หุ้น-การเงิน

เทคนิคการประกอบธุรกิจ ในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว

คอลัมน์ Smart SMEs

โดย ดร.รุจิกร ภาวสุทธิไพศิฐ ทีเอ็มบี

ในช่วงปลายปีที่ผ่านมา มีสัญญาณบ่งชี้ว่าเศรษฐกิจโลกกำลังเข้าสู่ภาวะชะลอตัว โดยกลุ่มประเทศ “บิ๊กโฟร์” หรือประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่ที่สุด 4 อันดับแรก ต่างประสบปัญหาทางเศรษฐกิจกันทั่วหน้า ไล่ตั้งแต่เยอรมนี ที่อัตราการเติบโตของจีดีพีติดลบ 0.2% ในไตรมาส 3 ถือเป็นการติดลบเป็นครั้งแรกตั้งแต่ปี 2558 หรือญี่ปุ่น ซึ่งเศรษฐกิจหดตัว 0.6% มากที่สุดใน 18 ไตรมาสที่ผ่านมา

ส่วนจีน ซึ่งมีเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับสองของโลก ได้รับผลกระทบจากสงครามการค้ากับสหรัฐอเมริกา เพิ่มจากเดิมที่มีปัญหาในเรื่องการลดลงของการบริโภคและสินเชื่อภายในประเทศอยู่แล้ว ส่งผลให้อัตราการเติบโตของจีดีพีตกลงมาอยู่ที่ 6.5% ต่ำสุดในรอบสิบปี

เศรษฐกิจสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีการเติบโตที่แข็งแกร่งในช่วงต้นปี จากมาตรการลดภาษี เริ่มส่ออาการของภาวะชะลอตัว สืบเนื่องจากธนาคารกลาง หรือเฟด ที่ขึ้นดอกเบี้ยอย่างต่อเนื่อง โดยโกลด์แมน แซกส์ คาดว่าอัตราการเติบโตของจีดีพีสหรัฐจะต่ำกว่า 2% ในปลายปีหน้า และการเกิดภาวะ “ตลาดหมี” ของตลาดหุ้นในช่วงเดือนธันวาฯที่ผ่านมาเป็นสัญญาณบ่งชี้ว่า เศรษฐกิจสหรัฐมีโอกาสเข้าสู่ภาวะถดถอยในปี 2563

การชะลอตัวของเศรษฐกิจโลก ย่อมส่งผลถึงประเทศไทยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยในไตรมาส 3 ที่ผ่านมา จีดีพีของไทยมีอัตราการเติบโตเป็นศูนย์ หรือไม่ได้มีการเติบโตขึ้นจากไตรมาส 2 ซึ่งถือว่าเป็นอัตราต่ำที่สุดในรอบสี่ปี

ผลกระทบต่อธุรกิจจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว อย่างแรกเลย คือ ยอดขายของสินค้าและบริการจะลดต่ำลง ในกรณีที่เศรษฐกิจชะลอตัวยาวนานจนเป็นภาวะขาลง อาจทำให้ซัพพลายเออร์ที่เป็นคู่ค้าเราต้องปิดกิจการ ส่งผลให้ธุรกิจขาดวัตถุดิบสำคัญที่ใช้ในการผลิต และถ้าภาวะชะลอตัวมีความรุนแรงจนพัฒนาเป็นวิกฤตการเงิน ก็จะส่งผลถึงสภาพคล่องและแหล่งเงินทุนที่จะใช้ประกอบธุรกิจ

จริงอยู่ว่าภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวสามารถสร้างความเสียหายให้กับธุรกิจ แต่ถ้าท่านผู้ประกอบการเอสเอ็มอีมีการวางแผนที่ดี เตรียมรับมือเศรษฐกิจขาลงแต่เนิ่น ๆ ท่านสามารถลดความเสียหายจากหนักให้เป็นเบา และแม้กระทั่งพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสได้

