การตลาด

ห้างมะกันดิ้นสู้ดิสรัปต์ ชูกิมมิก “จิบไป ช็อปไป” เพิ่มยอด

การนำร้านอาหารหรือเครื่องดื่มมาเปิดในห้างสรรพสินค้า เพื่อใช้เป็นแม่เหล็กดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการ และช่วยเพิ่มระยะเวลาที่ลูกค้าอยู่ในห้างให้นานขึ้นนั้น อาจไม่ใช่ของแปลกใหม่ แต่ในสหรัฐอเมริกาซึ่งช่วงหลายปีที่ผ่านมาเป็นขาลงของธุรกิจห้างสรรพสินค้า จนเกิดคลื่นการปิดตัวต่อเนื่องนั้น

แต่ล่าสุดบรรดาผู้บริหารค้าปลีกได้ยกระดับกลยุทธ์นี้ให้เข้มข้นขึ้นไปอีกขั้นด้วยการนำบาร์ค็อกเทลเข้าไปเปิดกลางโซนขายสินค้า ให้ลูกค้าสามารถช็อปไป ดื่มไปได้ นอกจากนี้ ยังมีหลาย ๆ แห่งที่เปิดบริการให้ลูกค้าสั่งอาหารจากร้านในศูนย์การค้าไปกินขณะเลือกซื้อสินค้าด้วย ทั้งนี้ เพื่อสู้กับสภาพเศรษฐกิจและการดิสรัปต์ของอีคอมเมิร์ซ

สำนักข่าว “บลูมเบิร์ก” รายงานถึงเทรนด์ใหม่ในวงการห้างสรรพสินค้าหรูของสหรัฐ ว่า ขณะนี้ ห้างสรรพสินค้าระดับหรูหลายแห่งในย่านแมนฮัตตันของนิวยอร์ก เริ่มผนึกแม็กเน็ตด้านการบริการและอาหารการกินเข้าด้วยกัน โดยนำค็อกเทลมาเปิดให้บริการถึงในห้างฯ นำโดย นอร์ดสตอรม (Nordstrom) ซึ่งเมื่อเดือน ต.ค. 2562 เปิดบาร์ค็อกเทลใน 3 สาขา

“ชูบาร์” (Shoe Bar) และ “บอร์ดเวย์บาร์” (Broadway Bar) สำหรับสาขาที่เน้นลูกค้าผู้หญิง รวมถึงคาเฟ่กึ่งบาร์ในสาขาที่เน้นลูกค้าผู้ชาย ตามด้วย เบิร์กดอร์ฟ กู้ดแมน (Bergdorf Goodman) ที่เปิด กู้ดแมนบาร์ (Goodman bar) ในเดือนม.ค. และรายอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น “แซกส์ ฟิฟส์ อเวนิส” (Saks Fifth Avenue) ที่เปิดเลานจ์ “เลอ ชาเลต” (Le Chalet) และ “เนแมน มาคัส” (Neiman Marcus) ซึ่งมี “บาร์สแตนลีย์” (Bar Stanley)

“เดวิส บรูโน” ที่ปรึกษาของกู้ดแมนบาร์ ที่ตั้งอยู่บนชั้น 2 ของห้างเบิร์กดอร์ฟ กู้ดแมน กล่าวว่า นอกจากบาร์จะทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในห้างนานขึ้นเหมือนร้านอาหารหรือร้านเครื่องดื่มอื่นๆ แล้ว ฤทธิ์แอลกอฮอล์และบรรยากาศดี ๆ ยังกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายง่ายขึ้นอีกด้วย ทำให้ยิ่งอยู่นานเท่าไหร่โอกาสขายยิ่งเพิ่มแบบทวีคูณตามไปด้วย

“เรียกว่าเมื่อลูกค้าเข้ามาดื่มสัก 2-3 แก้ว ก็เหมือนขายรองเท้าได้อีกคู่หรือเน็กไทได้อีกเส้น”

สอดคล้องกับ “สุชาริตา โคดาลิ” นักวิเคราะห์ธุรกิจค้าปลีกของ บริษัทวิจัยฟอร์เสเตอร์ รีเสิรช์ ที่ให้ความเห็นว่า การเปิดบาร์ในห้างมีข้อได้เปรียบอีกหลายอย่าง เช่น จำนวนลูกค้าเพราะห้างมักมีทำเลอยู่ในย่านกลางเมือง ต่างจากดิสเคานต์สโตร์ จึงมีโอกาสดึงดูดลูกค้าได้มาก เช่นเดียวกับกำไรเพราะเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถือเป็นสินค้ามาร์จิ้นสูงอยู่แล้ว แม้ลูกค้าเลือกที่จะสั่งเครื่องดื่มอย่างเดียวห้างก็ยังได้กำไรเป็นน้ำเป็นเนื้อ

นอกจากนี้ บาร์ของห้างสรรพสินค้าแต่ละแห่งยังไม่ธรรมดา ทั้งด้วยการตกแต่งหรูหราและกลยุทธ์โชว์สินค้าอย่างแนบเนียน อย่าง ชูบาร์ของนอร์ดสตอรมนั้นตกแต่งตามแบบบาร์หรูในซีรีย์ เซ็กส์แอนด์เดอะซิตี้ ทั้งบาร์หินและโซฟาร์บุกำมะหยี่ พร้อมมีรองเท้าจากแบรนด์ เท็ดเบเกอร์ (Ted Baker) และ เจฟฟรีย์ แคมเบล (Jeffrey Campbell) วางโชว์ในร้านเหมือนของประดับ โดยลูกค้าสามารถลองรองเท้าหรูยี่ห้อต่างๆ ระหว่างดื่มค็อกเทลได้

“วินเซนต์ โรเซตติ” รองประธานฝ่ายธุรกิจร้านอาหารของนอร์ดสตอร์ม เปิดเผยว่า ยอดขาย 1 ใน 4 ของแต่ละสาขามาจากอาหาร-เครื่องดื่ม โดยเมื่อวันเสาร์ก่อนคริสต์มาสชูบาร์เสิร์ฟเครื่องดื่มไปถึง 400 แก้ว

ด้าน กู้ดแมนบาร์ นอกจากการตกแต่งด้วยหินอ่อนในโทนสีขาวดำทองสไตล์อาร์ตดีโค พร้อมกับภาพจิตรกรรมรูปสวนเซนทรัลปาร์คขนาดใหญ่จรดเพดานแล้ว ยังมีจุดขายด้านอาหารและเครื่องดื่มซึ่งได้ซอมเมอร์ลิเยร์ระดับมาสเตอร์มาปั้นเมนูเครื่องดื่ม และเชฟชื่อดังมาดูแลเมนูอาหารให้ ตามแผนผลักดันให้บาร์แห่งนี้เป็นเดสติเนชั่นของนักเที่ยวอีกด้วย

ไม่เพียงเท่านี้แต่ห้างบางแห่งเปิดบริการให้ลูกค้าสั่งอาหารและเครื่องดื่มไปกินระหว่างช็อปในส่วนต่างๆ ของห้างได้ด้วย โดยที่นอร์ดสตอรมสามารถสั่งได้ทั้งอาหารและเครื่องดื่ม ส่วนเบิร์กดอร์ฟ กู้ดแมน กำลังเร่งพัฒนาแอปฯสำหรับให้ลูกค้าใช้สั่งเครื่องดื่ม

“มั่นใจว่าลูกค้าของเราจะสามารถวัดตัวตัดเสื้อสูทพร้อมจิบค็อกเทลไปด้วยได้อย่างไม่มีปัญหา” บรูส พาร์ก ผู้อำนวยการฝ่ายแฟชั่นผู้ชายของ เบิร์กดอร์ฟ กู้ดแมน กล่าวอย่างมั่นใจ