การตลาด

“ไฮเออร์” ให้มากกว่าราคา ปั้นนวัตกรรม…ไดเร็กชั่นยึดใจลูกค้า

“ไฮเออร์” กำลังเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ถูกจับตามองจากหลายฝ่าย ทั้งคู่แข่ง, ร้านค้า และผู้บริโภค หลังช่วง 1-2 ปีนี้ปรับกลยุทธ์เร่งเครื่องทำตลาดเข้มข้นอย่างเห็นได้ชัด สะท้อนจากสินค้า อาทิ แอร์ เครื่องซักผ้า และตู้เย็น ที่เข้าสู่ช่องทางขายต่าง ๆ หลากหลาย ตั้งแต่ร้านดีลเลอร์ไปจนถึงโมเดิร์นเทรดรายหลัก อย่างเพาเวอร์มอลล์และเพาเวอร์บายรวมถึงการใช้สื่อทั้งฟรีทีวี พรีเซ็นเตอร์ และออนไลน์ พร้อมการเน้นจุดขายด้านนวัตกรรมและดีไซน์ควบคู่กับโปรโมชั่นดุเดือด ฉีกจากภาพสินค้าแบรนด์จีนในอดีตที่เน้นเรื่องราคา จนสามารถชนะใจผู้บริโภคในต่างจังหวัดและสร้างการเติบโตในกลุ่มแอร์สวนตลาดที่หดตัวในปี 2560 ที่ผ่านมา

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “จาง เจิ้งฮุ่ย” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไฮเออร์ อิเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด ที่เพิ่งเข้ารับตำแหน่งเมื่อปลายปีที่แล้วถึงทิศทางและเป้าหมายของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่จากแดนมังกร

Q : ทิศทางปีนี้จะเปลี่ยนไปแค่ไหน

ต้องเท้าความไปยังช่วงแรกที่ไฮเออร์เข้ามาในประเทศไทยนั้น เป้าหมายหลักของเราอยู่ที่การสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์และสินค้า จึงเน้นกลยุทธ์ราคาระดับไฟติ้งและสินค้าระดับพื้นฐาน เน้นความทนทาน เช่น ทีวีขนาดกลาง, แอร์ฟิกซ์สปีด ซึ่งเพิ่มโอกาสขายและเข้าถึงลูกค้าให้กว้างที่สุด พร้อมกับสร้างความเชื่อมั่นด้วยระยะเวลารับประกัน 3-10 ปี ซึ่งยาวนานกว่าคู่แข่งมาก ช่วยให้ปัจจุบันผู้บริโภคและคู่ค้าทั้งร้านดีลเลอร์และโมเดิร์นเทรดมั่นใจในแบรนด์มากขึ้น กล้ารับสินค้าเข้าร้านและเลือกซื้อไปใช้งาน

ในปี 2561 นี้จึงเริ่มยกระดับการทำตลาดไปอีกขั้น โดยทำตลาดเชิงรุกเข้มข้นมากขึ้นในกลุ่มแอร์ ตู้เย็น และเครื่องซักผ้า หันชูนวัตกรรม ฟังก์ชั่นและดีไซน์ อย่างการเชื่อมต่อไวไฟ ระบบทำความสะอาดตัวเอง เป็นจุดขายเพื่อยกระดับภาพลักษณ์ไปสู่แบรนด์พรีเมี่ยมเทียบชั้นญี่ปุ่น เกาหลี โดยปรับไลน์อัพสินค้าระดับกลางบนจาก 30% เป็น 50% ของพอร์ตโฟลิโอ และขยายไลน์สินค้าให้หลากหลายยิ่งขึ้นด้วยการเปิดตัวสินค้าจำนวนมากเป็นประวัติการณ์ รวมถึงเร่งพัฒนาสินค้าที่มีฟังก์ชั่นตอบโจทย์ชาวไทยโดยเฉพาะ เช่น ปัญหาแรงดันน้ำในต่างจังหวัด-ปริมณฑล หรือการทำความสะอาดแอร์ เช่นเดียวกับการตลาดซึ่งเพิ่มงบฯเพื่อใช้สื่อครบวงจรทั้งฟรีทีวี พรีเซ็นเตอร์ โรดโชว์ และออนไลน์ ตามนโยบายของบริษัทแม่ที่ต้องการปรับโพซิชั่นของไฮเออร์ในตลาดโลกให้เป็นแบรนด์พรีเมี่ยมเทียบชั้นเกาหลี-ญี่ปุ่น

Q : ไฮไลต์ของปีนี้มีอะไรบ้าง

อีเวนต์เด็ดของปีนี้จะอยู่ในเดือนกรกฎาคม ซึ่งจะเปิดตัวสินค้าจำนวนมากที่สุดตั้งแต่เข้ามาในไทย โดยมีจำนวนเอสเคยูมากกว่าปกติ 50% เช่น ตู้เย็นช่องฟรีซล่าง และตู้เย็น 4 ประตู เป็นต้น พร้อมงานโชว์เคสซึ่งขนสินค้าไฮไลต์ด้านนวัตกรรมและดีไซน์จากประเทศจีนเข้ามาจัดแสดงเพื่อโชว์ภาพของไฮเออร์ต่อผู้บริโภคและดีลเลอร์ ตอกย้ำความเชื่อมั่นและนวัตกรรมที่ไม่ด้อยกว่าญี่ปุ่น-เกาหลี

