ไอซีที

มองเม็ดเงินที่ใช้ในสื่อโฆษณา สะท้อนอะไรในปี 2022

เม็ดเงินโฆษณา
คอลัมน์ : Pawoot.com
ผู้เขียน : ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

ตัวเลขของสมาคมสื่อโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ Digital Advertising Association (Thailand) หรือ DAAT มีการอัพเดตว่าในแต่ละปีคนไทยมีการใช้เม็ดเงินลงสื่อโฆษณาในแต่ละปีไปเท่าไหร่

โดยในปี 2022 คาดการณ์ว่าในช่วง ม.ค.-มี.ค. มีการใช้เม็ดเงินลงโฆษณา ประมาณ 28,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ตัวเลขที่เพิ่มขึ้นจะเห็นได้ชัดว่ามีหลาย ๆ ส่วนเพิ่มขึ้น

มาดูกันว่าสื่อตัวไหนขึ้น ตัวไหนลง ตรงนี้สะท้อนพฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไป และสะท้อนกับช่วงเวลาของโควิดที่คนเริ่มปรับตัวได้

สื่อ TV ยังครองเม็ดเงินโฆษณา ประมาณ 15,000 ล้านบาท แต่ก็ตกลงประมาณ 4% อินเทอร์เน็ตมีมูลค่าประมาณ 6,700 ล้านบาท โตขึ้น 9% outdoor ป้ายบิลบอร์ดโตมาก เกือบ 3,000 ล้าน โตขึ้น 19% สังเกตได้ว่าเจ้าของสินค้าเริ่มใช้บิลบอร์ดมากขึ้น และการซื้อป้ายบิลบอร์ดง่ายมากขึ้น

เพราะเหลือผู้ให้บริการหลัก ๆ ไม่กี่เจ้า บางเจ้ามีสัมปทานเข้าไปถึงในเซเว่นอีเลฟเว่นได้เลย ซื้อเจ้าเดียวได้ทั้งบนทางด่วน เซเว่นอีเลฟเว่น ในตึกต่าง ๆ ซื้อง่ายมาก และเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อีกด้วย

อีกสื่อคือในโรงหนังเริ่มกลับมาแล้ว ประมาณ 1,700 ล้านบาท โต 43% เข้าใจว่าที่โตขึ้นเยอะ เพราะปีก่อนแทบไม่มีเลย เพราะโรงหนังส่วนใหญ่ปิด ในฝั่งวิทยุประมาณ 700 กว่าล้าน อาจลดลงประมาณ 3% ส่วนสิ่งพิมพ์ลดหนักมาก ประมาณ 670 ล้านบาท ลดลง 14.43%

สื่อโฆษณาตัวสุดท้ายที่เก็บข้อมูลมา คือ in-store media โตขึ้น 15% ถือว่าโตมากทีเดียว in-store media เราเริ่มเห็นมากขึ้นแล้วเวลาเข้าไปในร้านค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือเซเว่นอีเลฟเว่นก็เริ่มเห็นมากขึ้น

หลาย ๆ แห่งเริ่มมีจอทีวีติดตั้งไว้ หรือเข้าไปในห้าง ป้ายตามชั้นวางต่าง ๆ ป้ายทีวีต่าง ๆ กลายเป็นแหล่งรายได้ใหม่ของบรรดาร้านค้าปลีกต่าง ๆ หลายคนบอกว่าจุดนี้เป็นจุดที่ดีมากเพราะเป็นป้ายโฆษณาที่อยู่ตรงหน้าคนที่กำลังจะหยิบของ เป็นการ remind ทำให้คนระลึกถึงแบรนด์และกระตุ้นให้ซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นได้เลย

เมื่อดูภาพรวมในปี 2021 อันดับหนึ่ง คือ TV มูลค่าทั้งปี 63,000 ล้าน อันดับสอง อินเทอร์เน็ต 24,000 ล้านบาท อันดับสาม สื่อ outdoor 6,082 ล้านบาท อันดับสี่ สื่อในโรงหนัง 3,500 ล้านบาท อันดับห้า วิทยุ 3,200 ล้านบาท ส่วนสิ่งพิมพ์ 3,000 ล้านบาท

