“Beyond Experience พลิกประสบการณ์พลิกเกมธุรกิจ” เวทีสัมมนาแห่งปี จัดโดย “ประชาชาติธุรกิจ” มี “กล้า ตั้งสุวรรณ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียล และบริหารความสัมพันธ์ออนไลน์ขึ้นเวทีคนแรก ตอกย้ำถึงความสำคัญของการสร้าง “ประสบการณ์” ให้ลูกค้าที่ส่งผลต่อธุรกิจ ทั้งชี้ให้เห็นความจริงที่ว่า “ลูกค้าส่วนใหญ่รู้จัก “แบรนด์” แต่จดจำ “แบรนด์” ไม่ได้ จำได้แต่ “ประสบการณ์” ผ่านสินค้า และบริการที่ธุรกิจต่าง ๆ ส่งมอบให้
และหากลูกค้ารู้สึกว่า “ประสบการณ์” ที่ได้รับ ไม่เป็นไปอย่างที่คาดหวังไว้ สิ่งที่จะทำคือ เปิดเผยประสบการณ์ที่ผิดหวังออกไป ซึ่งอินเทอร์เน็ต และ “โซเชียลมีเดีย” เป็นช่องทางสำคัญที่ผู้คนบอกเล่าประสบการณ์แย่ ๆ พร้อมหยิบยกคำกล่าวของ “Jeff Bezos” แห่ง “อเมซอน” หนึ่งในบริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดในปัจจุบันมาตอกย้ำด้วยว่า “ถ้าคุณทำลูกค้าไม่พอใจ ในโลกแห่งความเป็นจริง เขาอาจบอกเพื่อนได้ 6 คน แต่ถ้าทำลูกค้าไม่พอใจบนอินเทอร์เน็ต เขาสามารถบอกเพื่อนได้ถึง 6,000 คน”
- พระราชประวัติ เจ้าฟ้าทีปังกรรัศมีโชติฯ วันคล้ายวันประสูติ 29 เมษายน
- ด่วน! โปรดเกล้าฯ แต่งตั้ง ครม.เศรษฐา 1/1 รัฐมนตรีใหม่ 13 ตำแหน่ง
- กองทุนประกัน อนุมัติจ่ายเงิน 7.29 พันล้าน มี.ค.-เม.ย. รับรองมูลหนี้เพิ่ม 560 ล้าน
Future Press Releases
“กล้า” เล่าว่า วิธีการทำงานเกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้า ของ “อเมซอน” ต่างจากที่อื่น นอกจากหมกหมุ่นอย่างมากกับ “ลูกค้า” แล้ว ยังทำงานโดยมุ่งไปที่ “future press และ releases”
คือ เริ่มต้นด้วยการกำหนด “ประสบการณ์” ของลูกค้าที่จะได้รับจากแบรนด์เป็นตัวตั้งก่อนแล้วจึงค่อยคิดวิธีทำงานย้อนกลับมา
“เขาจะเขียนขึ้นมาก่อนว่าจะแถลงข่าวว่าสินค้าและบริการของเราจะประสบความสำเร็จอย่างไร แก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างไร และที่สำคัญคือทำให้ลูกค้าชอบและประทับใจได้อย่างไร ทั้งหมดเป็นเป้าหมายให้ทีมผลิตออกแบบสินค้าบริการ ทีมสื่อสาร และทีมการตลาดที่จะทำอย่างไรให้ลูกค้าประทับใจและประสบความสำเร็จ”
“ความเร็ว” คือ ประสบการณ์ที่ดีเป็นพิเศษ
ทั้งยังมีงานวิจัยระบุว่า 2 ใน 3 ของผู้บริโภคพร้อมจ่ายแพงขึ้นเพื่อให้ได้รับประสบการณ์ที่ดีเป็นพิเศษ แม้จะแตกต่างกันไปในแต่ละคน แต่สิ่งที่ง่ายที่สุดที่แบรนด์จะทำได้คือ “ความเร็ว” ทั้งความเร็วในการตอบคำถาม และการส่งสินค้า ฯลฯ
“ความเร็วเป็นสิ่งที่แยกระหว่างคน Gen Y Gen Z กับคน Gen X ส่วนใหญ่มักมองว่า Gen Y ทำไมไม่ค่อยอดทน สมาธิสั้น ซึ่งจริง ๆ เรื่องเจเนอเรชั่นเปลี่ยนไม่ได้ แต่ต้องรับฟัง ต้องเข้าใจ และเอาเทคโนโลยีไปตอบรับ เพราะเขาก็เป็นผู้บริโภคของเราด้วย”
ที่สำคัญคือ เทคโนโลยีทำให้โลกทุกวันนี้ไม่จำเป็นต้องรอ โดยเฉพาะเมื่อเกิดโซเชียลมีเดียขึ้นมา
“โอกาส” ในโลกโซเชียล
ปัจจุบันในประเทศไทย มีคนราว 3 ใน 4 ของประเทศ หรือ 5.3 ล้านคนที่มีการใช้งาน “โซเชียลมีเดีย” ทำให้ในปีนี้มีข้อความเกิดขึ้นในโซเชียลมีเดียมากถึง 6,300 ล้านข้อความ เติบโตขึ้นถึง 19% และคนใช้เวลากับโซเชียลเพิ่มเป็น 3 ชั่วโมง 11 นาที
“ในเชิงธุรกิจ นี่คือโอกาส และแบรนด์เริ่มหันมาใช้มากขึ้น โดยในแต่ละเดือนมีมากกว่า 50,000 ข้อความที่แบรนด์ต่าง ๆ มีการโพสต์และส่งข้อความไปถึงผู้บริโภค”
