การตลาด

ลดคอสต์-รุกขายออนไลน์ กุญแจฟื้นธุรกิจ ‘นารายา’

วาสนา รุ่งแสนทอง ลาทูรัส 
สัมภาษณ์

แม้ขณะนี้จะเริ่มมีแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ จากข่าววัคซีนต้านโควิด-19 แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าสถานการณ์ทางเศรษฐกิจอาจจะยังฟื้นตัวไม่มากนัก จากหลายปัจจัย ทั้งกำลังซื้อ จำนวนนักท่องเที่ยว การแพร่ระบาดโควิด-19 ที่อาจจะเริ่มกลับปะทุขึ้นมาใหม่ ฯลฯ ส่งผลให้ธุรกิจต้องปรับตัวอย่างหนัก โดยเฉพาะธุรกิจที่ต้องพึ่งพารายได้จากนักท่องเที่ยว

ล่าสุด ในงานสัมมนา “THAILAND 2021 : New Game New Normal” จัดโดยหนังสือพิมพ์ “ประชาชาติธุรกิจ” นางวาสนา รุ่งแสนทอง ลาทูรัส ประธานกรรมการบริหาร บริษัท นารายณ์ อินเตอร์เทรด จำกัด ได้ถอดบทเรียนครั้งสำคัญจากการฝ่าวิกฤตโควิด-19 จนสามารถลุกขึ้นมายืนได้เหมือนเดิม ดังนี้

Q : ช่วงที่ผ่านเป็นอย่างไรบ้าง

ดีขึ้น หลังจากเซ ตั้งหลักไม่ได้ 1-2 เดือน เพราะลูกค้าของนารายาส่วนใหญ่เป็นคนจีน ตั้งแต่ต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่เริ่มเจอโควิด-19 เมื่อจีนประกาศปิดประเทศ ลูกค้าเราหายไป ตอนนั้นก็คิดว่าไม่เป็นไร เพราะยังมีลูกค้าญี่ปุ่น ไต้หวัน แต่อีกแป๊บหนึ่งก็ไปทั้งแถบเลย ตอนนั้นก็ยังคิดไม่ออกว่าจะทำอย่างไร

ช่วงปลายปี 2561 ตอนนั้นท่องเที่ยวยังดีอยู่ ภายใน 6 เดือน นารายาเปิดไป 13 สาขา แต่ละสาขาใช้เงิน 30-40 ล้านบาท ทั้งภูเก็ต เชียงใหม่ พัทยา ฯลฯ มีการลงทุนสร้างคลังสินค้า บนพื้นที่ 20 ไร่ เพื่อรองรับแผน 5 ปี พอสร้างคลังสินค้าเสร็จก็เจอโควิดพอดี

Q : เป็นแผนที่นารายาเตรียมจะบุก

จริง ๆ ตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา มีแผนจะ restructure บริษัท รวมทั้งมีแผนจะเพิ่มช่องทางการขายผ่านอีคอมเมิร์ซ เพราะลูกชาย (พศิน ลาทูรัส) จบมาก็จะกลับมาช่วยงาน แต่ต้องมาเจอโควิด-19 ก่อน แผนที่จะ restructure ก็เลยกลายเป็นแผนตั้งรับ และปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับสถานการณ์ปัจจุบันมากที่สุด

ต้องบอกก่อนว่า ปีนี้อายุ 67 ปีแล้ว ผ่านอะไรมาเยอะแยะมากมาย ล้มแล้วลุกหลายรอบ แต่รอบนี้เป็นรอบที่หนักที่สุด เพราะลูกค้านารายา 70-80% เป็นนักท่องเที่ยวต่างประเทศ ช่วงนั้นก็มึนและเก็บตัว แต่ด้วยความที่เป็นผู้บริหารก็คงจะนิ่งนานไม่ได้ เพราะลูกน้องเริ่มใจเสียแล้ว ที่อื่นเริ่มปิด ลดคนบ้าง เขาจะโดนไหม อะไรแบบนี้

สิ่งแรกที่ต้องทำ คือ ลดคอสต์ เพราะเราไม่มีรายได้ ตอนแรกห้างปิด 2-3 เดือน เราก็แทบตายแล้ว รายได้ 70-80% มาจากตรงนั้น แต่อีกมุมก็ดีที่ช่วยลดรายจ่ายเรื่องค่าเช่า ค่าน้ำ ค่าไฟ เพราะช็อปส่วนใหญ่อยู่ในห้าง ถึง 33 มีเพียง 4 ช็อป ที่อยู่ข้างนอก (สำนักงานใหญ่ แจ้งวัฒนะ, วัดพระแก้ว, สุขุมวิท และพัฒน์พงษ์)

เมื่อหน้าร้านเบรกไปแล้ว โรงงานที่มี 3 โรง จะทำอย่างไง คนงาน 2 พันกว่าคน จะทำอย่างไร เพราะงานไม่มี ปกติ นารายา ทำงานพร้อมขาย จะมีสต๊อก 2 เดือน แต่ตอนนี้มันเป็นภาระและต้องเบรกไม่ผลิต สรุปปิดไป 2 โรงงาน (นครราชสีมา-บุรีรัมย์) ปลดไปพันกว่าคน คลังสินค้าไม่ได้ใช้ประโยชน์ก็ประกาศขาย สาขาไหนที่หมดสัญญาก็ปิดสาขา ทำให้ลดต้นทุนไปได้ถึง 70%

และช่วงนั้นมี mask มาช่วย ก็เริ่มทำงานโออีเอ็ม ที่ยังได้อยู่ก็รับงานโออีเอ็ม พอมาถึงเดือนพฤษภาคม- มิถุนายน เริ่มดี คอสต์เริ่มนิ่ง ตอนนี้ก็เริ่มมาทำอีคอมเมิร์ซ จริง ๆ นารายา มีแพลตฟอร์มเป็นของตัวเอง แต่ไม่เคยทดลองใช้ หลัก ๆ เป็นการขายผ่านมาร์เก็ตเพลซของช้อปปี้ ลาซาด้า และเจดี เซ็นทรัล ตอนนี้เรามีการ live ขายผ่านเฟซบุ๊ก ทุกวันอังคาร ขายเล่น ๆ พอขายไปขายมา เป็นเรื่องจริงเลย เพราะรายได้มากกว่าร้านบางร้านในบางวัน ตอนนี้เติบโต 100% แต่รายได้ที่เกิดขึ้นก็ทดแทนหน้าร้านยังไม่ได้มากนัก

Q : อาจจะกล่าวได้ว่า Mask เป็นจุดเปลี่ยนของนารายา

เริ่มจากจุดเล็ก ๆ ตอนที่ประเทศขาดแคลนหน้ากากอนามัย ตอนนั้นนารายามีกำลังการผลิตมากพอ และมีการผลิตใช้เองภายในองค์กรต่อมา และเห็นปรากฏการณ์คนแห่ไปรับหน้ากากอนามัย 2 แสนชิ้น หมดภายใน 3 ชั่วโมง ที่ศูนย์ราชการ จึงเห็นโอกาสตรงนี้ และเริ่มเปิดรับออร์เดอร์ลูกค้าประมาณเดือนมีนาคม เปิดขายครั้งแรกได้ผลตอบรับดีมาก 1 วินาที มีคนติดต่อเข้ามาถึง 700 ข้อความ เราไม่สามารถตอบได้ทัน ลูกค้า complaint เข้ามามาก จนต้องตั้ง war room ขึ้นมาและให้แผนกไอทีติดตั้งเครื่องคอมฯ-ทีมงานเพิ่มเพื่อคอยตอบคำถามลูกค้า

ช่วงนั้นมีลูกค้าองค์กรใหญ่ ๆ เข้ามามาก ไม่ว่าจะเป็น UNHCR สถานทูต โรงพยาบาล และมหาวิทยาลัยต่าง ๆ

Q : ที่ผ่านมา คุณวาสนาไม่สนใจอีคอมเมิร์ซ

ปกติเป็นคนซื้อของจากช่องทางนี้ไม่เป็น แต่อีคอมเมิร์ซก็เป็นช่องทางใหม่ ๆ ที่เราเริ่มคิด และจะทำตั้งแต่เมื่อปีที่แล้ว รวมทั้งวางแผนจะขยายฐานกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมาที่เป็นวัยรุ่น เป็นคนรุ่นใหม่เพิ่มขึ้น จากเดิมที่ผ่านมา ลูกค้านารายาจะมองคน 30 ปีอัพ คนทำงานแล้วเป็นผู้ใหญ่ โดยมีแผนจะปรับผลิตภัณฑ์ให้เป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น เป็นแผนที่คิดอยู่แล้ว เลยทำให้เร็วขึ้น

ขณะที่การขายสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย ที่เดิมคิดว่าจะเริ่มปีแรกเมืองไทยก่อน แล้วไปรอบ ๆ บ้าน สิงคโปร์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ทีหลัง แต่ปรากฏว่าได้ไปตั้งแต่ต้นปี จนทำให้นารายามียอดขายที่ถล่มทลาย และปีนี้ได้รางวัล best performer จากช้อปปี้

Q : สาขาอีคอมเมิร์ซใหญ่กว่าทุกสาขา

ใช่ ๆ ต่อไปจะเป็นที่ใหญ่ที่สุด ตอนนี้หน้าร้านหรือสาขาตรงไหนหมดสัญญา เราก็ปิด ๆ ไปเลย เพราะว่าเรายังไม่รู้ มองว่าสถานการณ์ที่เป็นอยู่จากผลกระทบของโควิด-19 และนักท่องเที่ยวที่หายไปน่าจะอยู่สัก 2 ปีด้วยซ้ำ สำหรับนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศจะกลับมาเร็วที่สุด ถ้าเจอวัคซีนไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ แต่ก็ไม่น่า คิดว่าอย่างไรเสียปีหน้าทั้งปี เพราะฉะนั้น ตอนนี้ นารายา ไม่มีแผนจะเปิดร้านใหม่ ๆ แต่ว่ามีมาร์เก็ตเพลซของเราเอง จากแชนเนลใหม่ ๆ

Q : สถานการณ์ตอนนี้เป็นไงบ้าง เลือดหยุดไหลแล้ว

ตอนนี้เลือดหยุดไหลแล้ว ออกจากห้องไอซียูแล้ว เราสามารถคุมคอสต์ คุมค่าใช้จ่าย และอยู่ในจุดที่โอเค เดิมสำนักงานใหญ่จะทำงาน 3-4 วัน แต่เดือนธันวาคมนี้กลับมาทำงานเต็มเดือน รวมทั้งคลังสินค้าด้วย และพอเดือนมกราคมปีหน้าก็จะเริ่มเตรียมตัวหน้าร้านและโรงงาน ที่สถานการณ์เริ่มกลับมาเป็นปกติ ตอนนี้ก็คิดทำแผนต่อ ทำอีคอมเมิร์ซต่อไป

Q : เรียนรู้อะไรจากอีคอมเมิร์ซ

น่าสนใจมาก นึกไม่ถึงว่า ทำ live 1 ชั่วโมง จากเที่ยงถึงบ่ายโมง คนเข้ามาซื้อเป็นแสน ๆ พลังตรงนี้มันเยอะจริง ๆ

ปีหน้าทุกคนอาจจะคิดว่ามีวัคซีนแล้ว นักท่องเที่ยวกลับมาแน่ แต่การท่องเที่ยวจะไม่เหมือนเดิม เขาจะมาเที่ยว แต่เขาไม่ได้มาแบบช็อปปิ้งอีกแล้ว เพราะเขาซื้อของที่บ้านได้ จากนี้ไปร้านหรือสาขาของนารายาจะน้อยลงเรื่อย ๆ ที่ไหนหมดสัญญาก็จะปิด สิ่งที่วางแผนไว้ คือ การลดคอสต์ และสิ่งหนึ่งที่จะลงทุนมากขึ้นก็คือ มาร์เก็ตติ้งและอีคอมเมิร์ซ เพราะมันเป็นอนาคตของเรา

Q : บทเรียนที่ได้จากวิกฤตโควิด-19 ครั้งนี้

ตลอดเวลาที่ผ่านมา นารายามีวินัยทางการเงินสูงมาก บริษัทเก็บกระแสเงินสดไว้เยอะ ไม่อย่างนั้นคงล้มไปตั้งแต่เดือนมีนาคมแล้ว บริษัทเคยเป็นเอ็นพีแอล ก่อนปี 2540 พอปี 40 บริษัทก็รอด เพราะมีกระแสเงินสดอยู่ในมือ

ดังนั้น ทุกวิกฤตทุกสถานการณ์ที่เลวร้ายมันควรเป็นบทเรียนที่ไม่ให้เกิดซ้ำอีก เราจะดูแลต้องระวัง และต้องมีวินัยทางการเงิน ตรวจสุขภาพทางการเงินบ่อย ๆ ไม่ใช้เงินฟุ่มเฟือย ใช้ในสิ่งที่ควรใช้

ตอนนี้เราไม่มีค่าใช้จ่ายอะไร อย่างที่เรียนนารายาจะผลิตสินค้า 2 เดือนล่วงหน้า ตอนนี้สินค้าที่ที่ผลิตเหมือนของฟรีสำหรับเรา เพราะเราจ่ายเงินไปแล้ว ทุกเดือนเงินที่เข้ามาเราก็เก็บอย่างเดียวและเป็นเงินสด ในขณะที่รายจ่ายเราคุม ทำให้เราหายใจสบายขึ้น

คำพูดที่เราใช้กันเสมอว่า ทุกวิกฤตมีโอกาส เป็นเรื่องจริง ครั้งนี้ก็เป็นบทพิสูจน์อีกครั้งหนึ่ง นารายามีอะไรใหม่ ๆ มีช่องทางใหม่ ๆ ขึ้นมา เพียงแต่เราต้องไม่ยอมแพ้ เมื่อเกิดอะไรต้องลุกให้เร็ว อะไรทิ้งได้ต้องทิ้ง ชีวิตต้องรักษาไว้ก่อน ให้เรามีลมหายใจเพื่อให้ตื่นขึ้นในวันพรุ่งนี้ และสิ่งช่วยได้มาก ที่พระท่านพูดและย้ำเสมอ คือ ต้องมีสติ เพราะอะไรที่เราไม่สามารถควบคุมได้ ปัญหาคือปัญหา ปัญหาไม่ใช่อุปสรรค เมื่อไหร่ที่เรามองปัญหาเป็นอุปสรรคเมื่อนั้นเราก้าวข้ามไม่ได้

นอกจากสติ ที่เป็นอันดับ 1 วินัยทางการเงิน ก็เป็นเรื่องที่สำคัญ วิกฤตโควิดครั้งนี้ หากนารายาไม่มีวินัยมา ตั้งแต่ 10-20 ปีที่ผ่านมา วันนี้นารายาไปแล้ว ตอนนี้นารายาเหมือนตั้งบริษัทใหม่ เหมือนนับหนึ่งใหม่ เราเป็นนารายาบริษัทใหม่

Q : สำหรับคนที่ยังไม่พ้นน้ำตอนนี้ คุณวาสนาจะแนะนำหรือให้กำลังใจคนเหล่านั้นยังไงบ้าง

กอดลมหายใจให้ดี ๆ แล้วรอ ไม่มีคำว่า ทางตัน อย่างไรให้รอนิดนึง รอให้เป็นจังหวะโอกาสของเรา พูดเสมอว่าให้รอพระอาทิตย์ขึ้น แต่ว่าอย่าไปคิดว่า เราเฉย ๆ ไม่ได้ เราอึดอัด ขอให้รออย่างมีสติ อย่างไรเราก็ผ่านไปได้ คุณเป็นเจ้าของธุรกิจแล้ว ไม่มีอะไรที่เราคิดว่าเราก้าวข้ามมันไม่ได้ เราต้องก้าวข้ามให้ได้ และเป็นกำลังใจให้ลูกน้องด้วย