การตลาด

“ชาเขียว” สาดแคมเปญ รับร้อน ศึกนี้ยอมไม่ได้…ชิงโชคท่วมตลาด

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

เปิดศึกหน้าขายรับร้อนกันอย่างดุเดือดสำหรับเครื่องดื่มชาเขียว ล่าสุดค่ายใหญ่ต่างดาหน้าทุ่มงบฯทำโปรโมชั่นกันอย่างหนักหน่วง เพื่อหวังจะช่วงชิงยอดขายและมาร์เก็ตแชร์มาครอบครองให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

หลังจากตลอด 3-4 ปีที่ผ่านมา ตลาดชาเขียว “หดตัว” ลงอย่างต่อเนื่อง จนตัวเลขมูลค่าตลาดหล่นมาอยู่ที่ 13,700 ล้านบาท จากเดิมที่เคยเฟื่องฟูถึงกว่า 16,500 ล้านบาท

งานนี้ ทั้ง “โออิชิ-อิชิตัน” ต่างไม่มีใครยอมใคร

“โออิชิ” แจกรถ-ท่องเที่ยว

“เจษฎากร โคชส์” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า เพื่อรุกตลาดชาเขียวในช่วงซัมเมอร์นี้ ได้ทุ่มงบฯกว่า 300 ล้านบาท จัดแคมเปญ “โออิชิ โอทั้งคู่ ยูเลือกได้” โดยเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถเลือกของรางวัลเองได้ ได้แก่ ทริปเรือสำราญที่ญี่ปุ่น หรือโตโยต้า ยาริส ตั้งแต่ 19 กุมภาพันธ์-31 พฤษภาคม 2561 เปิดให้ลูกค้าส่งรหัสผ่านช่องทางออนไลน์ โออิชิโมบายแอป และเว็บไซต์

พร้อมกันนี้ยังได้ทุ่มงบฯโฆษณาทั้งทางสื่อออนไลน์และออฟไลน์อย่างครบวงจร เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงหน้าร้อน มาครอบครองและเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์ในฐานะเป็นผู้นำในตลาดชาเขียว ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 46.4% (ข้อมูลจาก Nielsen : ต.ค.-ธ.ค. 2560) โดยเฉพาะในช่องทางร้านค้าปลีกแบบเทรดิชั่นนอลเทรด มีส่วนแบ่งตลาด 54.7%

หากย้อนกลับไปจะพบว่า ปีที่ผ่านมา เครื่องดื่มภายใต้แบรนด์โออิชิ มีรายได้รวมประมาณ 7,054 ล้านบาท ลดลง 0.4% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่ตลาดชาเขียวในภาพรวมที่หดตัวลง 6% จากปัญหาเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ไม่สดใสนัก

อย่างไรก็ตาม โออิชิก็พยายามแก้โจทย์ด้วยการทยอยส่งสินค้าใหม่ ๆ เข้าตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นฟรุ๊ตที ชารสผลไม้ หรือชาเขียวผสมวุ้นมะพร้าว พร้อมกับกิจกรรมการตลาดต่าง ๆ เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

“อิชิตัน” อุบไต๋ มีเซอร์ไพรส์

ด้านความเคลื่อนไหว อิชิตัน เบอร์ 2 ของตลาด ก็เตรียมส่งแคมเปญใหญ่ออกมาปลุกตลาดรับร้อนเช่นกัน โดย “ตัน ภาสกรนที” (19 กุมภาพันธ์) ได้เริ่มปล่อยทีเซอร์เรียกน้ำย่อยผ่านเพจอิชิตันในเฟซบุ๊ก ในรูปของคลิปของ “ตัน” พร้อมข้อความช่วยคอมเมนต์บอกคุณตันด่วน ! ซัมเมอร์นี้อยากให้ใครมาแจกแทน เซอร์ไพรส์เยอะซะด้วย #ไม่ใช่ตันแมนใครทำแทนได้บ้าง #อิชิตันรหัสรวยเปรี้ยง เป็นแคมเปญที่เปิดให้ผู้ติดตามได้คัดตัวแทนดาราและคนดัง 4 คน มาให้ “ตัน” เลือกเป็นตัวแทนแจกรางวัล ใครทายถูกลุ้นโชครับ iPhone X 3 เครื่อง ซึ่งจะเฉลย 26 ก.พ.นี้

และวันถัดมาในแฟนเพจนี้ก็ระบุว่า เตรียมตัวให้พร้อม ซัมเมอร์นี้ ไปไหนจะสบายทั้งบ้าน #อิชิตันรหัสรวยเปรี้ยง จัดชุดใหญ่ แน่นอน ! ที่มีข้อความระบุว่า “เตรียมตัวให้พร้อม ใครดวงดี ฝาเดียวเอาไปเลยทั้งชุด ! เริ่มส่งรหัส 1 มี.ค.นี้” พร้อมกับรูปฝาอิชิตัน และข้อความว่า “ซัมเมอร์นี้ ขับมันส์แน่ ๆ”

โดยแคมเปญนี้ของอิชิตันนั้น ยิงยาวนานกว่า 2 เดือน คือ ตั้งแต่ 1 มีนาคม ไปจนถึง 9 พฤษภาคม

“ลิปตัน” คัมแบ็กลุยชาเขียว

“ตวงพร สิริวัฒน์วิทูร” ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ลิปตัน บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ยอมรับว่า จากภาพรวมของตลาดชาพร้อมดื่มที่หดตัวลง เป็นปัจจัยที่ทำให้ตลาดนี้มีการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น แต่บริษัทเชื่อว่าตลาดยังมีช่องว่าง โดยหน้าร้อนนี้ ลิปตันต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นด้วยการนำสินค้าในกลุ่มชาเขียว เมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา บริษัทได้นำเครื่องดื่มชาเขียวกลับมาทำตลาดอีกครั้ง ด้วยการเปิดตัวชาเขียวกลิ่นมะม่วงใบเตย และมีแผนจะนำไปทำตลาดอาเซียนในระยะต่อไป

นอกจากเรื่องกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์สไตล์เอเชียนแล้ว ยังเป็นสูตรที่ให้มีน้ำตาลน้อยกว่า 6 กรัม ต่อ 100 มล. และมีแคลอรีต่ำกว่า 45% เพื่อเพิ่มทางเลือกสำหรับคนที่รักสุขภาพ และได้กระจายสินค้าเข้าสู่ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านค้าปลีกทั่วไปแล้ว

ล่าสุด ลิปตัน นอกจากจะได้ทยอยจัดกิจกรรมการตลาดแบบ 360 องศา ทั้งการโฆษณาทางทีวี สื่อออนไลน์ สื่อ ณ จุดขาย พร้อมทั้งแจกสินค้าตัวอย่างให้ทดลองชิมอีกกว่า 300,000 ชิ้นทั่วประเทศ

โปรโมชั่นราคาเดือด

แหล่งข่าวจากวงการชาพร้อมดื่มรายงานว่า หลังจาก พ.ร.บ.สรรพสามิตฉบับใหม่มีผลบังคับใช้ไปเมื่อ 16 กันยายน 2560 ที่ผ่านมา และส่งผลให้ชา-กาแฟพร้อมดื่ม ต้องจ่ายภาษีเพิ่มขึ้น ทั้งภาษีที่คิดจากมูลค่า 10% ของราคาขายปลีกแนะนำ และภาษีที่คิดตามปริมาณความหวาน ส่งผลให้ผู้ประกอบการมีต้นทุนเพิ่มขึ้นกันทั่วหน้า ทำให้ผู้ผลิตชาเขียวพร้อมดื่มทยอยปรับราคา อาทิ โออิชิ ขยับราคาขายปลีกขวดเล็ก 380 มล. เพิ่มขึ้นเป็น 20 บาท และขวดใหญ่ 500 มล. เพิ่มขึ้นเป็น 25 บาท ส่วนอิชิตัน ขยับราคาขายปลีกขวดเล็ก 420 มล. เพิ่มเป็น 20 บาท จาก 16 บาท และขวดใหญ่ 600 มล. เพิ่มเป็น 25 บาท จาก 20 บาท ขณะที่ชาเขียวลิปตัน ที่กลับมาทำตลาดใหม่ ขนาด 445 มล. ตั้งไว้ 18 บาท ซึ่งต่ำกว่าคู่แข่งถึง 2 บาท ในปริมาณที่ใกล้เคียงกัน

แต่อีกด้านหนึ่งทุกค่ายก็หันมาเล่นโปรโมชั่นราคากันอย่างดุเดือด เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่า หรือสินค้าไม่ได้ปรับขึ้นมากนัก จากการสำรวจในช่องทางร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น พบว่า มีการทำโปรโมชั่นของชาเขียวโออิชิ ทุกรสชาติ ขนาด 380 มล. 2 ขวด ราคา 27 บาท จากปกติ 40 บาท ชาขาวเพียวริคุ 350 มล. 2 ขวด 20 บาท จากปกติ 26 บาท (สิ้นสุดโปรโมชั่น 23 กุมภาพันธ์ 2561) ส่วนในบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ชาเขียวโออิชิ ขนาด 380 มล. ราคาขวดละ 20 บาท เมื่อซื้อ 2 ขวด แถมฟรี 1 ขวด, อิชิตัน ขนาด 420 มล. ซื้อ 2 ขวด ราคา 27 บาท จากปกติ 40 บาท เป็นต้น

ภาพที่เกิดขึ้นนี้ อาจจะกล่าวได้ว่าเป็นเพียงการลั่นระฆังของ “ยกแรก” เท่านั้น…ยังต้องจับตากันอีกยาว ๆ

ใครจะชนะ ใครจะแพ้…ต้องติดตาม