การตลาด

ถอดรหัส…คลาสคาเฟ่ ตอบทุกไลฟ์สไตล์คนไฮเทค

เมื่อธุรกิจกาแฟยืนอยู่บนสมรภูมิการแข่งขันดุเดือด จากจำนวนผู้เล่นทั้งรายใหญ่ รายเล็กที่นับไม่ถ้วน เพิ่มความท้าทายให้ผู้เล่นรายใหม่

เพราะนั่นหมายถึง โจทย์การอยู่รอดก็จะยากขึ้น ดังนั้น การสร้างโปรดักต์ให้แตกต่างเหมือนที่เคย ๆ ทำมาคงใช้ไม่ได้ แต่ต้องสร้างประสบการณ์ เพื่อสร้างสเต็ปใหม่บนใจผู้บริโภคให้ได้ด้วยเช่นกัน ซึ่ง “คลาส คาเฟ่” (Class Cafe) ถือเป็นร้านกาแฟแบรนด์ใหม่ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เพราะแตกต่างตั้งแต่กระบวนการคิด ตามสไตล์คนดิจิทัล ที่หยิบความหลงใหล (passion) ของการอยากเปิดร้านกาแฟ มาบวกกับเทคโนโลยีและข้อมูล (data) ที่เกิดขึ้นรอบ ๆ ตัว ของอดีตผู้บริหารระดับสูงสายเทคโนโลยีของ Hutch และ Nokia ก็ถือเป็นอีกโมเดลที่น่าสนใจ

โอกาสใหญ่…แต่ผู้เล่นมาก

“มารุต ชุ่มขุนทด” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ร้านกาแฟคลาส คาเฟ่ (Class Cafe) กล่าวในงานสัมมนา “Beyond Experience พลิกประสบการณ์ พลิกเกมธุรกิจ” จัดโดย “SCB” และ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ธุรกิจร้านกาแฟเป็นตลาดใหญ่และมีผู้เล่นจำนวนมาก ขณะเดียวกันเมื่อคิดถึงกาแฟ ทุกคนจะนึกถึงแค่ภาคเหนือ โดยลืมมองภาคอีสานไป ทั้งนี้ เป็นภาคที่มีไลฟ์สไตล์เท่ ๆ

มีจำนวนประชากรมากที่สุดเมื่อเทียบกับทุก ๆ ภูมิภาค ทั้งหมดถือเป็นโอกาสใหญ่ของคลาส คาเฟ่ กับความตั้งใจที่จะสร้างแบรนด์กาแฟเลือดอีสานให้ประสบความสำเร็จ

เมื่อความตั้งใจชัดเจน “มารุต” จึงตัดสินใจเปิดร้านกาแฟสาขาแรกเมื่อปี 2556 ที่นครราชสีมา ด้วยเหตุผลว่าเป็นบ้านเกิด ประกอบกับต้องการทดลองเปิดร้านกาแฟนอกกรุงเทพฯ ที่ไม่ไกลจากกรุงเทพฯมากนัก โดยใช้เวลาเดินทางเพียง 1.30 ชม.เท่านั้น

จากนั้นก็ขยับขยายและสร้างการเติบโตมาเรื่อย ๆ จนปัจจุบันมี 30 สาขา เป็นภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 20 สาขา และกรุงเทพฯ 10 สาขา

เปลี่ยนกระบวนการคิด

ย้อนกลับวันแรกที่ตัดสินใจเปิดร้านกาแฟ “มารุต” ตระหนักดีว่า ตลาดนี้ใหญ่ และมีผู้เล่นมาก ทำให้แนวคิดการเปิด “คลาส คาเฟ่” ก็ต้องต่างจากการเปิดร้านกาแฟทั่วไป ด้วยการคิดแบบคนยุคดิจิทัลตั้งแต่เริ่มต้น ทำให้สามารถดึงความเป็นดิจิทัลเข้าไปใส่กับทุก ๆ โปรดักต์ ทุก ๆ บริการของคลาส คาเฟ่ ได้ด้วยการใช้ประสบการณ์ทำงานด้าน digital marketing และ telecom เข้ามาประยุกต์ใช้