วันนี้ผมมีคำแนะนำในการรับมือเศรษฐกิจขาลงสำหรับเอสเอ็มอีมาฝากครับ

ข้อแรก ท่านต้องหาแหล่งรายได้ หรือขยายฐานลูกค้าให้มีความหลากหลายมากขึ้น เอสเอ็มอีที่พึ่งรายได้หลักจากลูกค้ารายใหญ่แค่สองสามราย มีโอกาสสูงที่จะได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจขาลง ดังนั้น ท่านควรเพิ่มทั้งจำนวนลูกค้า และหาลูกค้าที่มีโปรไฟล์หลากหลาย เช่น ลูกค้าที่มาจากหลายจังหวัด หลายกลุ่มธุรกิจ หลายช่วงอายุ

การหาลูกค้ากลุ่มใหม่ ท่านอาจต้องใช้แคมเปญการตลาดมาช่วยเจาะตลาด โดยปกติโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม อาจจะส่งผลต่อกำไรในระยะสั้น แต่จะทำให้ท่านได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ ซึ่งจะเป็นผลดีในระยะยาว โดยเฉพาะเมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัว

ข้อสอง ลองหันมาให้ความสนใจกับการทำซีอาร์เอ็ม (CRM) หรือการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เพื่อมัดใจลูกค้าเดิมของเราเอาไว้ ซึ่งอาจทำได้โดยการให้ส่วนลด, ของสมนาคุณ, การจัดอีเวนต์พิเศษขอบคุณลูกค้า ไปจนถึงติดต่อพูดคุย สอบถามสารทุกข์สุกดิบ หรือให้ข้อมูลที่น่าสนใจกับลูกค้า

ข้อต่อมา ในช่วงเศรษฐกิจขาลง การบริหารจัดการกระแสเงินสดเป็นเรื่องสำคัญ ท่านควรจัดทำประมาณการกระแสเงินสดของธุรกิจล่วงหน้าอย่างน้อยสามเดือน เพื่อบอกถึงความเสี่ยงที่กำลังจะเกิดขึ้น ทำให้ท่านสามารถบริหารจัดการได้แต่เนิ่น ๆ ยกตัวอย่าง เช่น จากประมาณการ ท่านสามารถคาดการณ์ว่า ธุรกิจจะขาดเงินสดในอีกสามเดือนข้างหน้า ดังนั้น ท่านอาจจำเป็นต้องลดจำนวนสินค้าคงคลังลง หรือเร่งเก็บเงินจากลูกค้าให้เร็วขึ้น

ข้อสุดท้าย ลองสำรวจพอร์ตของสินค้า/บริการที่ท่านมีอยู่ตอนนี้ ในช่วงที่เศรษฐกิจขาขึ้น ธุรกิจกำลังขยาย ท่านอาจจะมีการออกไลน์สินค้าใหม่ ๆ เป็นจำนวนมาก สินค้าตัวที่ขายไม่ดี แต่ต้องใช้ต้นทุนสูง หรือเวลาและแรงงานในการบริหารจัดการมาก สินค้าประเภทนี้จะไม่เหมาะในช่วงเศรษฐกิจขาลง ควรพิจารณายกเลิกการผลิตและจัดจำหน่ายไปก่อน

ในทางกลับกัน ถ้าธุรกิจท่านมีรายได้หลักมาจากสินค้าหลักเพียงแค่หนึ่งหรือสองตัว ลองกระจายความเสี่ยง ด้วยการสร้างนวัตกรรม พัฒนาสินค้าตัวใหม่ ๆ ที่มีมาร์จิ้นกำไรสูงขึ้น เพื่อเป็นแหล่งรายได้ใหม่ให้ธุรกิจ

ในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว นวัตกรรมเป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้ในช่วงเศรษฐกิจขาขึ้น เอสเอ็มอีควรลองศึกษาหาความรู้เรื่องนวัตกรรมทั้งในแง่กระบวนการและเทคโนโลยี ที่อาจจะนำมาปรับใช้เพื่อเสริมศักยภาพให้ธุรกิจของตน