การตลาด

เอ็มไอ คาดเม็ดเงินโฆษณาปี’65 สะพัด 8.5 หมื่นล้าน ฟื้นตัว 15%

เอ็มไอ เผยอุตสาหกรรมโฆษณาปี’65 พลิกบวก 15% ทะลุ 8.5 หมื่นล้าน ปัจจัยหนุนเปิดประเทศ-ฉีดวัคซีนทั่วถึง ชี้ครั้งแรกสื่อทีวีมาร์เก็ตแชร์ต่ำกว่าครึ่ง ด้านสื่อออนไลน์ตีตื้นเทียบเท่าภายใน 4 ปี คาดรถยนต์-อีมาร์เก็ตเพลซ-สินเชื่อบุคคล ขึ้นแท่น 3 หมวดดาวรุ่งโหมโฆษณา พร้อมแนะรัฐสร้างความเชื่อมั่นกระตุ้นจับจ่าย-ท่องเที่ยว ช่วยเหลือ SMEs ทางรอดเศรษฐกิจไทย

วันที่ 3 พฤศจิกายน 2564 นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI มีเดียเอเยนซี่ เปิดเผยว่า ภาพรวมเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณา 3 ไตรมาส หรือ 9 เดือน ยังมีแนวโน้มเป็นบวก เติบโตขึ้นเล็กน้อย 2.1% หรือคิดเป็น 55,252 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1,145 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปี’63 โดยมีปัจจัยหลักมาจากผู้บริโภคและแบรนด์มีความตระหนกกับสถานการณ์โควิดน้อยกว่า

ทว่าหากเจาะลึกรายละเอียดจะพบว่า แม้ภาคธุรกิจและประชาชนจะมีแนวโน้มรับมือได้ดียิ่งขึ้น แต่เม็ดเงินโฆษณาในปี’64 มีความซึมลึกกว่าปี’63 สะท้อนจากการแพร่ระบาดโควิดที่มีความหนักหน่วงและลากยาวกว่าปีก่อน

ทำให้คาดการณ์ได้ว่าเม็ดเงินโฆษณาทั้งปี’64 จะติดลบเพียง 2.3% เหลือ 73,417 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปี’63 ที่ติดลบ 16.7% หรือมีเม็ดเงินราว 75,168 ล้านบาท จากคาดการณ์เดิมที่ประเมินว่าในปีนี้น่าจะติดลบ 3-5%

โดยที่ติดลบน้อยลงส่วนหนึ่งมาจากในช่วงปลายเดือน ต.ค. เริ่มเห็นภาพบรรยากาศคึกคักในช่วงโค้งท้ายปี ทั้งการลอนช์แคมเปญ ประกอบกับการเกิดแบรนด์ใหม่ต่าง ๆ เทียบเท่ากับปี’62 ซึ่งกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอย ส่งผลเม็ดเงินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณากระเตื้องในที่สุด แต่ในแง่เม็ดเงินอาจไม่มากนัก เนื่องจากพฤติกรรมนักการตลาดเปลี่ยนไปใช้งบฯน้อยลง โดยหันไปจับสื่อเฉพาะทางมากขึ้น

อุตฯโฆษณาปี’65 พลิกบวก 15%

อย่างไรก็ดี นายภวัตประมาณการว่า ในปี’65 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะเริ่มปรับตัวไปสู่แดนบวกมากขึ้นถึง 15% หรือมีเม็ดเงินสะพัดราว 85,000 ล้านบาท จากปัจจัยหนุนการเปิดประเทศ และการฉีดวัคซีนครอบคลุมประชาชน ไปจนถึงการเริ่มบูสเตอร์เข็มที่ 3

ขณะเดียวกันปี’65 จะเป็นปีแรกที่สื่อทีวีจะมีสัดส่วนมาร์เก็ตแชร์ในอุตฯโฆษณา ต่ำกว่า 50% เป็นครั้งแรก จากก่อนหน้าโควิดเคยคาดการณ์ว่าจะเกิดปรากฏการณ์นี้อีก 3 ปีข้างหน้า

