ตลาดแฟชั่นระทึก “จีคิว” ปรับแผนสู้โควิด-19 เลื่อนแผน/กิจกรรมโปรโมตสินค้าใหม่ หลังเพิ่งลอนช์เสื้อเปลี่ยนสีได้รับสงกรานต์ไม่นาน มองยุทธศาสตร์ระยะยาว ชู “คุณภาพ+นวัตกรรม” รู้ใจหนุ่มไทย สร้างจุดต่าง สู้แบรนด์ไทย-อินเตอร์ พร้อมสร้างโมเมนตัมรุกตลาดต่อเนื่อง หลังส่ง GQWhite ปลุกกระแสเชิ้ตขาว สลัดภาพแบรนด์รุ่นพ่อ มัดใจคนรุ่นใหม่ ก่อนตั้งเป้า 3-5 ปี สเกลอัพเจาะตลาดต่างประเทศ
สถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ได้สร้างความปั่นป่วนไปทุกธุรกิจ ทุกอุตสาหกรรม ไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมแฟชั่น ที่ไม่เพียงแต่จะทำให้มู้ดของผู้บริโภคต้องสะดุดลง แต่ยังทำให้แผนการตลาดจำนวนมากต้องปรับเปลี่ยนให้เข้ารับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว
- ทำฟันประกันสังคม ไม่ต้องสำรองจ่าย เดือน มี.ค. 67 ยอด 169 ล้านบาท
- รู้ไหม ? 31 มณฑลจีน ชอบสินค้าอะไรของไทย
- “ทางรัฐ” ซูเปอร์แอปแห่งชาติ รองรับแจกเงินดิจิทัล 10,000 บาท
“จีคิว” แบรนด์เสื้อผ้าผู้ชายสัญชาติไทย หลังจากเปิดตัวเสื้อเชิ้ตขาว GQWhite ที่สร้างกระแสเปรี้ยงปร้างในช่วงปลายปีที่ผ่านมา เกิดเป็นปรากฏการณ์การแชร์คลิปวิดีโอ การพูดถึงแบรนด์บนโลกออนไลน์อย่างกว้างขวาง ทำให้ชื่อของ “จีคิว” กลับมาอยู่ในความสนใจของคนทั่วไปอีกครั้ง โดยแบรนด์พยายามที่จะรักษาโมเมนตัมดังกล่าวให้คงอยู่ต่อไป ผ่านการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ที่มาสร้างสีสัน ความตื่นเต้นให้กับตลาดช่วงซัมเมอร์ แต่ต้องมาชะงักด้วยสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้น จนต้องปรับแผนกันยกใหญ่
ปรับแผนรับโควิด-19
นายวีรธิป ธนาภิสิทธิกุล ดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท สุภารา กรุ๊ป แอนด์ จีคิว แอพพาเรล จำกัด ผู้ผลิต จัดจำหน่าย เสื้อผ้าบุรุษแบรนด์ “จีคิว” กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า เดิมทีบริษัทมีแผนที่จะลอนช์สินค้าตัวใหม่ GQ Color เสื้อเปลี่ยนสีได้ตามอุณหภูมิ และกิจกรรมการตลาดต่าง ๆ เพื่อรับกับช่วงหน้าร้อนและเทศกาลสงกรานต์ในช่วงเดือนมีนาคม-เมษายนนี้ แต่ทว่า เมื่อทำการเปิดตัวหนังโฆษณาได้ไม่นาน ก็ต้องพบกับคำสั่งงดการจัดงานเทศกาลสงกรานต์ เพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของไวรัส จึงต้องกลับมาทบทวนแผนการทำตลาด และแผนธุรกิจในปีนี้ใหม่อีกครั้ง
เบื้องต้น บริษัทได้ตัดสินใจที่จะหยุดการทำแคมเปญต่าง ๆ เอาไว้ และจับตาดูสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างใกล้ชิด พร้อมกับการปรับคอนเทนต์ที่ใช้ในการสื่อสารใหม่ โดยไม่ต้องอิงกับการเล่นน้ำสงกรานต์ เนื่องจากนวัตกรรมของผ้าจะเปลี่ยนสีตามอุณหภูมิ จึงเปลี่ยนสีตามความร้อน-เย็น ของกิจกรรมอื่น ๆ ได้ด้วย แม้แต่การเปิดตู้เย็น การเดินเข้าออกห้องแอร์ ฯลฯ
“จริง ๆ แล้วสินค้าเริ่มวางตามสาขาตั้งแต่ปลายเดือนกุมภาพันธ์ ที่จุดขาย 200 กว่าแห่งทั่วประเทศ เพื่อเตรียมความพร้อมก่อนจะมีการเปิดตัวเต็มรูปแบบในวันที่ 6 มีนาคม แต่ด้วยสถานการณ์เราก็ต้องหยุด (pause) ไปก่อนจริง ๆ เพราะอารมณ์ของคนไม่ได้อยากซื้อของพวกนี้ตอนนี้ ถ้าไปฝืนทำก็เหมือนกับผิดจังหวะ แม้ทุกอย่างจะถูกแต่จังหวะมันผิดก็ไม่คุ้ม”
ขณะเดียวกัน บริษัทได้พัฒนาหน้ากากผ้ากันน้ำ GQ White Mask สามารถซักและใส่ซ้ำได้ไม่ต่ำกว่า 30 ครั้ง โดยใช้นวัตกรรมเสื้อเชิ้ต GQ White สามารถสะท้อนหยดน้ำและละอองน้ำ และผ้าชั้นในจาก perma ช่วยยับยั้งแบคทีเรีย ลดการอับชื้นและไม่ทำให้เกิดสิว โดยมีเป้าหมายเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงหน้ากากที่ขาดแคลนในช่วงนี้
มองเกมยาว สร้างความต่าง
อย่างไรก็ตาม เมื่อมองถึงแผนการรับมือระยะยาว เนื่องจากอุตสาหกรรมแฟชั่นเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง มีคู่แข่งจำนวนมาก ทั้งแบรนด์โลคอล และแบรนด์จากต่างประเทศ ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น กลยุทธ์ของบริษัทจึงครีเอตภายใต้โจทย์ของการสร้างความแตกต่าง โดยการใช้องค์ความรู้ ความเชี่ยวชาญ การรักษามาตรฐานในด้านคุณภาพ มาเป็นคีย์หลักในการพัฒนาสินค้า
“เราเป็นแบรนด์เก่าแก่ ผ่านไป 60 ปี จากคู่แข่งไม่เยอะ ตอนนี้มีทั้งโลคอล กับโกลบอลแบรนด์เต็มไปหมด ทรัพยากรเขามากกว่าเราจะไปแข่งโดยตรงก็แข่งไม่ไหว ก็ต้องมาดูว่าอย่างแบรนด์อินเตอร์เขาทำตลาดทั่วโลก เขาไม่มาทำโปรดักต์เพื่อเสิร์ฟคนไทยอย่างเดียว เราเป็นแบรนด์ไทย ต้องเสิร์ฟคนไทยให้ได้ ดังนั้น อย่างแรกเลยต้องคิดว่าเราจะแตกต่างได้อย่างไร”
จีคิวได้ทำการสำรวจผู้ชายไทยกลุ่มตัวอย่าง 1,000 คน เพื่อหา pain point พบว่า มีความต้องการอยู่หลายเรื่อง หนึ่งในนั้นคือ “ไซซิ่ง” เพราะแบรนด์ส่วนใหญ่มีแค่ไซซ์ S-M-L ซึ่งบางทีอาจคับไป หลวมไป จึงเปลี่ยนรูปแบบของการวัดไซซ์ใหม่ โดยใช้ความกว้างของไหล่เป็นตัวกำหนด ทำให้สินค้ามีไซซ์ที่หลากหลาย เริ่มตั้งแต่ 39 ซม. และเพิ่มทีละ 1 ซม. ไปจนถึง 50 ซม. ตลอดจนด้าน “ฟิตติ้ง” เนื่องจากอินไซต์ของผู้ชายไทยหลายคนไม่สามารถติดกระดุมคอได้พอดี เมื่อสวมใส่แบรนด์อินเตอร์บางแบรนด์ เสื้อของจีคิวจึงมีการขยายในส่วนนี้ และอีกด้านคือความ “คงทน” เช่น ในรายละเอียดเล็ก ๆ อย่างกระดุม ได้เพิ่มเกลียวพันเย็บไปอีกรอบ สามารถรองรับหากผู้สวมใส่มีน้ำหนักเพิ่มขึ้น 5-10 กก.ได้ เป็นต้น
รีลอนช์แบรนด์ผ่านเชิ้ตขาว
โปรดักต์แรกหลังจากการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ คือ การเปิดตัวเสื้อเชิ้ตขาว GQWhite เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ภายใต้การลงทุนกว่า 200 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นการรีลอนช์แบรนด์จีคิวในรอบหลายสิบปี เพื่อสร้างการรับรู้จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ ที่ทีมวิจัยและพัฒนาสินค้าได้พัฒนาให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของชายไทยไว้อย่างครบครัน ไม่ว่าจะเป็นฟังก์ชั่นกันเปื้อนล้างออกง่าย ยับยาก ไม่ต้องรีด ปกคอไม่เหลือง กระดุมขยายได้ ปกคอขยายได้ ระบายอากาศได้ดี ฯลฯ โดยมีไซซ์ให้เลือก 10 ไซซ์ในช่วงแรก
