกล่าวเป็นกรอบเชิงรูปธรรมที่ช่วยให้เราเห็นและเข้าใจซอฟต์พาวเวอร์แบบจับต้องได้ว่ามีประเภทหรือเกี่ยวกับเรื่องใดบ้าง อย่างไรก็ดี ซอฟต์พาวเวอร์ไทยยังเป็นเรื่องของคุณสมบัติหรือคุณลักษณะด้วย ขออ้างถึงการศึกษา “Soft Power แบบไทย” โดย Kellogg School of Management มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น ได้ทำวิจัยกับผู้บริหารองค์กรทั่วโลกราว 50 คน ที่เคยปฏิสัมพันธ์กับคนไทยและองค์กรไทย ผลการศึกษาได้เผยให้เห็นมุมมองของซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ว่ามีคุณลักษณะ 5 ประการ หรือ 5F ได้แก่
- Fun
- Flavoring
- Fulfilling
- Flexibility
- Friendliness
“ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ไม่ควรจะแข็ง ๆ หรืออยู่ในกรอบที่ปรับเปลี่ยนไม่ได้ เพราะคนไทยมีวัฒนธรรมหรือมุมมองซอฟต์พาวเวอร์ที่ผสมผสานได้ เอาชาตินั้นเข้ามานิด เอาชาตินี้เข้ามาหน่อย ยกตัวอย่าง เช่น งานแห่ดาวต้นคริสต์มาสของชุมชนบ้านท่าแร่ จังหวัดสกลนคร ซึ่งเป็นชุมชนชาวคริสต์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย มีการเริ่มทำดาวและประดับประดารถบุษบกใช้ในขบวนแห่ จนกลายเป็นประเพณีแห่ดาวที่จัดเป็นประจำทุกปี เป็นการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมไทยและวัฒนธรรมตะวันตกได้อย่างน่ารัก และได้รับการยอมรับ เพราะคนไทยมีความยืดหยุ่นและเป็นมิตรสูงมาก
จริง ๆ แล้ว วัฒนธรรมหรือซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศอื่น ๆ ก็มีความสนุกและมีสีสันเช่นกัน แต่ประเทศไทย เรามี Flexibility ความยืดหยุ่น สบาย ๆ Friendliness ความเป็นมิตร ซึ่งทำให้เมื่อเอาไปปนหรือผสมผสานกับใครก็ไม่หาย”
สร้าง Soft Power ไทยให้แข็งแกร่ง
ผศ.ดร.เอกก์กล่าวอีกว่า แม้ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ จะมีจุดแข็ง แต่การผลักดันแบรนด์ให้ทรงพลังยิ่งขึ้นก็จำเป็นต้องมีโฟกัสที่ชัดเจน โดยเฉพาะในเรื่องของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งในส่วนของลูกค้าและคู่ค้า
“ข้อดีมาก ๆ ของซอฟต์พาวเวอร์ไทยคือความหลากหลาย แต่หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เรายังไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากนักคือการขาดความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย เรามีความหลากหลายก็จริง แต่เราก็ไม่สามารถเอาทุกสิ่งที่ดี ๆ ส่งให้ทุกคนได้ กิจกรรมบางอย่างเหมาะกับความชอบหรือจริตของคนบางกลุ่มเท่านั้น ดังนั้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายไม่ชัด ก็ทำให้ความหลากหลายนั้นมากเกินไป ภาพของซอฟต์พาวเวอร์ไทยจึงอาจเบลอได้”
นอกจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว การหาคู่ค้าและช่องทางจำหน่ายและเผยแพร่ที่มีประสิทธิภาพ ก็มีส่วนผลักดัน Soft Power ไทยด้วย ยกตัวอย่างเวทีมวยสำคัญ ๆ ที่สามารถร่วมมือกับของไทย แล้วเอาวัฒนธรรมของไทยไปสร้างเป็นการแข่งขันระดับโลก หรือการร่วมมือกับสื่อระดับโลกอย่าง Netflix นำเรื่องราวอาหารสตรีตฟู้ดของไทยที่โดดเด่นอย่างเจ๊ไฝขึ้นฉายไปทั่วโลก
2 ท. หนุน Soft Power ไทยพุ่งทะยาน
ผศ.ดร.เอกก์ชี้ปัจจัยสำคัญ 2 เรื่องที่จะช่วยให้ Soft Power ไทยพุ่งทะยานต่อไปในอนาคต ได้แก่
- ท.ทักษะ คือทักษะการพัฒนาและการผลิตสินค้าและบริการของคนไทยไม่แพ้ใครอยู่แล้ว แต่ทักษะที่ต้องปรับและเรียนรู้ให้เก่งขึ้นคือ ทักษะทางการตลาดในเรื่องของการกระจายสินค้าและบริการ และทักษะการสร้างแบรนด์และทำภาพลักษณ์ที่โดดเด่น
ยกตัวอย่างแนวทางการทำการตลาดแบบซอฟต์ ๆ ว่า เราทำการตลาดได้ แต่ไม่จำเป็นต้องยัดเยียด โดยเลือกใช้วิธีการเนียน ๆ แบบน้ำซึมบ่อทราย ซึ่งต้องใช้เวลา อย่างเช่น แบรนด์ “มูจิ” (Muji) ของประเทศญี่ปุ่น เขาใช้ซอฟต์พาวเวอร์แทรกเข้าไปในวัฒนธรรมต่าง ๆ โดยที่ไม่เคยโฆษณาเลย และใช้วัฒนธรรมญี่ปุ่นในเรื่องของ Harmony ความกลมกลืน ความเป็นธรรมชาติ เข้าไปสอดแทรกในบ้านของคน เฟอร์นิเจอร์ เสื้อผ้าของคนที่ใส่ โดยไม่ได้บอกเลยว่าอันนี้ญี่ปุ่น นี่คือพลังซอฟต์พาวเวอร์แบบที่ไม่ต้องยัดเยียด เมืองไทยก็ทำได้เช่นเดียวกัน
- ท.ทรัพยากร งบประมาณในการสร้างและเผยแพร่ Soft Power เป็นหนึ่งในปัจจัยที่จะทำให้พลังนี้เคลื่อนต่อไปได้ และสร้างพลังทางเศรษฐกิจให้ประเทศ แต่เมื่อมาดูงบประมาณที่ใช้กับ Soft Power เทียบกับประเทศอื่น ๆ เช่น เกาหลีใต้แล้ว งบประมาณของเรายังน้อยกว่ามาก
“ระดับทรัพยากรที่ต่างกัน มันก็สู้กันยากมากเหมือนกัน ในทางการตลาดนั้น มี 3 อย่างที่ต้องคำนึงถึงเสมอ คือ เงิน เวลา และแรงงาน (คน) ถ้าใช้เงินน้อย ก็ต้องใช้เวลามากขึ้น ถ้าใช้เวลาน้อย ก็จะต้องใช้แรงมาก มันไม่มีอะไรที่ใช้เงินน้อย เวลาน้อย แรงงานน้อย แล้วจะประสบความสำเร็จได้”
จุฬาฯ ชูธง มหา’ลัย ขับเคลื่อน Soft Power
ในฐานะสถาบันการศึกษาชั้นนำของประเทศ จุฬาฯ มีบทบาทในการพัฒนาคนที่จะเป็นผู้นำในการผลักดันและสร้างสรรค์ซอฟต์พาวเวอร์ไทย ผ่านหลักสูตรต่าง ๆ ในหลายคณะวิชา เช่น คณะศิลปกรรมศาสตร์ ครุศิลป์ (สาขาวิชาศิลปศึกษา คณะครุศาสตร์) คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ และคณะอักษรศาสตร์ ฯลฯ ที่มีการศึกษาวิจัยและสร้างสรรค์นวัตกรรมที่เกี่ยวข้องและใช้ Soft Power ในการขับเคลื่อนสังคม
นอกจากนี้ จุฬาฯ ยังเปิดหลักสูตรเฉพาะเพื่อสร้างฐานความรู้ด้าน Soft Power เช่น หลักสูตรปริญญาโทด้านการจัดการวัฒนธรรมของบัณฑิตวิทยาลัย ที่เปิดมายาวนานและมีการปรับปรุงหลักสูตรให้ทันสมัยอยู่เสมอ
“หลักสูตรต่าง ๆ ในจุฬาฯ มีส่วนสร้างคนรุ่นใหม่ ที่จะเป็นผู้นำแห่งอนาคตในการช่วยขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ไทยต่อไป” ตัวอย่างองค์ความรู้ งานวิจัย และกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับ Soft Power ที่ชาวจุฬาฯ ได้ร่วมสร้างสรรค์สู่สาธารณะ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องภาษา ศิลปวัฒนธรรม การท่องเที่ยว เศรษฐกิจธุรกิจ ได้แก่
- แอปพลิเคชั่นอินไซต์วัดโพธิ์ สำหรับการท่องเที่ยววัดโพธิ์ ของคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์
- โครงการลูกทุ่งสร้างสรรค์ผสานสมัย พลังศิลปวัฒนธรรมไทยสู่สากล ของคณะนิเทศศาสตร์ ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากกองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์
- คอร์สสอนภาษาไทยให้ชาวต่างชาติ ศูนย์ภาษาไทยในฐานะภาษาต่างประเทศ
- โครงการนวัตกรรมละครโทรทัศน์เพื่อการส่งเสริมอุตสาหกรรมวัฒนธรรม 4.0 ของศูนย์พหุวัฒนธรรมศึกษาและนวัตกรรมทางสังคม สถาบันเอเชียศึกษา เพื่อร่วมส่งออกวัฒนธรรม Soft Power ไทย ผ่านสื่อบันเทิง ได้แก่ ผัดไทย (วัฒนธรรมอาหาร) มวยไทย (ศิลปะการต่อสู้) ย่านลิเภา (แฟชั่นไทย) และผีตาโขน (เทศกาล) โดยการสนับสนุนจากศูนย์กลางนวัตกรรมทางสังคมแห่งจุฬาฯ และสำนักข่าว ThaiPBS
- งานวิจัยโมเดลพัฒนาทุนวัฒนธรรมผ้าทอครบวงจร ตั้งแต่การสร้างนวัตกรรมเส้นใยสิ่งทอและนำมาออกแบบผลิตภัณฑ์แฟชั่นไลฟ์สไตล์ เพื่อยกระดับแบรนด์ท้องถิ่นสู่สากล ส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์และพัฒนาการท่องเที่ยวสร้างสรรค์ หนุนชุมชนยั่งยืน
- โครงการ Chula Art Park ของคณะศิลปกรรมศาสตร์ จัดขึ้นบริเวณสวนหลวงสแควร์ นอกจากจะเป็นการจัดวางศิลปกรรมและประติมากรรมแล้ว ยังมีการเปิดบทเพลงให้ผู้คนในละแวกนั้นได้รู้สึกผ่อนคลาย สบายใจ เป็นการนำดนตรีบำบัด (music therapy) ซึ่งเป็น Soft Power แบบหนึ่งมาขับเคลื่อนความสุขในสังคม
- งานวิจัย Top Corporate Brand Success Valuation ของภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี ซึ่งทำต่อเนื่องเป็นปีที่ 13 แล้ว เพื่อช่วยขับเคลื่อนการพัฒนาแบรนด์ขององค์กรไทยและองค์กรใน ASEAN ฯลฯ
“นอกจากนี้ ชาวจุฬาฯ ทั้งคณาจารย์และนิสิตเก่าจุฬาฯ จำนวนมากก็เข้าไปมีบทบาทสำคัญในคณะกรรมการสำนักงานเศรษฐกิจสร้างสรรค์ และช่วยขับเคลื่อนผลักดันเศรษฐกิจสร้างสรรค์และซอฟต์พาวเวอร์ในเชิงนโยบายด้วย นี่คือสิ่งที่จุฬาฯ ทำมาตลอดเพื่อร่วมขับเคลื่อนพลังซอฟต์พาวเวอร์ไทย เราสร้าง Future Leaders for Soft Power และจะยังคงทำต่อไปเพื่อสร้างเศรษฐกิจไทยให้เติบโตอย่างยั่งยืน”