เขาย้ำว่า อย่างแรก เราต้องเปลี่ยนกระบวนการคิดก่อน เพราะคนที่อยากทำร้านกาแฟก็อยากทำให้เหมือนสตาร์บัคส์ นั่นคือการมีแบรนด์ที่แข็งแรง มีกาแฟรสชาติชัด ๆ มีเก้าอี้และบรรยากาศดี ๆ

แต่สิ่งที่คลาส คาเฟ่ ทำ คือ วางทุกอย่างใหม่ เช่น ตัดโซฟาทิ้ง ใส่เพลงอีดีเอ็มแทนเพลงคลอเบา ๆ ที่นิยมเปิดในร้านกาแฟ และตกแต่งด้วยสไตล์ใหม่ ใช้โทนสีดำเป็นหลักรวมถึงการออกแบบทำกาแฟใหม่ ทั้งกระบวนการ ยกตัวอย่าง เช่น ปกติกระบวนการชงกาแฟที่ดีที่สุด (perfect shot) อยู่ที่ 25-28 วินาที แต่กาแฟของคลาส คาเฟ่ อยู่ที่ 43 วินาที เพราะต้องการกาแฟที่ดีขึ้น ซึ่งเราใช้เวลา 1 ปี ในการตามหากาแฟที่ดีที่สุดจากทั่วโลก ทั้งจากประเทศเคนยา เอธิโอเปีย บราซิล

นั่นคือ passion ที่เกิดขึ้นในช่วงแรกของการเริ่มทำธุรกิจ และผลลัพธ์ที่ได้ คือ รสชาติกาแฟไม่เหมือนร้านอื่น ๆ อีกทั้งสามารถขายกาแฟ 1 แก้ว ได้ในราคาต่ำกว่า 100 บาท ก็ถือเป็นความสำเร็จขั้นเริ่มต้น

ฉีกแนวทางการตลาดแบบเดิม ๆ

ขณะเดียวกัน วิธีการทำตลาดก็เปลี่ยนด้วย จากเดิมที่เคยทำงานในองค์กรขนาดใหญ่ ๆ มีงบฯทำตลาด 500 ล้านบาท แต่พอทำร้านกาแฟ มีงบฯแค่ 500 บาทต่อวัน ดังนั้นการทำอะไรก็ต้องคิดให้รอบด้านมากขึ้น ทั้งการออกแบบผลิตภัณฑ์ โลโก้ ซึ่งพอมาปีหลัง ๆ ธุรกิจก็เริ่มขยายตัวชัดเจนขึ้น จนเติบโตเป็นเชนกาแฟ เพราะเปิดร้านใหม่ทุก ๆ 6 เดือน จนเข้าปีที่ 3 (ปี 2558) ของการทำธุรกิจ ก็มีกระแส coworking space กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของคลาส คาเฟ่

“เราเริ่มทำธุรกิจมา 3 ปี โดยเริ่มจากการขายกาแฟ ถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ นั่นคือเริ่มเห็นข้อมูลจากจำนวนคนที่เข้ามาใช้อินเทอร์เน็ตในร้านแต่ละวัน ซึ่งก็เก็บข้อมูลไว้หมด เพราะทำให้เริ่มมองเห็นหน้าตาของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ และเริ่มจับลูกค้าตรงกลุ่มและโดนใจมากขึ้น”

ประกอบกับพื้นที่ร้านที่ใหญ่ถึง 1,500 ตร.ม. สะดวกสบาย มีจำนวนคนเข้ามาใช้บริการมากขึ้น ด้วยไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป โดยเข้ามานั่งทำงานในร้านกาแฟมากกว่า ใช้ชีวิตออนไลน์มากขึ้น มีโน้ตบุ๊ก มีไอแพดสำหรับทำงาน ซึ่งตอนนั้นเราก็เริ่มเห็นข้อมูลแล้วว่า แต่ละวันมีคนเข้ามาใช้อินเทอร์เน็ตในร้านเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆแต่ความท้าทายของคลาส คาเฟ่ คือ จะนำข้อมูลที่ได้มาใช้อย่างไร

“ช่วงปีแรกที่เริ่มเก็บดาต้า ก็ไปหาน้อง ๆ data science มาช่วยวิเคราะห์ข้อมูล แต่ก็ได้ผลไม่ดีนัก จึงลองเปลี่ยนวิธีใหม่ โดยดึงบาริสต้ามาทำ workshop ร่วมกัน จนพบว่าได้ข้อมูลมากกว่า เพราะบาริสต้าเข้าใจลูกค้ามากกว่าการใช้ data science ที่เป็นเชิงวิชาการมาวิเคราะห์ ดังนั้นจึงเริ่มปรับใหม่ และแปลงตัวเองเป็น coffee technology company

กาแฟ เทคโนโลยี และดาต้า

“มารุต” บอกว่า ธุรกิจกาแฟเป็นธุรกิจประหลาด ที่ลูกค้าต้องการให้ร้านจำได้ว่า ชอบสั่ง ชอบดื่มอะไร ซึ่งต่างจากธุรกิจอื่น ๆ ที่ถ้าร้านเข้าไปยุ่งกับลูกค้ามาก ๆ จะรู้สึกไม่เป็นส่วนตัว

หลังจากนั้นจึงเริ่มทำงานแบบดาต้าเอ็นจิเนียร์ (data engineer) โดยเริ่มนำข้อมูลจากหลาย ๆ แหล่งมาวิเคราะห์ ทำให้เริ่มรู้ว่า ลูกค้าแต่ละคนชอบ หรือไม่ชอบอะไร ขณะเดียวกันก็ต้องตั้งสมมุติฐาน ต้องพยายามตีโจทย์ให้แตก เข้าใจลูกค้ามากขึ้น และต้องให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์เดียวกันในทุกสาขา เช่น ถ้าลูกค้า A เข้ามาใช้บริการสาขาที่สยามสแควร์วัน แต่ช่วงบ่ายบินไปทำงานที่อุดรธานี และใช้บริการร้านที่อุดรธานี เราก็ต้องให้ลูกค้าได้รับสิ่งเดียวกัน นั่นหมายถึงต้องจำให้ได้ว่า ลูกค้าชอบนั่งโต๊ะแบบนี้ ชอบความเข้มของแสงระดับนี้ เพื่อนั่งทำงาน และต้องการอุณหภูมิแค่นี้หรือกรณีที่ลูกค้าประจำที่เป็นผู้หญิง ดื่มกาแฟทุกวัน แต่อยู่ดี ๆ ก็เปลี่ยนเครื่องดื่มเป็นนมร้อน ซึ่งวันนี้อาจจะสงสัยว่าไม่สบาย แต่พอวันที่ 3 วันที่ 4 ก็ยังดื่มนมร้อนอยู่ ก็อาจจะตั้งสมมุติฐานว่า ลูกค้าอาจจะกำลังตั้งครรภ์ หรืออาจจะต้องเช็กข้อมูลอื่น ๆ เพิ่มว่า ที่ลูกค้าดื่มนมร้อนเพราะอากาศเย็น หรือช่วงเวลาในการซื้อแตกต่างกัน โดยสิ่งที่คลาสฯทำเกิดจากความตั้งใจ เพื่อให้บริการที่ดีที่สุด ไม่ได้เกิดจากเทคโนโลยีที่ดีที่สุด

“มารุต” อธิบายเพิ่มว่า หลังจากนำข้อมูลมาวิเคราะห์ก็จะเข้าใจลูกค้ามากขึ้น และเมื่อแน่ใจว่าข้อมูลที่ได้ถูกต้อง ก็ทำให้เราบริการได้ดีขึ้น อย่างเรื่องเล็ก ๆ ที่ลูกค้าเปลี่ยนจากดื่มกาแฟเป็นดื่มนมร้อน ก็เป็นการนำดาต้าเข้ามาใช้งานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งวันต่อมา บาริสต้าอาจจะแนะนำให้ทดลองดื่มนมคาราเมล เพราะอร่อยกว่านมร้อน ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจมากขึ้น และสร้างโอกาสในการขายเพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งจะสร้างอิมแพ็กต์ และช่วงเวลาดี ๆ (magic moment) ให้กับลูกค้าได้

ทำร้านให้น่าอยู่ดึงให้คนอยู่นาน

เมื่อเทรนด์ coworking space ได้รับความนิยมขึ้นเรื่อย ๆ ก็เริ่มหยิบดาต้ามาวิเคราะห์เพิ่มเติม เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงให้แก่คลาส คาเฟ่ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ คลาสฯกลายเป็นบ้านของคนที่ทำงานออนไลน์ เป็นบ้านของกลุ่มสตาร์ตอัพ

นั่นหมายถึงเมื่อก้าวเท้าเข้าไปในคลาสฯ ก็จะได้พื้นที่ทำงานสะดวกสบาย มีความสุขกับบริการที่ได้รับ และมีบริการที่สอดรับกับความต้องการของคนรุ่นใหม่ ตั้งแต่บริการพรินต์งาน “Double A Fast Print” บริการส่งสินค้าของเคอรี่เอ็กซ์เพรส และเร็ว ๆ นี้จะมีบริการซักผ้า ที่ร่วมกับกลุ่มสตาร์ตอัพ โดยจะเปิดให้บริการสาขาแถวมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี รวมถึงมีบริการจากกลุ่มสตาร์ตอัพ สกู๊ตตาร์ (SKOOTAR) บริการเมสเซนเจอร์ด่วนส่งของด้วย

“ตอนนี้ คลาสฯไม่ได้เป็นแค่ร้านกาแฟ แต่เป็นธุรกิจที่ติดอยู่กับเทคโนโลยี เป็นเสมือนบ้านของคนไฮเทค (Hi-Tech) ด้วยวิธีคิดที่จะทำให้ร้านกาแฟเป็นพื้นที่สร้างสรรค์ จากขนาดร้านที่ใหญ่ถึง 1,500 ตร.ม. และมีสาขาที่เปิดให้บริการ 24 ชม. ถึง 5 สาขา ซึ่งความสำเร็จของคลาสฯ คือ ต้องการให้คนเข้ามาใช้ชีวิตในร้านตลอดทั้งวัน ดังนั้นจึงมองข้ามเรื่องของการขายกาแฟให้ได้จำนวนมาก ๆ แต่คลาสฯต้องให้อะไรมากกว่าแค่ซื้อแล้วก็ออกไปจากร้าน

นั่นคือการสร้าง “Beyond Experience” เพื่อให้คนอยู่กับคลาสฯไปตลอดทั้งวัน เช่น ร่วมกับแสนสิริ เปิดคลาส คาเฟ่ ที่โอกะเฮ้าส์ ถนนพระราม 4 หรือเข้าไปเปิดในมหาวิทยาลัยเกือบทั้งหมด ทั้งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศิลปากร จุฬาลงกรณ์ ขอนแก่น เพื่อสร้างพื้นที่สร้างสรรค์ให้กับทุกคน”

เท่ากับว่า แนวทางการเติบโตของคลาสฯจากนี้ไป จะโตแบบอีโคซิสเต็ม (EcoSystem) ที่ไม่ได้เกิดขึ้นจากคลาสฯรายเดียว แต่ร่วมกันทั้งหมดทุกแพลตฟอร์ม เพื่อเป็นบ้านหลังใหม่ที่รวมเทคโนโลยีทั้งหมดไว้

โตแบบ “คลาส คาเฟ่”