แต่ถ้าย้อนกลับไป 2017 ตัวเลขของสิ่งพิมพ์เกือบ ๆ 10,000 ล้านบาท หายไปเยอะมาก ขณะเดียวกัน in-store media อยู่ที่ 600 กว่าล้านบาท ต้องบอกว่าจริง ๆ ก่อนโควิด สื่อพวกนี้ดีมาก กำลังเติบโตมาก

ฉะนั้น ในหนึ่งปีโดยเฉพาะปี 2021 ประเทศไทยมีมูลค่าการใช้เม็ดเงินในสื่อโฆษณาเกือบ 100,000 กว่าล้านบาทเลยทีเดียว ถือว่าเยอะมาก

เมื่อมาดูในแต่ละอุตสาหกรรมจะพบว่า ตัวเลขที่มีการเติบโตมากที่สุด 59% คือ entertainment แต่มีมูลค่าไม่มากนัก ส่วนที่มีการใช้เม็ดเงินมากสุด คือกลุ่มอาหาร เกือบ ๆ 4,000 กว่าล้านบาท แต่เป็นการลดลงประมาณ 7%

พวก cosmetics หรือ personal care มีมูลค่า 3,700 ล้านบาท กลุ่ม retail shop พวก food outlet 2,800 ล้านบาท อีกอันคือกลุ่มรถยนต์ 1,500 ล้านบาท ตกลง 18% กลุ่มพวก media marketing โตขึ้น 23% ประมาณ 1,400 ล้านบาท กลุ่ม pharmaceutical ก็ประมาณ 1,400 ล้านบาทเช่นกัน แต่จุดที่น่าสนใจของภาครัฐคือ มีการใช้เม็ดเงินโฆษณา 855 ล้านบาท โตขึ้นมา 43%

ฉะนั้น ในเชิงการใช้เม็ดเงินในสื่อโฆษณาตามประเภทอุตสาหกรรมสะท้อนให้เห็นว่า อุตสาหกรรมที่เติบโตมากก็จะมีเม็ดเงินโฆษณามากตามไปด้วย เช่น โลกคริปโตกำลังเบ่งบานก็จะเทเข้าไปในโลกอุตสาหกรรมโฆษณามากขึ้น

ส่วนหนึ่งที่มีเงินเทเข้าไปในออนไลน์เยอะมากจริง ๆ สังเกตว่าเราเริ่มมีเศรษฐีหน้าใหม่ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาค่อนข้างเยอะ บางคนอายุไม่ถึง 30 ปี ก็ได้จับเงินเป็นล้าน ๆ จากการทำสินค้าของตนเองขึ้นมา ยิงแอดโฆษณาเอง ขายของ เป็นยูทูบเบอร์ ฯลฯ กลุ่มเหล่านี้เป็นกลุ่มที่เติบโตมากขึ้น เริ่มมีเศรษฐีใหม่มากขึ้นด้วยเหมือนกัน

มี 3 แบรนด์ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในไตรมาสแรกที่ผ่านมา อันดับ 1 คือ เนสท์เล่ ประมาณ 800 กว่าล้านบาท อันดับ 2 คือ ยูนิลีเวอร์ เป็นที่น่าแปลกใจ เพราะเขาใช้เงินลดลง 44% เมื่อเทียบกับปีก่อนเกือบครึ่งเลยทีเดียว อันดับ 3 คือ P&G ใช้ 650 ล้านบาท เป็นการใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้น

อันดับ 4 คือ แมสมาร์เก็ตติ้ง อันดับ 5 คือ โมโน ช้อปปิ้ง อันดับ 6 คือ โตโยต้า อันดับ 7 คือ โคคา-โคลา อันดับ 8 คือ อีซูซุ อันดับ 9 คือ ลาซาด้า เป็นครั้งแรกที่ผมเห็นว่าธุรกิจออนไลน์ใช้เงินซื้อโฆษณาต่าง ๆ แล้วติดอันดับได้ เพราะปกติพวกนี้ไม่ใช้เงินเยอะ และสุดท้าย คือ โอ ช้อปปิ้ง ของกลุ่มจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่

นั่นคือตัวเลขของการใช้เม็ดเงินในสื่อโฆษณา ซึ่งสะท้อนอะไรหลาย ๆ อย่างให้เห็นว่า ตอนนี้อุตสาหกรรมไหนกำลังเติบโต หรือธุรกิจไหนกำลังหดตัวลงครับ