ทั้งนี้ สื่อทีวีจะเหลือสัดส่วนเพียง 47.4% เหลือ 40,000 ล้านบาท ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคปรับตัวเข้าหาสื่อออนไลน์ ซึ่งมีความเป็น Personal life มากกว่า ส่งผลให้สื่อออนไลน์จะค่อย ๆ ก้าวขึ้นมามีส่วนแบ่งการตลาดที่ 32% หรือคิดเป็น 27,000 ล้านบาท แตะ 1 ใน 3 ของเม็ดเงินโดยรวม โตขึ้นถึง 10-15%

และอาจส่งผลให้ราคาโฆษณาสื่อออนไลน์ปรับตัวสูงขึ้นตามดีมานด์ โดยเฉพาะในตลาด KOL กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่มีอัตราราคาเฟ้อขึ้น ขณะที่ TikTok ก็เป็นอีกสื่อออนไลน์ที่น่าติดตาม เนื่องจากมีการปรับตัวมาเพื่อใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดมากขึ้น

สำหรับสื่อนอกบ้านและสื่อโรงภาพยนตร์จะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญในปี’65 หลังสถานการณ์โควิดเริ่มคลี่คลายคือสัดส่วนประมาณ 15% หรือ 13,000 ล้านบาท และเม็ดเงินอีกประมาณ 5% หรือประมาณ 4,000 ล้านบาท จะยังหล่อเลี้ยงอยู่ที่สื่อดั้งเดิมคือ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ

“ขณะนี้สื่อทีวีกว่า 10 ช่อง เริ่มมีการปรับตัวแข่งขันอย่างหนัก เพื่อหารายได้บนเม็ดเงินเท่าเดิม ทั้งการปรับคอนเทนต์ดึงผู้ชม หรือการเปิดรับโฮมชHอปปิ้งในรูปแบบการให้เช่าเวลาหรือเป็นพาร์ตเนอร์ชิปแบ่งกำไรร่วมกัน แต่ทั้งนี้ เอ็มไอคาดว่า ภายในปี’68 สัดส่วนของสื่อทีวีและสื่อออนไลน์จะขึ้นมาเทียบเท่ากัน จากกลุ่มเจเนอเรชั่นเก่า อาทิ เบบี้บูมเมอร์ก็เริ่มปรับตัวมาใช้งานสื่อออนไลน์มากขึ้น ส่วนในอนาคตคาดว่าสื่อที่ยังมีอนาคตจะมีเพียง 3 สื่อหลัก คือ ทีวี ออนไลน์ และสื่อนอกบ้านที่จะเริ่มกลับมาบูมในปีหน้า”

กลุ่มรถยนต์ ขึ้นแท่นดาวรุ่งปี’65

นายภวัตคาดการณ์ต่อไปอีกว่า หากสถานการณ์โดยรวมหลังเปิดประเทศเป็นไปตามที่คาดไว้ สินค้าและบริการในอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มสดใสเป็นพิเศษในปีหน้า ได้แก่

1.รถยนต์ โดยเฉพาะ EV หรือรถยนต์พลังงานไฟฟ้า และมอเตอร์ไซค์ จากนโยบายภาครัฐหนุนการหันมาใช้รถยนต์ไฟฟ้า ประกอบกับแบรนด์รถยนต์ตั้งเป้าการขึ้นเป็นผู้นำอุตสาหกรรมผ่านการโปรโมตรถยนต์ EV ทำให้มีการโหมโฆษณาหนักขึ้น

ขณะที่กลุ่มมอเตอร์ไซค์เริ่มคึกคักมากขึ้น จากการเปิดเมืองท่องเที่ยว เกิดการกลับมาเช่ารถอีกครั้ง จึงผลักให้ยอดโฆษณาเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

2.e-Market Place, Delivery Service, Streaming Platforms เนื่องจากเป็นธุรกิจที่สอดคล้องกับนิวนอร์มอลของผู้บริโภค

3.สินเชื่อส่วนบุคคล จากปัจจัยผู้บริโภคเริ่มต้องการกู้เงิน เพื่อใช้ในการริเริ่มต่าง ๆ

4.หมวดสุขภาพ ความงาม และสุขอนามัย เนื่องจากหลังคลายล็อกดาวน์และสถานการณ์ดีขึ้น ผลักดันให้ประชาชนเริ่มออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น

5.ท่องเที่ยวและการพักผ่อนในประเทศ จากการกลับมาเปิดประเทศรับการท่องเที่ยวที่มากขึ้น

6.สินค้าเกี่ยวข้องกับการเกษตร ปัจจัยหลักมาจากปี’65 เป็นอีก 1 ปี ที่คาดว่าน้ำและผลผลิตทางการเกษตรจะดีขึ้น ประกอบกับการส่งออกสินค้าในต่างประเทศจะเริ่มปรับตัวเป็นบวกมากขึ้น จากที่หลาย ๆ ประเทศเริ่มเปิดทางมากขึ้น

แนะรัฐคุมโควิด-กระตุ้นเศรษฐกิจ

ขณะเดียวกันคีย์แมนเอ็มไอได้แนะภาครัฐ เรียนรู้บทเรียนในอดีตก่อนประกาศมาตรการใด ๆ ควรศึกษารอบด้าน และสื่อสารให้ชัดเจน รวมถึงต้องเร่งสร้างความมั่นใจต่อคนไทยและชาวต่างชาติ ในการผ่อนคลายมาตรการควบคุมโควิด-19

ควบคู่เร่งกระจายวัคซีนให้เป็นไปตามแผนที่ประกาศไว้ คือคนไทยมากกว่า 70% เข้าถึงวัคซีนครบ 2 เข็มภายในสิ้นปี และเร่งฉีดเข็ม 3 ให้ได้มากที่สุด เน้นลดจำนวนผู้ป่วยวิกฤตและผู้เสียชีวิต มากกว่าดูที่จำนวนผู้ติดเชื้อใหม่ ซึ่งเป็นการสะท้อนศักยภาพของระบบสาธารณสุขไทยและการกระจายวัคซีนได้อย่างทั่วถึงและมีประสิทธิภาพ

ทั้งนี้ โจทย์ใหญ่ของภาครัฐ หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง มี 3 ประเด็นใหญ่ ได้แก่

1.สร้างบรรยากาศคึกคัก ความเชื่อมั่น และกระตุ้นการจับจ่าย ของคนในประเทศเป็นหลักหลังอัดอั้นมานาน ควบคู่กับการสร้างจิตสำนึกในการป้องกันและดูแลตัวเองอย่างเคร่งครัด ไม่ให้เกิดการแตะเบรdเอี๊ยดอีกครั้งจาก Mega Cluster ดังเช่น Wave 2 และ Wave 3 ที่ผ่านมา

2.เน้นกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศ มุ่งหารายได้จากนักท่องเที่ยวในประเทศเป็นหลัก อย่าเพิ่งคาดหวังรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ เพราะข้อมูลคาดการณ์จากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องประเมินว่า ในช่วงปลายปีนี้ (หลังเปิดประเทศ) ถึงสิ้นไตรมาสแรกปีหน้า จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติอาจกลับมาได้เพียง 15-20% เมื่อเทียบกับจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในสถานการณ์ปกติในปี 2562 (ก่อนการระบาดโควิด) ทั้งนี้ก็ยังต้องขึ้นอยู่กับอีกหลายปัจจัย เช่น สถานการณ์โควิดในไทยและแต่ละประเทศ รวมถึงนโยบายของแต่ละประเทศ ตลอดจนความเชื่อมั่นในการดูแลและควบคุม COVID-19 ของไทย

3.นโยบายช่วยเหลือ SMEs ไทยอย่างเร่งด่วนและจริงจัง ที่ไม่ใช่แค่การอนุมัติวงเงินสินเชื่อ หรือโครงการพักทรัพย์พักหนี้ ผู้ประกอบการยังต้องการความมั่นใจของรายได้ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และยังมีผู้ประกอบการจำนวนมากที่สถานะการเงินไม่ผ่านเกณฑ์การเข้าร่วมโครงการ จากการบอบช้ำมาเป็นเวลาเกือบ 2 ปี ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้ถือเป็นกำลังสำคัญในการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทย