ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CRM (customer relationship management) เป็นซอฟต์แวร์ที่ทวีความซับซ้อนขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อองค์กรธุรกิจมีความหลากหลาย และผู้บริโภคเองก็มีทางเลือกในการติดต่อที่หลากหลายเช่นกัน
“ประชาชาติธุรกิจ”พูดคุยกับ “กิตติพงษ์ อัศวพิชยนต์” รองประธานประจำภูมิภาค และกรรมการผู้จัดการ เซลส์ฟอร์ซ ประเทศไทย (Saleforce) ผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ CRM รายใหญ่ของโลกที่เริ่มเข้ามาตั้งสำนักงานในประเทศไทยในปีที่ผ่านมา
- “ทางรัฐ” ซูเปอร์แอปแห่งชาติ รองรับแจกเงินดิจิทัล 10,000 บาท
- ทำฟันประกันสังคม ไม่ต้องสำรองจ่าย เดือน มี.ค. 67 ยอด 169 ล้านบาท
- รู้ไหม ? 31 มณฑลจีน ชอบสินค้าอะไรของไทย
แผนการลงทุนในไทย
“กิตติพงษ์” บอกว่าช่วงโควิดที่ผ่านมา เซลส์ฟอร์ซทั่วโลกจ้างพนักงานเพิ่มขึ้นหลายหมื่นคน และทุกครั้งที่มีการเข้าซื้อกิจการอื่นมาเสริมอีโคซิสเต็มก็จะเพิ่มพนักงาน แม้เร็ว ๆ นี้จะมีข่าวปลดพนักงานทั่วโลก 2 พันกว่าคน แต่เป็นสัดส่วนที่น้อยมากเทียบการเติบโต
“เซลล์ฟอร์ซค่อนข้างคอนเซอร์เวย์ทีฟ จะเห็นได้ว่าตั้งธุรกิจมา 20 กว่าปี แต่ขยายสาขาค่อยเป็นค่อยไปมาก ๆ สาขาในไทยเพิ่งเป็นสาขาที่ 29 การขยายแต่ละครั้งผ่านการคิด ไม่บุ่มบ่าม จนมั่นใจว่ามีศักยภาพจริง ๆ”
ถ้าดูการเติบโตตั้งแต่ปีที่ก่อตั้งจนถึงสถิติรายได้ 10 ปีหลังสุดพบว่าโตปีละ 1-2 พันล้านเหรียญสหรัฐโตสองดิจิตทุกปี โดยผลประกอบการปีที่ผ่านมา อยู่ที่ 2.56 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เทียบปี 2012 ที่มีรายได้ 2.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ เป็นบริษัทเทคโนโลยีที่ใช้เวลาสิบกว่าปี เติบโตเท่าตัว
“เราตั้งออฟฟิศในเมืองไทยปีที่แล้ว ก่อนหน้านี้มีสำนักงานที่สิงคโปร์ ต่อมามีการพิจารณาว่าในบรรดาประเทศอาเซียน ไทยมีศักยภาพที่สุด จึงได้รับเลือกให้เป็นสาขาแรกประจำอาเซียน นอกสิงคโปร์ ซึ่งจะทำให้ใกล้ชิดกับลูกค้าได้มากขึ้น เราต้องการสร้างความพร้อมให้กับธุรกิจไทยพร้อมรับมือความไม่แน่นอน และอยากเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนสิ่งที่ดีให้สังคม เช่น การพัฒนาสกิล ดิจิทัลกับภาครัฐ”
เป้ารายได้และการเติบโต
“กิตติพงษ์” กล่าวว่า คงไม่สามารถบอกได้ว่าปีหน้าจะโตเท่าไร แต่บอกได้ว่าจะเพิ่มพนักงานเพื่อรองรับลูกค้าชาวไทยมากขึ้น ในแง่ของรายได้ระดับโกลบอลโตสองดิจิตทุกปีประเทศไทยเองก็ควรอยู่ในระดับเดียวกันกับทั่วโลก
นอกจากนี้ เซลส์ฟอร์ซ ครองส่วนแบ่งตลาดซอฟต์แวร์ CRM ระดับโลกเกือบ 30% แม้ในไทยตอนนี้จะยังไม่มีการเก็บข้อมูลส่วนแบ่งตลาดที่แน่ชัด แต่เชื่อว่าเซลส์ฟอร์ซจะมีสัดส่วนกว่าครึ่ง มีตั้งแต่ลูกค้าเก่าแก่ในกลุ่มธนาคารเช่น SCB, KBANK รวมถึงธุรกิจต่าง ๆ ทั้ง SMEs สตาร์ตอัพ รีเทล ประกันภัย และอื่น ๆ
การใช้ประโยชน์จาก CRM
หลังโควิด-19 เมื่อธุรกิจกลับมาทำงานตามปกติแล้วจะพบว่ามีแนวคิดบางอย่างเปลี่ยนไป เช่นเดียวกับพฤติกรรมทั้งของพนักงาน และลูกค้า ทำให้ธุรกิจต้องพิจารณาและวางแผนใหม่ 1.ธุรกิจแบบใหม่ ๆ 2.การทำงานแบบใหม่ ๆ 3.สิ่งแวดล้อม และ 4.การดูแลลูกค้าในทุกช่องทางแบบ 360 องศา
เราก็พยายามคุยกับลูกค้าเช่นกันว่า ต้องคิดใหม่ เพราะพฤติกรรมความชอบ และวิธีปฏิสัมพันธ์เปลี่ยนไป ทั้งการที่เราจะสนับสนุนรูปแบบการทำงานใหม่ ๆ การสนใจปัญหาสิ่งแวดล้อม การสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าแบบ 360 องศาวิธีคิดใหม่ ๆ ที่จะเอนเกจกับลูกค้า
สถานการณ์ทุกวันนี้มีหลายปัจจัยที่มีความไม่แน่นอนสูงมาก ทั้งปัญหาสงครามต้นทุนทุกอย่างที่สูงขึ้น ปัจจัยเหล่านี้เป็นสิ่งที่ธุรกิจควบคุมไม่ได้ จึงมีการคิดกันว่า แล้วอะไรที่ควบคุมได้ นั่นคือการคุมต้นทุน และเพิ่มประสิทธิภาพพนักงาน คือสิ่งที่ผู้บริหารระดับ C level ทุกวันนี้ต้องทำ
ศึกษาจากลูกค้าที่ใช้โซลูชั่นของเรา โดยเฉพาะในไทยพบว่าเพิ่มยอดขายได้ 50% เพิ่มการมีส่วนร่วม ลดต้นทุน เช่น กรณีบริษัทประกันลดได้ถึง 25% จากการใช้โซลูชั่นเพื่อเร่งเวลาการปิดเคส
สำหรับในตลาดโลกพบว่า การลงทุนซอฟต์แวร์ CRM และโซลูชั่นต่าง ๆ ลดต้นทุนเทคโนโลยี 25% เพิ่มผลิตภาพให้พนักงาน 27% งานอัตโนมัติดีขึ้น 27% และเพิ่มยอดขายได้ 29%
แนวทางการสนับสนุนลูกค้า
อีกส่วนที่สำคัญคือ ความสุขในการทำงานของพนักงาน เพราะส่งผลต่อการบริการลูกค้า และส่งผลดีต่อธุรกิจ จึงต้องมาคิดว่าจะทำอย่างไรให้พนักงานรู้สึกว่า เขาปฏิบัติงานได้มีประสิทธิภาพสูงสุด มีเวลาที่จะบริหารจัดการได้อย่างมีประโยชน์ ไม่เสียเวลากับเรื่องไม่จำเป็น ซึ่งจะส่งผลดีต่อผลิตภาพการทำงาน
ภาพของเซลส์ฟอร์ซ คือมองว่า ถ้าจะมี the right culture เอาเทคโนโลยีที่เหมาะสมมาให้เขาใช้มีการจัดสรรข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการบริการลูกค้า ทำให้การตัดสินใจระหว่างการทำงานดีขึ้น จะมาพร้อมกับความสุขที่เขาทำงานง่ายขึ้น สนุกขึ้น
เรื่องสิ่งแวดล้อม เป็นอีกเรื่องที่สำคัญปฏิเสธไม่ได้ว่าต่อไปจะมีความเข้มงวดเรื่อง net zero และส่งผลถึงการกีดกันธุรกิจที่ไม่ปรับตัว ซึ่งเซลส์ฟอร์ซตระหนักเรื่องนี้ตั้งแต่ระดับผู้ก่อตั้ง และคาดหวังว่าในอนาคตจะมีส่วนช่วยพัฒนาระบบซื้อขายคาร์บอนเครดิตที่มีคุณภาพ และเชื่อถือได้
“เรามีลูกค้าเป็นสายการบินแห่งหนึ่งในอเมริกา ทำธุรกิจในการนำน้ำมันที่เหลือจากอุตสาหกรรมต่าง ๆ มาพัฒนาใช้ใหม่ ซึ่งต้นทุนสูงมาก แต่เราเห็นว่าเป็นทางหนึ่งที่จะส่งเสริมระบบคาร์บอนเครดิต จึงให้การสนับสนุนลูกค้าแม้จะเป็นการลงทุนที่สูง แต่ถือเป็นการจ่ายเพื่อสิ่งแวดล้อม”
ปัจจุบัน บริษัทเป็น net zero company แล้ว และมีคู่มือเพื่อช่วยเหลือองค์กรต่าง ๆ ในการแปลงตัวเองสู่ net zero company ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกองค์กรใหญ่สนใจ แต่ติดที่ว่าทำอย่างไร ซึ่งเราช่วยได้
เทคโนโลยีใหม่ เครื่องมือใหม่
โดยเซลส์ฟอร์ซ ได้สร้างเอไอขึ้นมาเป็นตัวสร้างประสบการณ์พิเศษให้ลูกค้า เรียกว่า customer magic โดยนำข้อมูลจากทุกข้อมูลของลูกค้าในอุปกรณ์ต่าง ๆ เข้ามาแบบเรียลไทม์เวลาที่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น คุยกับลูกค้าหนึ่งคน ข้อมูลความสนใจของลูกค้าจะปรากฏขึ้นมาได้ทั้งหมด ประยุกต์ใช้ได้หลากหลาย เช่น วิเคราะห์ได้ว่าคนนี้ใช่ลูกค้าเราหรือไม่ ช่วยคัดกรองได้ว่าเป็นมิจฉาชีพหรือไม่
“เอไอ จินนี่ (Genie) ในฐานะแพลตฟอร์มข้อมูล Customer 360 จะเข้ามานำข้อมูลลูกค้าที่วิ่งมาจากทุกทิศมาวิเคราะห์แล้วเสนอบริการที่ดีที่สุดให้ลูกค้าแบบเรียลไทม์”
อีกโซลูชั่นที่ช่วยพนักงานในการแยกช่องทางการสื่อสารส่วนตัวกับองค์กร คือ Slack Canvas เป็นเครื่องมือช่วยเหลือพนักงานดูแล จัดระเบียบ และแบ่งปันแหล่งข้อมูล โดยจับคู่กับแพลตฟอร์ม Slack ช่วยเสริมประสบการณ์การทำงานร่วมกัน
“แพลตฟอร์มนี้ช่วยลดเวลาการทำงานที่ซ้ำซ้อนลงได้มาก ยกตัวอย่างงานลูกค้าสัมพันธ์ทั่วไป เมื่อพนักงานขายให้บริการลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาจากทุกช่องทาง (omnichanel) บน Slack จะแก้ปัญหาให้ลูกค้าแบบทันท่วงทีจากการแนะนำของ Genie”
กิติพงษ์บอกว่าในอดีตเวลาติดตามการทำงานของพนักงาน เพนพอยต์อยู่ที่หัวหน้างาน ต้องตาม โทร.เช็กผลการทำงาน บางครั้งเช็กซ้ำ และผลที่รายงานไม่ตรงกัน แต่บนแพลตฟอร์ม Slack การทำงานทุกอย่างของพนักงานจะบันทึกบนระบบแบบเรียลไทม์
การปรับตัวใช้ขององค์กรไทย
จากประสบการณ์ส่วนตัวพบว่าธุรกิจในไทยจำนวนมากเปลี่ยนมือมาสู่คนรุ่นลูกที่เข้าใจเทคโนโลยีเป็นอย่างดี แต่มีปัญหาในการอธิบายการลงทุนเทคโนโลยีกับผู้ร่วมก่อตั้ง หรือผู้ลงทุนที่เป็นคนรุ่นพ่อซึ่งต้องใช้เวลาปรับตัวพอสมควร เพื่อชี้ให้เห็นว่าเทคโนโลยีสร้างความคุ้มค่าอย่างไร
อีกส่วนคือพนักงานเอง ที่เกิดความรู้สึกว่าเมื่อเอไอ และแพลตฟอร์มต่าง ๆ ตัดสินใจ และให้ข้อมูลได้แล้ว ตัวเองจะมีประโยชน์อะไร ทำให้บางครั้งไม่ยอมใช้แพลตฟอร์มจึงต้องอธิบายให้เข้าใจว่า แพลตฟอร์มหรือเทคโนโลยีเหล่านี้ เป็นส่วนเสริมที่ช่วยให้งานเร็วขึ้น ประหยัดเวลามากขึ้น ไม่ใช่การลดคุณค่าของพนักงานแต่อย่างใด
