การตลาด

ทีวีดิจิทัลโค้งท้าย…ระอุ เปิดศึกชิง “เรตติ้ง-งบฯโฆษณา” สนั่นจอ

จับกระแสตลาด

 

หลายปีที่ผ่านมา “ธุรกิจทีวีดิจิทัล” ตกอยู่ในสถานการณ์ “ติดหล่ม” ผลพวงจากการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคดิจิทัลและการแข่งขันในตลาดที่มีผู้เล่นเพิ่มขึ้นสูง ทำให้ผู้ประกอบการที่เคยเฟื่องฟูในยุคแอนะล็อกตกอยู่ในภาวะรายได้ลดลงอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับ 2 ปีที่ผ่านมา ทั้งอุตสาหกรรมถูกกระทบจากโควิด-19 แบรนด์สินค้าต่าง ๆ ลดเงินโฆษณา อย่างไรก็ดี ในช่วง 9 เดือนมานี้เริ่มมีสัญญาณบวกรำไร จากการปรับตัวดิ้นหารายได้เพิ่มขึ้น และทำให้หลายช่องถือว่าผ่านพ้นภาวะวิกฤตมาได้ แม้ยังมีปัจจัยลบรุมเร้าเป็นเงาตามตัวเป็นระยะ ๆ สำหรับโค้งท้ายปลายปีนี้ หลายช่องจึงไม่รอช้าปล่อยหมัดเด็ดรัว ๆ เพื่อชิงเม็ดเงินและเรตติ้ง

แหล่งข่าวระดับสูงจากวงการทีวีดิจิทัล ระบุว่า ปัจจุบันการแข่งขันในทีวีดิจิทัลค่อนข้างสูง แต่ละช่องมีแนวทางของตัวเองอย่างชัดเจน แต่จากสถานการณ์โควิดยังยืดเยื้อ ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาชะลอตัวลง ทำให้ในแง่คอนเทนต์อาจเบาลง หลายช่องต้องเมนเทนตนเอง ผ่านการปรับปรุงและพัฒนาศักยภาพช่องให้มากขึ้นเพื่อแข่งขัน อย่างไรก็ดี คาดว่าในปลายปี 2564 ทีวีดิจิทัลแต่ละช่องจะเริ่มเตรียมตัวการแข่งขันมากขึ้น เพื่อรอตลาดเปิดในช่วงต้นปี 2565 ที่โควิด-19 เริ่มมีแนวโน้มดีขึ้น

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ด้านความเคลื่อนไหวของค่ายต่าง ๆ เริ่มจาก “ช่อง 7” เบอร์ 1 ทีวีดิจิทัล ที่ได้ส่งคอนเทนต์ยอดนิยมลงจอรีรันโกยยอดผู้ชม เช่น สาวน้อยอ้อยควั่น โซ่เวรี สุสานคนเป็น เป็นต้น โดยสาเหตุหลัก ๆ สถานการณ์โควิดทำให้ช่วงที่ผ่านมา ได้งดการรวมตัวของกลุ่มคน ส่งผลกระทบด้านการถ่ายทำละคร ซึ่งส่วนใหญ่แล้วช่อง 7 มักจะเป็นในรูปแบบออนแอร์พร้อม ๆ กับถ่ายทำไป ส่วนหนึ่งอาจได้เม็ดเงินจากการขายโฆษณาน้อยกว่าคอนเทนต์ละครใหม่ ๆ แต่อีกมุมหนึ่งนับเป็นการลดต้นทุนที่ดีทีเดียว

ขณะที่ บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) หรือ ช่อง 3 (33 HD) ภายใต้การนำของ “สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์” ที่กลับมาปังต่อเนื่อง จากยุทธศาสตร์การปั้นข่าว-ละคร ชิงเรตติ้งย้ำเจ้าตลาด ผ่านการฟอร์มทีมพิธีกรใหม่ตรึงผู้ชมใน 5 ช่วงเวลาเช้าจรดดึก โดยมี “สรยุทธ สุทัศนะจินดา” กลับมาเล่าข่าวควบคู่กับนั่งแท่นที่ปรึกษาทีมข่าว ซึ่งกลยุทธ์ของช่อง 3 นับว่าได้ผลทั้งในแง่การดึงกลุ่มผู้ชมกลับมาหน้าจอทีวี รวมไปถึงรายได้โฆษณาจากรายการประเภทข่าวที่เพิ่มสัดส่วนขึ้นเป็น 24.1% จากปีก่อนที่อยู่ที่ 20.1%

สำหรับคอนเทนต์ละครอีกหนึ่งแม็กเนตสำคัญยังคงเน้นไปที่การสลอตละครใหม่ตีคู่กับละครรีรันในช่วงเวลาไพรมไทม์ โดยเปลี่ยนสลอตเวลาการรีรันจากช่วงวันจันทร์-อังคารมาเป็นวันศุกร์-อาทิตย์แทน เพื่อลดต้นทุนต่อเนื่อง แต่ที่น่าสนใจคือละครใหม่ของช่อง 3 จะเน้นการทำหลากหลายแนวขึ้น และจับคู่พระนางทดลองเคมีใหม่ เพื่อดึงใจกลุ่มผู้ชมรุ่นใหม่