นอกจากกำลังศึกษาความเป็นไปได้ในการเพิ่มกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนแบบบิลต์อิน เช่น เครื่องดูดควัน เตาอบ เป็นต้น ซึ่งอาจเปิดตัวในปีหน้ารวมถึงโอกาสที่จะนำเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีฟังก์ชั่นไอโอทีนอกเหนือจากแอร์เข้ามาทำตลาด

Q : การตลาดก็เข้มข้นขึ้นด้วย

แน่นอนปีนี้ทุ่มงบฯการตลาดเพิ่มอีก 30-40% เพื่อจัดแคมเปญเข้มข้นต่อเนื่องไม่น้อยกว่า 3 ครั้งต่อปี และยืดเวลาเป็นเฉลี่ยครั้งละ 2-2.5 เดือน ยาวกว่าคู่แข่ง เช่น แคมเปญหน้าร้อน 23 มี.ค.-31 พ.ค. แล้วต่อด้วยแคมเปญฟุตบอลเดือน มิ.ย.ทันที พร้อมโปรโมชั่นเข้มข้นไม่ว่าจะเป็นลดราคา, ผ่อน 0% ของแถม ฯลฯ พร้อมไฮไลต์ครอสโปรโมชั่นจับคู่สินค้าราคาพิเศษ เช่น แอร์กับตู้เย็นหรือเครื่องซักผ้า รวมเป็นส่วนลดสูงสุด 11,000 บาท เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภคและหนุนให้เกิดการทดลองใช้สินค้าหมวดอื่น ๆ พร้อมกับใช้กลยุทธ์มาแรงของปี อย่างพรีเซ็นเตอร์ซึ่งมี “บอย ปกรณ์” มารับหน้าที่ทั้งแสดงโฆษณาทีวีและเดินสายกิจกรรมมีตแอนด์กรี๊ดในร้านค้าดีลเลอร์ เพื่อการรับรู้แบรนด์และสร้างความเชื่อมั่นในวงกว้าง ขณะเดียวกันเดินหน้าขยายสาขา

“ไฮเออร์ช็อป” ร้านค้าควบโชว์รูมให้ครบ 20 สาขาทั่วประเทศ ตามแผนใช้เป็นช่องทางขายและพื้นที่โชว์สินค้าตอกย้ำโพซิชั่นระดับพรีเมี่ยม โดยขณะนี้กำลังศึกษาโอกาสปล่อยโรดโชว์ไปยังภาคต่าง ๆ หลังจากประสบความสำเร็จในภาคเหนือเมื่อเดือนเมษายน

ด้านการทำตลาดกับดีลเลอร์ก็เข้มข้นไม่แพ้กัน โดยนอกจากเดินหน้าขยายช่องทางโมเดิร์นเทรด เช่น เพาเวอร์บายแล้วจะใช้แคมเปญอินเซนทีฟให้ผลตอบแทนต่าง ๆ เมื่อสามารถทำยอดขายได้ตามเป้า และอัพเกรดระบบขนส่งอะไหล่ให้รวดเร็วตอบโจทย์ด้านบริการหลังการขาย รวมถึงจัดทริปดูงานในโรงงานและไซต์งานทั้งในไทยและต่างประเทศเพื่อสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์

Q : วางเป้าหมายไว้อย่างไร

แม้ปัจจุบันไฮเออร์จะมีส่วนแบ่งในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าเพียง 5% แต่เชื่อมั่นว่ากลยุทธ์ที่เข้มข้นและจำนวนสินค้าที่มากขึ้นนี้จะช่วยเพิ่มยอดขายของกลุ่มหัวหอกแบบก้าวกระโดดระดับเลข 2 หลักทุกปี จนมีส่วนแบ่งตลาด 35% ครองบัลลังก์อันดับ 1 ของตลาดภายในปี 2565 ไม่ว่าจะเป็นแอร์ที่เติบโต 15% ในปีนี้

เช่นเดียวกับตู้เย็นและเครื่องซักผ้าที่จะเติบโต 20% คิดเป็นรายได้รวม 4,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 48% จากปีที่แล้ว
โดยแอร์จะมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มจาก 6% เป็น 7-8% เพื่อเข้ากลุ่มท็อป 5 ในปีนี้ และรักษาโมเมนตัมการเติบโตเพื่อเป็นอันดับ 1 ภายใน 5 ปี ส่วนตู้เย็นและเครื่องซักผ้าอาจใช้เวลานานกว่าเล็กน้อยเนื่องจากฐานที่ต่ำกว่า