โควิด-19 เร่งให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในหลายมิติ ธุรกิจจึงต้องปรับเปลี่ยนแนวทางและกลยุทธ์โดยให้น้ำหนักกับการนำเทคโนโลยีมาใช้กับการวางแผนการตลาด
หรือ marketing tech (MarTech) มากขึ้นโดยผสมผสานเทคโนโลยีการตลาดและข้อมูล (data) เข้าด้วยกัน
- ด่วน ! วอยซ์ ทีวี ประกาศปิดกิจการทุกแพลตฟอร์ม เลิกจ้าง 100 กว่าคน
- รู้ไหม ? 31 มณฑลจีน ชอบสินค้าอะไรของไทย
- ทำฟันประกันสังคม ไม่ต้องสำรองจ่าย เดือน มี.ค. 67 ยอด 169 ล้านบาท
ในงานสัมมนาออนไลน์ภายใต้หัวข้อ “LINE Business Matching 2021: Tech Marketplace for Data Solution” มีผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่น และ data solution มาร่วมแชร์มุมมองและประสบการณ์
“ศรีสุภาคย์ อารีวณิชกุล” ผู้อำนวยการธุรกิจองค์กร LINE ประเทศไทย กล่าวว่าพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันเปลี่ยนไปและให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีดิจิทัลมากขึ้น ทั้งการสั่งอาหาร คุยกับเพื่อน การเรียน และทำงาน ส่งผลให้แบรนด์และธุรกิจต้องปรับตัวมากขึ้น
โดยพยายามนำข้อมูลที่ได้จากผู้บริโภคมาสร้างแคมเปญหรือนำเสนอบริการใหม่ ๆ ที่สอดรับความต้องการที่เปลี่ยนไป และ “ข้อมูล” ถือเป็นกุญแจสำคัญที่จะนำมาต่อยอดธุรกิจ พัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการต่าง ๆ
เพื่อเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและไลน์ (LINE) ได้เปิดตัวเครื่องมือใหม่ “My customer” ช่วยเก็บข้อมูลผู้บริโภคให้กับร้านค้าออนไลน์ อีกทั้งในปัจจุบันไลน์มีฐานผู้ใช้ 49 ล้านราย และมีแบรนด์ที่เปิดLINE official account อยู่ 4 ล้านราย
เจาะเทรนด์ขับเคลื่อนธุรกิจ
ด้าน “พชร อารยะการกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บลูบิค กรุ๊ป จำกัด ที่ปรึกษาด้านดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่น กล่าวว่า ธุรกิจให้ความสำคัญกับการทำดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่นมากขึ้น
โดยใช้เทคโนโลยีและข้อมูลเข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสทางการแข่งขัน จากเดิมที่การสร้างความได้เปรียบอยู่ที่การวางโพซิชั่นที่แตกต่างเพื่อให้ลูกค้ารักและอยู่กับแบรนด์นาน ๆ
“ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคและสถานการณ์ต่าง ๆ เปลี่ยนเร็วขึ้น ดังนั้นทุกธุรกิจต้องนำข้อมูลเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ คาดการณ์ทิศทาง และแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในอนาคต รวมถึงในการพัฒนากลยุทธ์ สร้างธุรกิจใหม่ ๆ เพื่อสร้างการเติบโต”
และ 3 เทรนด์สำคัญสำหรับการใช้ “ข้อมูล” เพื่อยกระดับและปรับเปลี่ยนองค์กรสู่ดิจิทัล คือ 1.machine learning หรือเครื่องมือจัดการข้อมูลยุคใหม่ ที่นอกจากจะช่วยเก็บข้อมูลเชิงสถิติ จัดกลุ่มข้อมูลแล้ว
ยังช่วยประมวลผลได้อย่างรวดเร็ว ลดความซับซ้อนของข้อมูลเพื่อให้องค์กรนำไปใช้ต่อได้ เช่น เสียง รูปภาพ วิดีโอ ข้อความต่าง ๆ บนออนไลน์เช่น การรีวิว คอมเมนต์ สำหรับตัวอย่างองค์กรที่นำ machine learning มาใช้ ก็เช่น Amazon ใช้ระบบ LDA รวบรวมและจำแนกรีวิวบนโลกออนไลน์ เป็นหัวข้อหลัก ๆ ให้จัดการง่ายขึ้น
เทรนด์ที่ 2.การพัฒนา AI (artificial intelligence) เมื่อพัฒนา machine learning ไปสู่ AI การวิเคราะห์ประมวลผลข้อมูลที่ได้จึงมีความละเอียดและแม่นยำมากขึ้น AI จึงกลายเป็นหัวใจหลักในการดึงและวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อตัดสินใจและสร้างการเติบโตให้ธุรกิจ
ปัจจุบันหลายธุรกิจลงทุนเรื่องการบริหารจัดการข้อมูล เพื่องานการตลาดและการขาย รวมถึงการมุ่งไปที่การทำ personalization มากขึ้น มีการออกแบบกิจกรรมแคมเปญแบบ personalized ให้สอดคล้องกับผู้บริโภคแต่ละคนมากขึ้นโดย Netflix ถือเป็นแบรนด์ที่นำ AI มาใช้ชัดเจนที่สุด
ด้วยการนำเสนอคอนเทนต์แนะนำให้ผู้ใช้แต่ละคนแตกต่างกัน และใช้ระบบวิเคราะห์ข้อมูลแบบ NRT (Near Real-Time Analytic) ประมวลผลโดยละเอียดว่าคนดูแต่ละคนดูคอนเทนต์ถึงฉากไหน นานเท่าไร เพื่อนำมาวิเคราะห์ความชอบ พฤติกรรมของแต่ละบุคคล เป็นต้น
เทรนด์สุดท้าย 3.การปรับโครงสร้างองค์กรให้มีความคล่องตัว สอดรับกับการขับเคลื่อนสู่ดิจิทัล “พชร” ย้ำว่า จากประสบการณ์ที่ผ่านมาพบว่าแม้องค์กรจะมีเทคโนโลยีหรือเครื่องมือที่มีคุณภาพมากที่สุด
แต่ถ้าวัฒนธรรมองค์กรหรือโครงสร้างองค์กรไม่มีความยืดหยุ่น คล่องตัว ไม่มีการรีสกิลและอัพสกิล หรือจูงใจให้พนักงานต้องเปลี่ยนแปลงก็จะไม่สามารถขับเคลื่อนองค์กรสู่ดิจิทัลได้
แปลงข้อมูล มัดใจผู้บริโภค
ในงานเดียวกันยังเสวนาย่อยในหัวข้อ “Data Marketing ทำอย่างไรให้ธุรกิจไปรอดในยุค New Normal”
โดย “ธนุส เกิดลาภ” Head of MarTech & Data Consulting ADA Thailand ให้มุมมองว่า ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาธุรกิจพูดถึง MarTech มากขึ้น ซึ่งเข้าใจได้ง่าย ๆ ว่าคือการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยสนับสนุนกิจกรรมและแคมเปญการตลาด
ซึ่งปัจจุบันแบรนด์และนักการตลาดเริ่มนำมาใช้มากขึ้น เนื่องจากโควิดทำให้พฤติกรรมและเส้นการเดินทางของผู้บริโภคเปลี่ยนไป (consumer journey) จากเดิมแบรนด์จะเจอกับผู้บริโภคที่ช่องทางออฟไลน์ (หน้าร้าน) แต่ทุกวันนี้ผู้บริโภคย้ายตนเองขึ้นมาอยู่บนออนไลน์
ดังนั้น การเข้าหาหรือเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคจึงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะผู้บริโภคเองก็หวงความเป็นส่วนตัว อีกทั้งในอนาคตแบรนด์ก็จะไม่สามารถเก็บ cookie จากบุคคลที่ 3 (third party)ได้แล้ว
แบรนด์จึงต้องเตรียมตัวว่าจะทำอย่างไรให้สามารถเก็บข้อมูลเหล่านี้ได้ดีเท่าเดิม ซึ่งการเก็บข้อมูลเฟิรสต์ปาร์ตี้ (first party) ด้วยการรวบรวมจุดสัมผัสทั้งหมดที่ผู้บริโภคตอบโต้กับแบรนด์ เช่น การทำซีอาร์เอ็ม โซเชียลมีเดีย เป็นต้น กลายเป็นอีกแนวทางที่ดี
อย่างไรก็ตาม เมื่อจำนวนข้อมูลเหล่านี้เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ปัญหาต่อไปคือแบรนด์จะเก็บและดึงข้อมูลเหล่านี้มาใช้ให้เกิดประโยชน์ได้อย่างไร ซึ่งปัจจุบันมีการลงทุนด้าน MarTech
และการเก็บข้อมูลต่าง ๆ ของลูกค้ามากขึ้น เพราะท้ายที่สุดแล้วข้อมูลที่มีจะช่วยธุรกิจทั้งในเรื่องการวางแผน คาดการณ์ หรือกำหนดทิศทางการเติบโตในอนาคต รวมถึงสร้างธุรกิจใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมที่เปลี่ยนเร็วของผู้บริโภค
คลาวด์ตอบโจทย์ MarTech
“การสร้างพื้นฐานเพื่อการทำ MarTech ที่ดี องค์กรต้องคำนึงถึงหลายปัจจัย อาทิ การสร้าง digital touchpoint ที่ช่วยเสริมประสบการณ์ลูกค้า ขณะเดียวกัน ก็สามารถเก็บข้อมูลลูกค้าเพื่อนำมาต่อยอดทางธุรกิจได้”
“ธิติรัตน์ ทองถาวร” ผู้อำนวยการฝ่ายขายประจำภูมิภาค บริษัท Salesforce.com กล่าวว่า โควิดทำให้การเก็บข้อมูลของผู้บริโภคง่ายขึ้น เพราะทุกอย่างขึ้นมาอยู่บนออนไลน์
แต่แบรนด์ต้องเข้าใจว่าลูกค้าของแบรนด์เป็นใคร และสร้างกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ให้ได้ ดังนั้น การใช้ AI และ machine learning จึงเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์ จัดการข้อมูล
และแบ่งกลุ่มลูกค้า ด้วยกลยุทธ์ที่เรียกว่า Hyper-personalization หรือการเรียนรู้ศึกษาและวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าโดยละเอียดมากขึ้น จะเป็นเครื่องมือสำคัญในการเจาะเข้าหากลุ่มลูกค้าตามแผนที่วางไว้
ด้าน “สุรศักดิ์ วนิชเวทย์พิบูล” CTO-Huawei Cloud บริษัท หัวเว่ย เทคโนโลยี่ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า เมื่อข้อมูลมีจำนวนมากขึ้น การเก็บและจัดการข้อมูลจำนวนมากได้ดีเป็นสิ่งจำเป็นจึงต้องสร้างระบบหลังบ้าน
หรือมีการนำ public cloud มาช่วยในการเก็บข้อมูล เพื่อให้มีความเสถียรและยืดหยุ่นปรับเปลี่ยนขนาดได้ที่สำคัญยังสามารถหยิบข้อมูลมาใช้งานได้ง่ายและรวดเร็วสอดรับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้