“เสื้อเชิ้ตขาวสามารถใส่ได้หลายโอกาส เป็นเสื้อที่ทุกคนต้องมี ถ้าเราอยากอยู่ในตู้เสื้อผ้าชายไทยทุกคน ทั้งวัยรุ่น ไปจนถึงผู้ใหญ่ ก็ต้องเป็นเสื้อเชิ้ตขาว แต่ขณะเดียวกันเชิ้ตขาวก็ทำยากด้วย มีความละเอียดอ่อน เช่น เปื้อนง่าย คราบหมอง เหลืองง่าย ถ้ายับก็เห็นชัด เรามองว่า pain point เชิ้ตขาวค่อนข้างเยอะ แต่ถ้าเราทำได้ดีมันจะสร้างเครดิต และต่อยอดแบรนด์จีคิว ที่ดีอยู่แล้วให้ดีขึ้นไปอีกระดับ”
ตลอดจนวิธีการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย คลิปวิดีโอ ผ่านการเล่าเรื่องที่แปลกใหม่ ดูแล้วสนุก เกิดการแชร์ต่อ การเพิ่มช่องทางจำหน่ายไปยังออนไลน์ ทั้งช่องทางของบริษัท อาทิ เว็บไซต์ gqsize.com และแอปพลิเคชั่นไลน์ ฯลฯ รวมถึงช่องทางของมาร์เก็ตเพลซ อาทิ ช้อปปี้ ลาซาด้า เป็นต้น เพื่อสื่อสารและขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ไม่เคยรู้จัก หรือไม่เลยซื้อเสื้อผ้าของแบรนด์ ได้ทำความรู้จัก สร้างความประทับใจ (first impression) ที่ดีกับแบรนด์ อยากทดลองใส่ และเข้าถึงแบรนด์ได้มากขึ้น เพื่อเสริมทัพกับกลุ่มลูกค้าลอยัลตี้ที่ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนทำงาน และผู้ใหญ่เป็นหลัก
สเกลอัพเจาะอาเซียน
นายวีรธิประบุต่อไปอีกว่า สำหรับแผนการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ยังคงมีอย่างต่อเนื่อง แต่อาจจะไม่ถี่เหมือนกลุ่มฟาสต์แฟชั่น เพราะใช้นวัตกรรมเป็นตัวนำ ในการสร้างความว้าว และตอบโจทย์ในด้านคุณค่าของการใช้ชีวิตผู้คน จึงใช้เวลาในการพัฒนา ทดลอง และวิจัย ค่อนข้างมาก
อย่างไรก็ตาม วางแผนเอาไว้ว่าในอีก 3-5 ปี จะนำนวัตกรรมของเชิ้ตขาว GQWhite ไปจัดจำหน่ายในต่างประเทศ เนื่องจาก pain point ของเชิ้ตขาวเป็นปัญหาของคนทั่วโลก ไม่เฉพาะประเทศไทย แต่ก่อนจะส่งออกไปขายได้ ต้องการปรับเปลี่ยนรายละเอียดบางอย่างพอสมควร โดยเบื้องต้นคาดว่าจะโฟกัสตลาดในอาเซียนก่อน เนื่องจากสรีระมีความใกล้เคียงกัน มีขนาดของเศรษฐกิจ หรือจีดีพี ที่ใหญ่และเติบโตต่อเนื่อง
โดยปัจจุบันบริษัทมีการส่งสินค้าของจีคิวรุ่นก่อน ๆ เข้าไปจำหน่ายและมีเน็ตเวิร์กแล้วในฟิลิปปินส์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฯลฯ หากมีความพร้อมก็สามารถต่อยอดส่งเชิ้ตขาวเข้าไปทำตลาดเพิ่มได้ทันที
“ปีที่แล้วหลังจากเราลอนช์ GQWhite ไป แค่ช่วง 2 เดือนสุดท้าย ก็สามารถทำให้ตัวเลขยอดขายกลายเป็นบวกได้ ปีนี้เริ่มต้นแรงมาก และเหนือความคาดหมาย แต่เราก็รีบปรับตัว หันมาโฟกัสสิ่งที่ควบคุมได้และเดินต่อไป” นายวีรธิปกล่าวสรุป