“มารุต” บอกว่า คลาส คาเฟ่ เลยจุดแข่งขันแรง ๆ บนตลาดร้านกาแฟมาแล้ว จนรู้ว่าจุดแข็งของเรา คือ เทคโนโลยีและดาต้า ดังนั้นจึงเปลี่ยนจากร้านกาแฟที่เป็น startup coffee สู่ coffee technology ตั้งแต่ปีก่อน และได้ระดมทุนจากนักลงทุน รวมถึงการหาสตาร์ตอัพใหม่ ๆ ที่มีแนวคิดด้านเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาเสริมทัพด้วย เพราะถ้ารู้ว่า วันนี้ลูกค้าต้องการอะไร ก็จะสามารถคาดการณ์ได้ว่า อีก 7 วันข้างหน้าความต้องการของลูกค้าจะเป็นอย่างไร นั่นหมายรวมถึงการจัดสต๊อกสินค้าให้ตอบรับกับความต้องการที่จะเกิดขึ้นได้อย่างแม่นยำด้วย

“การเติบโตของร้านกาแฟธรรมดากับสตาร์ตอัพคอฟฟี่ต่างกัน โดยร้านกาแฟธรรมดาต้องใช้เงินตัวเองลงทุนเปิดสาขาและโตไปเรื่อย ๆ แต่สตาร์ตอัพ คอฟฟี่ เติบโตในลักษณะเส้นโค้ง ที่ต้องดันตัวเองไปให้ได้ ขณะที่คลาสฯกำลังเข้าสู่โหมดการเติบโตแบบเอสเคิร์ฟ (S-curve) คือ ใช้เทคโนโลยีเข้าช่วยอัพสเกลธุรกิจให้โตเร็วขึ้น ซึ่งทุกวันนี้ คลาสฯเปิดสาขาด้วยอัตรา 1 : 1 หรือ 1 สาขาต่อสัปดาห์ เนื่องจากมีทุกอย่างพร้อมแล้ว ทั้งซอฟต์แวร์ ระบบการจัดการหลังบ้าน ระบบวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า อีกทั้งได้เงินสนับสนุนจากนักลงทุน ก็ทำให้คลาสฯขยายตัวได้รวดเร็วขึ้น”

ขณะเดียวกันแน่นอนว่า การสร้างคลาส คาเฟ่ขึ้น เพื่อต้องการตอบโจทย์ทางธุรกิจ แต่ในทางกลับกันก็ต้องสร้างสรรค์สังคมไปพร้อม ๆ กัน โดยได้เข้าไปเปิด “คลาส คาเฟ่” ที่ Origin Smart City ระยอง และจะสร้างสรรค์บริการใหม่ ๆ ร่วมกับสตาร์ตอัพในทุกพื้นที่ทั่วประเทศด้วย รวมถึงมีแผนจะออกไปเติบโตในต่างประเทศด้วย เพื่อให้สอดรับกับการเติบโตของกลุ่มสตาร์ตอัพ

เพราะคลาสฯมองว่า อนาคตคนไม่จำเป็นต้องซื้อคอนโดฯ แต่เปลี่ยนเป็นเช่าคอนโดฯไปตลอดชีวิตก็ได้ และเมื่อไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยนเร็ว คลาสฯก็ต้องทำงานให้หนักขึ้น มีการทำ R&D ร่วมกับหลายพันธมิตร รวมถึงเอสซีจีที่มีการพัฒนาสร้างพื้นที่ใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้นในหลากหลายแบบ ทั้ง coliving space, colearning space, coworking space ซึ่งทั้งหมดจะเป็นสิ่งที่คลาส คาเฟ่ กำลังจะไป

“มารุต” ทิ้งท้ายว่า การเติบโตอย่างรวดเร็วของ “คลาส คาเฟ่” ไม่ได้มาจากแค่ทำกาแฟให้อร่อย แต่มาจากระบบความคิด การเก็บข้อมูลและใช้ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า