การตลาด

ซึมกัน ทั้งตลาด เมื่อ บอลโลก …ไม่เปรี้ยง

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

ทันทีที่อีเวนต์ระดับโลกอย่างฟุตบอลโลก 2018 เริ่มต้นขึ้น หลาย ๆ สินค้าก็พยายามโหนกระแสนี้แบบสุดฤทธิ์ หวังสร้างสีสัน เพิ่มยอดขายให้แก่ธุรกิจผ่านแคมเปญการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ

ขณะที่ภาพรวมบรรยากาศที่เกิดขึ้นปีนี้ ดูเหมือนแคมเปญการตลาด หรือการจัดอีเวนต์ จะกระจุกตัวอยู่แค่รายใหญ่ ๆ เท่านั้น ทำให้กระแสฟุตบอลโลกโดยรวมไม่ค่อยคึกคักอย่างที่ควรจะเป็น

ทั้งนี้ศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย คาดการณ์ว่าช่วง 1 เดือนที่มีการแข่งขันฟุตบอลโลกจะมีเงินสะพัดทั้งในระบบและนอกระบบประมาณ 78,386 ล้านบาท ซึ่งน้อยกว่าการแข่งขันฟุตบอลโลกเมื่อ 4 ปีก่อนที่มีเงินสะพัดมากถึง 95,154 ล้านบาท

“ธนวรรธน์ พลวิชัย” ผู้อำนวยการศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย บอกว่า สาเหตุหลัก ๆ ที่ให้เม็ดเงินในช่วงฟุตบอลโลกปีนี้ลดลงกว่าเมื่อ 4 ปีก่อน มาจากภาพรวมเศรษฐกิจที่ไม่เติบโต ผู้บริโภคระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอย อีกทั้งทีมฟุตบอลขวัญใจคนไทย อย่างอิตาลี เนเธอร์แลนด์ ก็ไม่ผ่านรอบคัดเลือกประกอบกับฟุตบอลโลกครั้งนี้เป็นการถ่ายทอดสดฟรี ซึ่งแตกต่างจาก 4 ปีก่อนที่ผู้ได้รับลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดมีการขายกล่องรับสัญญาณ ทำให้มีการทำตลาดอย่างคึกคัก

แหล่งข่าวจากบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ ให้มุมมองกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า การทำตลาดเกี่ยวกับฟุตบอลโลกปีนี้ค่อนข้างจะมีข้อจำกัดพอสมควร เพราะลิขสิทธิ์การทำตลาดหลัก ๆ อยู่ที่ผู้ประมูล 9 รายใหญ่ ดังนั้นแบรนด์อื่น ๆ จึงโฟกัสไปที่การจัดโปรโมชั่นเป็นหลัก เพื่อกระตุ้นยอดขาย เพราะไม่สามารถจัดอีเวนต์ หรือใช้โลโก้ฟุตบอลโลกมาต่อยอดจัดแคมเปญอื่น ๆ ได้

ขณะเดียวกันกลุ่มสินค้าที่โหนกระแสนี้ก็กระจุกตัวแค่กลุ่มเครื่องดื่ม และร้านอาหารเท่านั้น ส่งผลให้บรรยากาศโดยรวมของกระแสฟุตบอลโลกก็ไม่คึกคัก

“ถ้ามองในเชิงธุรกิจก็ต้องยอมรับว่า 9 รายใหญ่ใช้เงินจำนวนมากในการประมูลสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกมา ซึ่งจำเป็นต้องทำการตลาดอย่างคุ้มค่าและเต็มที่กับเม็ดเงินที่ลงไป ทำให้ภาพความคึกคักกระจุกอยู่แค่ 9 รายใหญ่ที่มีแคมเปญ มีอีเวนต์ออกมาอย่างชัดเจน ขณะที่ภาพรวมทั้งตลาดไม่ได้คึกคัก”

อีกปัจจัยสำคัญ คือ ภาพรวมเศรษฐกิจปีนี้ไม่เติบโต ทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย ยอดขายของสินค้าก็ไม่เติบโตตามแผนที่วางไว้ ทำให้สินค้าบางรายก็ตัดสินใจลดงบฯของการจัดแคมเปญทางการตลาดลงด้วย และหันไปจัดโปรโมชั่นแทน เพื่อสร้างยอดขายในแง่ของธุรกิจอีเวนต์ “เกรียงไกร กาญจนะโภคิน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ผู้ดำเนินธุรกิจอีเวนต์ กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ฟุตบอลโลกปีนี้อาจจะไม่เอื้อให้หลาย ๆ แบรนด์จัดอีเวนต์ เนื่องจากลิขสิทธิ์การทำตลาดอยู่ที่ผู้ประมูล ทำให้สินค้าอื่น ๆ ไม่สามารถนำโลโก้ หรือสิทธิ์อื่น ๆ มาต่อยอดทางธุรกิจ หรือจัดอีเวนต์ชวนคนออกมาชมการถ่ายทอดสดร่วมกันได้ ทำให้สินค้าส่วนใหญ่จึงเน้นไปที่การจัดโปรโมชั่นที่เกี่ยวเนื่องกับฟุตบอลโลก เพื่อกระตุ้นยอดขายมากกว่า

“ฟุตบอลโลกครั้งนี้ก็อาจจะไม่ช่วยกระตุ้นยอดขายให้แก่ธุรกิจร้านอาหาร ผับ บาร์เหมือนที่ผ่านมา เนื่องจากมีข้อจำกัดด้านเวลาถ่ายทอดสด โดยช่วงถ่ายทอดสดรอบลึก ๆ ซึ่งเป็นไฮไลต์สำคัญคงจะเป็นช่วงดึก ซึ่งไม่สอดรับกับเวลาปิดของร้านตามที่กฎหมายกำหนด ดังนั้นธุรกิจร้านอาหารเหล่านี้ก็จะได้อานิสงส์เฉพาะช่วงเปิดสนามแรก ๆ เท่านั้น”

เช่นเดียวกับการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อช่วงบอลโลกนี้ก็อาจจะไม่เปรี้ยงเช่นกัน โดย “ภวัต เรืองเดชวรชัย” ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด มีเดียเอเยนซี่ ฉายภาพกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ด้วยสภาพเศรษฐกิจโดยรวมที่ชะลอการเติบโตลง ประกอบกับรูปแบบการขายสปอนเซอร์จากเจ้าของลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลกครั้งนี้ก็แตกต่างออกไปจากเมื่อ 4 ปีก่อนที่มีการขายแพ็กเกจการทำตลาดของสปอนเซอร์ที่เข้าร่วมสนับสนุนอย่างชัดเจน ดังนั้นปีนี้สินค้าจึงมีข้อจำกัดในการทำตลาด ทำให้งบโฆษณาผ่านสื่อที่เกี่ยวกับแคมเปญบอลโลกก็ไม่โตตามไปด้วย แต่คาดการณ์ว่าภาพรวมงบฯโฆษณาปีนี้มีลุ้นจะกลับมาเป็นบวกอีกครั้ง

เมื่อบอลโลกไม่เปรี้ยง…หลายๆสินค้าก็ออกอาการซึมตามไปด้วย