แน่นอนว่า ประสบการณ์ที่มีการแชร์กันบนออนไลน์ ย่อมมีทั้งดีและไม่ดี จากข้อมูลของ “ไวซ์ไซท์” พบว่า แต่ละอุตสาหกรรมมีธรรมชาติของการโดนผู้บริโภคพูดถึงแตกต่างกัน อาทิ อุตสาหกรรมยานยนต์จะมีข้อความในแง่บวกมากถึง 73% ในขณะที่ธุรกิจความสวยความงามมีกว่า 96% ที่กล่าวถึงในแง่บวก ต่างจากในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมที่มากถึง 87% มีการกล่าวถึงในแง่ลบ และหนักกว่านั้นคือ ธุรกิจประกันเป็นแง่ลบถึง 98%
การส่งต่อ “ประสบการณ์”
ผู้บริหาร “ไวซ์ไซท์” กล่าวว่า แบรนด์ส่วนใหญ่มักลืมประสบการณ์ของลูกค้าหลังจากซื้อสินค้าและบริการต่าง ๆ ไปแล้วว่า เมื่อซื้อไปแล้วใช้ดีไหม ซื้อแก็ดเจตไปแล้วเซตอัพไม่ได้ใครจะมาช่วย ซึ่งถ้าลูกค้าได้ประสบการณ์ไม่ดีก็พร้อมถ่ายรูปแล้วบอกต่อคนในอินเทอร์เน็ตทันที
โดยในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา พบว่า การค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการรีวิวบนอินเทอร์เน็ต เพิ่มขึ้นถึง 2.5 เท่า ทำให้เกิดอาชีพใหม่ “นักรีวิว” หรือ influencers ที่คอยบอกต่อ “ประสบการณ์” ให้กับลูกค้าหรือคนที่กำลังจะเป็นลูกค้าของแบรนด์ต่าง ๆ
“วัยรุ่นกว่า 70% เชื่อ influencers และไม่ใช่แค่วัยรุ่นคนส่วนใหญ่ถึง 74% ใช้โซเชียลมีเดีย และเชื่อในคำแนะนำนั้นก่อนที่จะตัดสินใจจริง ๆ”
4 คีย์เวิร์ดออกแบบ “ประสบการณ์”
อย่างไรก็ตาม การออกแบบ “ประสบการณ์” ลูกค้าในยุคที่โซเชียลมีเดียรุมเร้า มี 4 คำสำคัญ คือ
1.authenticity คือ ความจริงใจกับลูกค้า ไม่ให้ข้อมูลเกินจริง เพราะยุคนี้มี “นักสืบออนไลน์” เป็นงานอดิเรกใหม่ ทั้งการบอกอย่างตรงไปตรงมาจะทำให้ลูกค้าคาดหวังและได้เจอในสิ่งที่เขาคาดหวังไว้ตั้งแต่แรก ไม่ทำให้ลูกค้าผิดหวังแล้วนำประสบการณ์ไม่ดีไปบอกต่อ
2.listen การฟังสำคัญขึ้นไปกว่าความจริงใจ แค่เริ่มจากการฟังลูกค้าเสียงผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดียจะทำให้ได้รู้ว่า “แคมเปญที่กำลังทำการตลาดประสบความสำเร็จ หรือมีการพูดถึงในแง่มุมไหน ลูกค้ากำลังชอบหรือไม่” การฟังทำให้แก้ปัญหาได้ทันที และปัจจุบันมีเครื่องมือมากมายที่ช่วยให้แบรนด์ได้ยินเสียงเหล่านี้
3.personalized การแก้ปัญหาเป็นรายบุคคลยิ่งสำคัญขึ้นไปอีก เพราะไม่มีอะไรสมบูรณ์อยู่แล้วในทุก ๆ ธุรกิจ สิ่งที่ดีที่สุดคือ การเรียนรู้จากการแก้ปัญหาให้ลูกค้า ฉะนั้น การแก้ปัญหาให้ลูกค้าแต่ละคนให้ได้รับความพึงพอใจจะได้ลูกค้ากลับมาในทันที และยังได้เรียนรู้เพื่อพัฒนาบริการในอนาคตได้ด้วย
“หนึ่งในกับดักที่ผู้บริหารมักคิดว่า อ้อ ปัญหาเกิดกับแค่ลูกค้าคนเดียว ทำไมต้องใส่ใจ อย่าลืมว่าเขามีมือถือ เราไม่รู้ว่า
Follower เท่าไร เสียงที่เขาพูดจะดังไปถึงไหน และให้นึกถึงตอนที่คุณสวมหมวกเป็นผู้บริโภค ที่อยากให้มีคนมาตอบทุกครั้งที่มีคำถาม”
4.measurable การวัดผลความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะหากจริงใจ ฟังลูกค้า และแก้ปัญหาให้แล้วแต่ไม่วัดผล “แบรนด์” จะไม่มีทางรู้เลยว่างบประมาณที่ลงไป แรงที่ทุ่มเทได้ผลหรือไม่ ทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากขึ้น และเสียงบ่นบนโซเชียลลดลงหรือไม่ ที่สำคัญคือ มีกำไรเพิ่มขึ้นหรือไม่
“กล้า” ย้ำว่า การวัดผลไม่ใช่เรื่องง่าย 57% ของผู้นำด้าน customer experience ไม่มั่นใจว่าสิ่งที่วัดผลไปจะทำให้การดูแลลูกค้าของเขาดีขึ้นหรือไม่ แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำเพราะทุกธุรกิจยังต้องอยู่ในเกมนี้อีกนาน และหากยิ่งทำจะยิ่งดีขึ้นเรื่อย ๆ