การตลาด

แนวรบทีวี (ยัง) เดือด เพิ่มดีกรี “ข่าว-ละคร” ชิงโฆษณา

คอลัมน์จับกระแสตลาด

ยังดุเดือดข้ามปีสำหรับสมรภูมิการแข่งขันของทีวีดิจิทัลที่ต่างฟาดฟันกันด้วยคอนเทนต์ หลังช่วงที่ผ่านมาทั้งอุตสาหกรรมต้องเผชิญหน้ากับปัจจัยลบต่อเนื่อง ทั้งจำนวนผู้ชมที่ลดลงจากการเข้ามาของแพลตฟอร์มดิจิทัล ส่งผลให้กลุ่มผู้บริโภคหันมาเสพคอนเทนต์ที่ตรงใจได้ทุกเวลาแทนการเฝ้าหน้าจอดูทีวี ผนวกกับปัจจัยจากโควิด-19 ที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาลดลงจากการชะลอการใช้งบฯ แม้สื่อทีวีจะครองสัดส่วนสูงสุดอยู่ที่ราว 50.1% หรือเกือบ 4 หมื่นล้านบาท

ทว่า ในปี 2565 ข้อมูลจาก MI คาดการณ์ว่าจะเป็นปีแรกที่สื่อทีวีจะครองสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาเพียง 47.5% ต่ำกว่าครึ่งหนึ่งของตลาดโฆษณา 8.4 หมื่นล้านบาทเป็นครั้งแรก

แน่นอนว่าผู้เล่นแต่ละค่ายจึงต้องเร่งเปิดเกมรุกด้วยการปรับผังรายการใหม่ เพื่อดึงฐานผู้ชม เพิ่มเรตติ้ง ซึ่งจะนำไปสู่เม็ดเงินโฆษณาที่เป็นรายได้หลักอย่างต่อเนื่อง

โอมิครอน (ยัง) ไม่กระทบทีวี

“ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปี 2565 นี้จะเป็นอีกหนึ่งปีที่ทีวีดิจิทัลมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดต่อเนื่องมาตั้งแต่ช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีที่ผ่านมา หลังจากที่เม็ดเงินโฆษณาเริ่มส่งสัญญาณบวกจากปัจจัยการฉีดวัคซีนครอบคลุม และกระทรวงสาธารณสุข (สธ.) เริ่มจะคุมสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิดได้ ดังนั้น ช่องทีวีดิจิทัลต่าง ๆ จึงปรับผังและกลยุทธ์เพื่อให้ผังรายการของตนเองแข็งแรงและสอดคล้องกับเม็ดเงินโฆษณาที่เริ่มฟื้นตัวขึ้น

ทั้งนี้ หลัก ๆ บรอดแคสต์ทีวีจะแข่งกันด้วยคอนเทนต์รายการ 2 ประเภท ได้แก่ ข่าว และละคร โดยเฉพาะรายการข่าวกระแสโควิดที่จะกลายเป็นแรงหนุนสำคัญให้ผู้เล่นทีวีดิจิทัลหันมาให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ข่าวมากขึ้น เพื่อให้สอดรับกับแนวโน้มที่ประชาชนรับชมข่าวสารที่ใกล้ตัวมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องปากท้อง เศรษฐกิจ และการรับมือสถานการณ์การแพร่ระบาด ส่วนบางช่องที่ถนัดละครก็ใช้ละครมาเป็นส่วนเสริม ทั้งนี้ ภาพดังกล่าวจะเกิดกับช่องที่เป็นเทียร์ 1-2 ที่มีโอกาสได้เม็ดเงินโฆษณาทีวีอย่างเป็นกอบเป็นกำ

อย่างไรก็ดี ปัจจัยโอมิครอนที่เริ่มเข้ามามีผลตั้งแต่ช่วงกลางเดือนธันวาคม 64-มกราคม 65 ประกอบกับมาตรการการควบคุมของสาธารณสุขที่ได้ประกาศยกระดับการแจ้งเตือนภัยระดับที่ 4 เป็นตัวแปรสำคัญซึ่งยังไม่ได้สะท้อนเข้าไปในแผนของผู้ประกอบการทีวี และหากย้อนไปแผนการปรับผังคอนเทนต์ทำเพื่อตั้งรับการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมโฆษณาและธุรกิจโดยเฉพาะ แต่แน่นอนว่าโอมิครอนมีผลทางจิตวิทยาและอาจทำให้เม็ดเงินโฆษณาหดตัวไม่เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้ ซึ่งคาดว่าจะเป็นภาพผลกระทบระยะสั้น 2-3 เดือน

“ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารไอพีจี มีเดียแบรนด์ส และนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ประเมินว่า การแข่งขันของทีวีดิจิทัลยังคงสูงโดยเฉพาะผู้เล่นหลักอย่างช่อง 7 ช่อง 3 ช่องวัน เวิร์คพอยท์ อมรินทร์ทีวี ไทยรัฐทีวี ส่วนช่องรอง ๆ ลงมาปีนี้อาจมีกราฟขึ้น ๆ ลง ๆ โดยปัจจัยสำคัญคือการแข่งขันกันผ่านคอนเทนต์เพื่อให้มั่นใจว่าเม็ดเงินโฆษณาจะเข้าสู่ตนเอง และเพื่อจะเซอร์ไววัลในตลาดกลุ่มทีวีดิจิทัลยังมองหาโปรดักต์กับเซอร์วิสใหม่ ๆ มาช่วยพยุงรายได้นอกเหนือจากการพึ่งพิงรายได้โฆษณาเพียงอย่างเดียว เช่น ทีวีโฮมช้อปปิ้ง เป็นต้น

“หลังจากที่มีปัจจัยลบจากสถานการณ์โอมิครอนเข้ามา คาดว่าการแข่งขันทางด้านคอนเทนต์อาจชะลอตัวลงเล็กน้อย หากสถานการณ์โอมิครอนรุนแรงและกระทบต่อการถ่ายทำรายการ ซึ่งจะส่งผลให้ภาพการแข่งขันของทีวีดิจิทัลอาจกลับไปสู่รูปแบบเดิมคือการนำคอนเทนต์เก่ากลับมารีรัน อย่างไรก็ตาม ขณะนี้ยังไม่มีความเคลื่อนไหวถอดแคมเปญหรือโฆษณาแต่อย่างใด”

“ข่าว-ละคร” แนวรบหลัก

ผู้สื่อข่าวรายงานว่าโควิดเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้หันมาเสพคอนเทนต์ข่าวมากขึ้น โดยเฉพาะจากช่องทางทีวี ทำให้รายการข่าวของทีวีดิจิทัลมีความร้อนแรงสูง ขณะเดียวกัน คอนเทนต์บันเทิงทั้งละครและซีรีส์ก็ยังได้รับความนิยมมากขึ้น โดยปีที่ผ่านมาผู้ผลิตได้ปรับมาตรฐานการถ่ายทำและแนวคอนเทนต์ให้มีความหลากหลาย รวมทั้งการมีแพลตฟอร์มออนไลน์ให้เลือกชมย้อนหลังได้อย่างสะดวก และสามารถดึงผู้ชมกลับมาได้ระดับหนึ่ง โดยเฉพาะในช่วงสถานการณ์ปัจจุบันที่ตึงเครียดก็เป็นอีกหนึ่งแรงเอื้อให้ละครกลับมาฮอตฮิตอีกครั้งเช่นกัน

เริ่มจากความเคลื่อนไหวของช่อง 3 (ช่อง 33) ภายใต้การบริหารของบริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) ที่มีการเปิดเกมรุกฆาตรายการข่าวผ่านการขยายเวลาการออกอากาศ และการฟอร์มทีมผู้ประกาศข่าวใหม่ โดยทีมพิธีกรแม่เหล็ก อาทิ สรยุทธ สุทัศนะจินดา และกรรชัย กำเนิดพลอย เป็นหนึ่งในบทพิสูจน์ความสำเร็จจากยอดโฆษณาในรายการที่เพิ่มขึ้นในเรื่องเล่าเช้านี้ และเรื่องเล่าเสาร์-อาทิตย์ รวมไปถึงกระแสการพูดถึงรายการโหนกระแสในช่องทางออนไลน์ที่ร้อนแรงในทุกสัปดาห์

ขณะเดียวกัน คอนเทนต์ละครก็เป็นอีกหนึ่งจุดแข็งของช่อง 3 ก็ทยอยปล่อยละครใหม่ จับเคมีคู่พระนางทั้งเก่าและใหม่เพื่อดึงผู้ชมต่อเนื่อง อาทิ ใบเฟิร์น-พิมพ์ชนก และนาย-ณภัทร ในสร้อยสะบันงา เป็นต้น

ขณะที่วิก 7 สีของบริษัท กรุงเทพโทรทัศน์และวิทยุ จำกัด (ช่อง 35) ก็ได้เริ่มปรับเปลี่ยนเพิ่มความเข้มข้นรายการข่าวอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ปี 2564 และล่าสุดปีนี้ก็มีแผนปล่อยคอนเทนต์ใหม่ละครใหม่รัว ๆ ตั้งแต่การรีเมกละครยอดฮิตเพลิงกินรี ดึงนักแสดงตัวแม่อย่างกบ สุวนันท์ปะทะหนุ่ม ศรราม และเสริมทัพด้วยนักแสดงรุ่นใหม่ รวมไปถึงการนำละครโปรดักชั่น CG แนวลึกลับดราม่าอย่างเรื่องสร้อยนาคีลงจอ

ส่วนช่องอมรินทร์ทีวี (ช่อง 34) เปิดแผนปี 2565 ด้วยการเดินหน้ารุกคอนเทนต์ข่าวผ่านการขยายเวลารายการข่าวทุกรายการ เช่น ทุบโต๊ะข่าว, ข่าวอรุณอมรินทร์, ข่าวเที่ยงอมรินทร์ และ Apop Today เป็นต้น ทั้งวันธรรมดาและวันเสาร์-อาทิตย์ ส่วนในด้านข่าวออนไลน์ก็เน้นคอนเทนต์ข่าวเศรษฐกิจมากขึ้น นอกจากนี้ ยังมีการจับมือกับพันธมิตร CHANGE 2561 ทำรายการวาไรตี้ช่วงเย็น ในรายการ “แซะ” และรายการข่าวบันเทิง “พยานปากเอก” ขณะที่ด้านละครจะทำละครรสจัดจ้าน อาทิ “เพลงบินใบงิ้ว” พร้อมกับขยายไลน์อัพไปสู่ซีรีส์วายเพื่อขยายฐานผู้ชมทุกเจเนอเรชั่นต่อเนื่อง

ที่น่าจับตาไม่แพ้กันก็คือ “ไทยรัฐทีวี” (ช่อง 32) อีกหนึ่งบรอดแคสต์ทีวีที่เป็นผู้นำด้านคอนเทนต์ข่าวก็ได้เพิ่มเวลารายการข่าวที่ได้รับความนิยม อาทิ ข่าวใส่ไข่จาก 1 ชม. เป็น 1.15 ชม. พร้อมกับดึงพิธีกรมากความสามารถอย่างกระเต็น-วราภรณ์ สมพงษ์ นั่งเล่าข่าวเย็น ดึงเรตติ้งในช่วงก่อนไพรมไทม์

สำหรับ “พีพีทีวี” (ชอง 36) เดินหน้าปรับกลยุทธ์ข่าวปี 2565 เพิ่มสัดส่วนรายการข่าวเป็นมากกว่า 40% พร้อมดึงกรุณา บัวคำศรี และสุทธิชัย หยุ่น กูรูข่าวดังขึ้นแท่นทำรายการวิเคราะห์ข่าว-ข่าวต่างประเทศ ควบคู่ตั้งโครงการผู้สื่อข่าวอาสา ชูจุดเด่นทันเหตุการณ์ทั่วไทย เพิ่มโฟกัสออนไลน์ ปั้น 6 รายการใหม่ เปิดโต๊ะข่าว, เปิดโต๊ะข่าวกีฬา, เรื่องใหญ่ by เสถียร, Wrap-up จับกระแสโลก, Backstory เบื้องหลังปรากฏการณ์โลก และ Bite-sized History ตำนานข่าวโลกสะเทือนผ่านทางเฟซบุ๊กและยูทูบ เพื่อจับกลุ่มผู้ชมในทุกช่องทาง ตรึงคนดูทุกช่องทาง

ปิดท้ายด้วยช่อง ททบ.5 กับบิ๊กมูฟรับต้นปีกับการดึงทีม 4 ผู้ประกาศข่าวจากท็อปนิวส์นายกนก รัตน์วงศ์สกุล, นายธีระ ธัญไพบูลย์, นายสันติสุข มะโรงศรี และนายสถาพร เกื้อสกุล มาดึงดูดผู้ชมโดยจะมุ่งเน้นไปที่รายการข่าว ภายใต้แนวคิด ททบ.5 มิติใหม่สู่การเป็นสื่อให้ความรู้และข้อมูลที่ถูกต้องให้แก่ประชาชนโดยเน้นคอนเทนต์เป็นเนื้อหาสาระ 70% และบันเทิง 30% ตั้งเป้า 3 เดือนโกยเรตติ้งข่าวติดท็อป 3

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของมูฟเมนต์การปรับตัวของสื่อทีวีในช่วงต้นปี’65 เชื่อว่าในระยะถัดไปผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลจะสร้างสีสันและความคึกคักอื่น ๆ ให้ได้ชมกันต่อไป