Eatertainment มาแรง ร้านอาหารพึ่งอีเวนต์บันเทิงดึงลูกค้า
คอลัมน์ : Market Move
ผับบาร์และร้านอาหารเป็นอีกหนึ่งในธุรกิจที่พยายามอาศัยจังหวะหลังการระบาดของโควิด-19 สปีดรายได้และกำไรเพื่อฟื้นตัวกลับไปอยู่ในระดับเดียวกับก่อนการระบาด โดย eatertainment หรือการจัดอีเวนต์เล็ก ๆ ที่ลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมได้พร้อม ๆ กับทานอาหาร-เครื่องดื่ม เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ยอดนิยมที่บรรดาผู้ประกอบการนำมาใช้
โดยอีเวนต์ฮอตฮิตในขณะนี้คือ การแข่งขันตอบปัญหาเรื่องเบ็ดเตล็ด ซึ่งได้รับความนิยมสูงจนผับและร้านอาหารหลายแห่งที่จัดอีเวนต์นี้สามารถทำรายได้ระดับเท่าตัวของวันที่ไม่ได้จัดงาน รวมถึงพนักงานยังได้ทิปมากขึ้นด้วย
สำนักข่าวซีเอ็นบีซี รายงานถึงกระแสการทำ eatertainment หรือการร่วมร้านอาหารเข้ากับกิจกรรมบันเทิง-กีฬา ในสหรัฐอเมริกาว่า การจัดแข่งขันตอบปัญหาเบ็ดเตล็ด กำลังเป็นอีเวนต์สุดฮิตในหมู่ผับ บาร์ รวมถึงร้านอาหารทั่วสหรัฐอเมริกา ซึ่งนำมาใช้ปลุกความคึกคักในช่วงค่ำ โดยเฉพาะค่ำวันธรรมดาที่มักเป็นช่วงเงียบเหงา
เนื่องจากการแข่งขันตอบปัญหาเบ็ดเตล็ดนั้นมีจุดเด่นหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นคำถามที่เป็นเรื่องทั่ว ๆ ไปไม่ต้องอาศัยความรู้เฉพาะทาง ทำให้คนทั่วไปสามารถร่วมสนุกได้ง่าย รวมถึงการมีองค์กรกลางผู้จัดแข่ง ฐานนักแข่งและแฟนคลับซึ่งพร้อมจะเข้าร่วม-เป็นลูกค้าอยู่แล้ว
“เมแกน ฟิตซ์เจอรัลด์” ผู้อำนวยการฝ่ายประสบการณ์แบรนด์ของ Talea Beer Co ผับกึ่งร้านอาหารในเมืองบรุกลิน ซึ่งเป็นหนึ่งในร้านประสบความสำเร็จในการจัดแข่งขันตอบปัญหาเบ็ดเตล็ด อธิบายว่า ผู้บริโภคที่ออกมาทานอาหารนอกบ้าน ไม่ได้ต้องการเพียงความอิ่มท้อง แต่ยังต้องการทั้งประสบการณ์และการได้มีส่วนร่วมในกิจกรรมกับเพื่อน-ครอบครัว หรือแม้แต่ลูกค้าคนอื่น ๆ ในร้านด้วย ซึ่งการแข่งตอบปัญหา ตอบโจทย์นี้ได้เพราะความง่ายแต่สนุก สามารถเข้าร่วมได้ทั้งแบบกลุ่มใหญ่และเล็กเพียง 2 คน
หลังจับมือกับ NYC Trivia League เพื่อจัดแข่งตอบปัญหา ทุกค่ำวันพุธ ทำให้รายได้ของช่วงค่ำวันพุธสูงกว่าวันธรรมดาอื่น ๆ ถึงเท่าตัว เนื่องจากจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นจากทีมผู้แข่งขันเกือบ 20 ทีม รวมถึงการสั่งอาหารและเครื่องดื่มที่เพิ่มขึ้นตลอดช่วงเวลา 2 ชั่วโมงของการแข่งขัน นอกจากนี้พนักงานยังได้ทิปมากขึ้นอีกด้วย
เช่นเดียวกับโรงเบียร์บรุกลินที่ “วิล อาร์วิดสัน” ผู้จัดการโรงเบียร์ ระบุว่า ในคืนวันที่จัดแข่งตอบปัญหานั้น สามารถทำยอดขายได้ 2 เท่าของคืนก่อนหน้าแบบสบาย ๆ เพราะร้านขนาด 150 ที่นั่งเต็มจนแทบล้น
ขณะเดียวกันผับบาร์และร้านอาหารทั่วสหรัฐอเมริกาต่างพากันจัดการแข่งตอบคำถามแบบรายสัปดาห์หรือรายเดือนกันอย่างคึกคัก โดยมีทั้งการจัดทำคำถามเองและจ้างบริษัทผู้จัดมืออาชีพมาช่วยทำให้ธุรกิจผู้จัดแข่งเพิ่มจำนวนขึ้น
หนึ่งในนั้นคือ NYC Trivia League ที่มีคิวจัดการแข่งมากกว่า 100 งานเฉพาะในเมืองนิวยอร์ก ซึ่งตัวเลขนี้สูงกว่าช่วงต้นปี 2020 แล้ว “คัลเลน ชอว์” หนึ่งในผู้ก่อตั้ง NYC Trivia League กล่าวว่า ตอนนี้ทีมผู้เข้าแข่งขันส่วนใหญ่มีจำนวนสมาชิกมากกว่าสมัยก่อนโควิด-19 ระบาดแล้ว โดยอยู่ที่ 3.5 คน/ทีม บริษัทจึงนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้แทนกระดาษกับปากกา เพื่อให้จัดการแข่งได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
ด้าน “ไมก์ คอสโย” นักวิเคราะห์ด้านเทรนด์ของบริษัทวิจัยดาต้าเซนเชียล กล่าวถึงเทรนด์นี้ว่าเป็นส่วนหนึ่งของกระแส eatertainment หรือการผสมผสานการทานอาหารกับกิจกรรมบันเทิงแบบที่ลูกค้ามีส่วนร่วมได้ ที่มีตั้งแต่การแข่งตอบปัญหา ไปจนถึงการมีสนามกีฬาย่อม ๆ ร่วมกับร้าน โดย 1 ใน 3 เหตุที่กระแสนี้มาแรงเป็นเพราะสามารถดึงดูดลูกค้า-กระตุ้นการจับจ่ายได้ โดยไม่ต้องเพิ่มจำนวนพนักงานมากนัก
จากข้อมูลของดาต้าเซนเชียล ปีที่แล้วชาวอเมริกันมากถึง 82% เคยไปใช้บริการร้านอาหารที่เป็น eatertainment มาแล้วอย่างน้อย 1 ครั้ง และ 50% ระบุว่า สนใจจะกลับไปใช้บริการอีก รวมถึง 18% ระบุว่า จะไปใช้บริการถี่ขึ้นหากมีการจัดแข่งตอบปัญหา
นอกจากนี้รายงานอีกฉบับของดาต้าเซนเชียล ยังพบว่า แม้ผู้บริโภค 39% จะลดความถี่การทานอาหารนอกบ้านลง แต่กลุ่มที่ระมัดระวังการใช้จ่ายจะมองว่าการมาใช้บริการร้านอาหารที่เป็น eatertainment นั้นคุ้มค่ากว่าร้านทั่วไป
สอดคล้องกับความเห็นของ “คอนราด คอร์เรตติ” หนึ่งในผู้ร่วมแข่งขันที่กล่าวว่า ปกติจะประหยัดการใช้จ่ายในค่ำวันอื่น ๆ เพื่อเก็บเงินมาใช้เต็มที่กับวันที่มีแข่งขัน
กระแสนี้สะท้อนถึงศักยภาพของโมเดลร้านอาหารแบบ eatertainment ที่สามารถเร่งการฟื้นตัวให้กับธุรกิจอาหารได้อย่างดี โดยต้องรอดูว่าในระยะยาว กระแสนี้จะประสบความสำเร็จมากแค่ไหน และจะแพร่หลายเพียงใด