สังเกตได้จากละครค่ำที่แม้เรตติ้งจากอยู่ที่ราว ๆ 3 แต่ยอดการรับชมในแพลตฟอร์มออนไลน์พุ่งสูง และขึ้นเทรนด์ทวิตเตอร์เป็นที่พูดถึงในวงกว้าง เช่น ให้รักพิพากษา เป็นต้น ส่วนละครเย็นเนื้อหาเบาสมอง สะท้อนภาพวิถีชีวิตชาวบ้าน จับกลุ่มคนที่ยังดูทีวี ทำเรตติ้งอยู่ที่ 4-5 แซงหน้าละครช่วงไพรมไทม์ไปเป็นที่เรียบร้อย เช่น สะใภ้เจ้าสัว, แก่นแก้ว, แม่ครัวคนใหม่ และยังทยอยปล่อยละครใหม่เสิร์ฟลงจอต่อเนื่อง อาทิ Help Me คุณผีช่วยด้วย

พร้อมกันนี้ ช่อง 3 ยังเร่งสร้างโอกาสจากการขายลิขสิทธิ์ละครต่อเนื่องทาง OTT ไม่ว่าจะเป็น Netflix VIU และยังเพิ่มโฟกัสแพลตฟอร์มของตนเอง CH3 PLUS ให้ดูแบบมีโฆษณาและไม่มีโฆษณา (สมัครสมาชิก) ซึ่งปัจจุบันมีสมาชิกแล้วกว่า 1.8 ล้านราย อาจจะกล่าวได้ว่า นี่คือน่านน้ำใหม่ของรายได้ของช่อง 3

ส่วน “เวิร์คพอยท์” ช่อง 23 ยังคงเร่งสปีดต่อเนื่อง เพื่อโกยเรตติ้งช่วงโค้งท้ายปี โดยแผนในไตรมาส 4 นี้ เวิร์คพอยท์ได้เตรียมลอนช์รายการใหม่และรายการฮิตซีซั่นใหม่อย่างต่อเนื่อง แต่ยังคงคอนเซ็ปต์ความเป็นเอ็นเตอร์เทนเมนต์ อาทิ รายการต่อยอดความสำเร็จจากซิตคอมหกฉากครับจารย์ มาสู่ “ถึงหูครูเพ็ญศรี” ตลอดจนการแข่งขันตลกเสียงดี ซีซั่นที่ 2 ในรายการ “โจ๊กตัดโจ๊ก ฟรีสไตล์” และ “เพลงเอก ซีซั่น 2” เปิดเวทีอีกครั้งพร้อมสร้างศิลปินรุ่นใหม่ พร้อมกับเปิดตัวซีซั่นใหม่สำหรับรายการฐานผู้ชมเหนียวแน่นอย่าง “I Can See Your Voice Festival”

ไม่ต่างจาก ช่อง 9 MCOT HD ช่อง 30 ของ อสมท นอกจากจะพัฒนารายการข่าวผ่านการปรับรูปแบบการนำเสนอ เน้นประเด็นเจาะลึกและน่าเชื่อถือแล้ว อีกด้านหนึ่งยังเริ่มหันมาให้ความสำคัญในการเสริมทัพความบันเทิงมากขึ้น จากเดิมที่มีอยู่แล้วส่วนหนึ่ง อาทิ ภาพยนตร์ไทย รายการข่าวบันเทิง โดยเฉพาะในช่วงเดือน ก.ค.-ก.ย.ที่ผ่านมาด้วยการปรับสลอตเวลารายการบันเทิงมากขึ้น เพื่อให้เกิดความสนุกในการรับชมทีวีของฐานผู้ชมหลัก

ทั้งนี้ ลักษณะรายการบันเทิงจะมีทั้งรูปแบบการแลกเปลี่ยนคอนเทนต์และการร่วมทุนทำคอนเทนต์ พร้อมตั้งเป้าไต่อันดับก้าวขึ้นเป็นท็อป 10 ในวงการทีวีไทย นำไปสู่เม็ดเงินโฆษณาที่มากขึ้น และยังมีแผนระยะยาวต่อยอดคอนเทนต์ไปสู่ตลาด OTT โดยที่ผ่านมาเคยส่งคอนเทนต์ไปใน AISPLAY และ LINETV

สำหรับ ช่อง 8 ของอาร์เอส ได้เร่งขยายฐานผู้ชมและเม็ดเงินโฆษณาอย่างต่อเนื่อง ผ่านการยกระดับคุณภาพ 3 รายการ ซึ่งถือเป็นโพซิชั่นของช่อง “มวย ละคร ข่าว” โดยเฉพาะรายการข่าวที่ได้นายสมา โกมลสิงห์ อดีตคนข่าวมากความสามารถจาก 7HD มานั่งเป็นผู้อำนวยการฝ่ายข่าว เพื่อนำทีมข่าวช่อง 8 ให้มีเนื้อหาเข้มข้น อีกทั้งยังเปิดศูนย์ข่าวภูมิภาค เพื่อข้อมูลเจาะลึกและเข้าถึงสถานการณ์จริง ส่วนรายการประเภทละคร ก็ได้เสริมด้วยละครหลากหลายรสชาติตลอดทั้งวัน ส่งผลให้เรตติ้งในช่วงไตรมาสที่ผ่านมาปรับสูงขึ้นกว่า 20% เมื่อเทียบกับช่วงต้นปี

พร้อมกันนี้ ช่อง 8 ก็ได้สร้างรายได้ผ่านช่องทางออนไลน์ผ่านการขายลิขสิทธิ์คอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง อาทิ สะใภ้ไร้ศักดินา เรยา เรือนร่มงิ้ว โดยปีนี้ตั้งเป้าขายคอนเทนต์ไปยังออนไลน์แพลตฟอร์มอย่างน้อย 200 ล้านบาท

ปิดท้ายด้วยบิ๊กมูฟใหญ่วงการทีวีกับ “ช่อง 5” ที่สร้างแรงกระเพื่อมใหญ่สำหรับการเปิดวิสัยทัศน์ช่อง ททบ.5 ในมิติใหม่ ปี 2565 ลงนามความร่วมมือกับกาแล็กซี มัลติมีเดียฯ ฟอร์มทีมพิธีกรข่าวใหม่ดึงกนก รัตน์วงศ์สกุล, ธีระ ธัญไพบูลย์, สันติสุข มะโรงศรี และสถาพร เกื้อสกุล ขึ้นแท่นผู้ประกาศข่าว เพื่อปั้นให้เป็นหนึ่งในแม่เหล็กใหม่ขยายฐานผู้ชมของช่อง โดยจะนำเสนอข่าวรอบวันใน 4 ช่วง ได้แก่ 06.00-07.00 น., 12.00-14.00 น., 18.00-20.00 น. และ 22.30-23.30 น. เริ่ม 3 ม.ค. 2565 ตรึงผู้ชมทุกช่วงเวลา และเน้นการนำเสนอข่าวแบบเจาะลึกทุกมิติ พร้อมกับเตรียมเปลี่ยนหมายเลขช่องจากเดิมหมายเลข 1 ไปเป็นหมายเลข 5 เพื่อคงอัตลักษณ์ตามเดิม

ด้าน นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI สะท้อนภาพที่เกิดขึ้นว่า ภาพรวมเชิงบวกของกลุ่มทีวีดิจิทัลในช่วงนี้ หลัก ๆ เป็นผลมาจากการปรับโครงสร้างและลดต้นทุนค่าใช้จ่ายระยะยาว เช่น การคืนช่อง การปรับลดโครงสร้างพนักงาน การลดการผลิตนำคอนเทนต์เดิมมาฉายซ้ำ เป็นต้น ประกอบกับการผ่อนคลายของสถานการณ์โควิดในช่วงต้นปีที่ผ่านมา ไปจนถึงรายได้เพิ่มจากความนิยมของรายการข่าว เพื่อเกาะติดสถานการณ์โควิดและการเมือง อย่างไรก็ดี การเป็นบวกของทีวีดิจิทัลนั้น ยังไม่ถือว่าเป็นผลบวกจริง ๆ จากปัจจัยลบความยืดยาวของโควิดระลอก 3 ในไตรมาส 2 ต่อเนื่องไตรมาส 3

ทั้งนี้ เม็ดเงินโฆษณาในไตรมาส 4 ตัวแปรสำคัญอยู่บน 2 ปัจจัย ได้แก่ 1.ไม่มีโควิดระลอกใหม่เกิดขึ้นและเกิดการติดเชื้อที่พุ่งสูงอย่างมีนัยสำคัญ และ 2.การฉีดวัคซีนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องและผู้เสียชีวิตน้อยลง ประกอบกับการผ่อนคลายมาตรการเป็นไปได้ด้วยดี ส่งผลให้แคมเปญโฆษณาที่ชะลอไปก่อนหน้านี้ กลับมาคึกคักในช่วงเดือน ต.ค.เป็นต้นไป ตลอดจนเทศกาลต่าง ๆ อาทิ กินเจ ออกพรรษา ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ จะทุ่มงบฯโฆษณาในช่วงท้ายปีนี้ ซึ่งถือเป็นหน้าขายที่สำคัญของอุตสาหกรรมโฆษณา

แม้จะขึ้นอยู่กับปัจจัยที่นอกเหนือการควบคุม แต่เมื่อเริ่มเห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ ทุกคนก็ต้องเร่งเปิดเกมบุก เพื่อจะไขว่คว้าเม็ดเงินโฆษณาช่วงโค้งสุดท้ายมาให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

อย่างน้อยก็เพื่อเป็นเสบียงสำหรับปีหน้าที่กำลังจะมาถึง และยังไม่รู้ว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร