การตลาด

แพงทั้งแผ่นดิน…ทุบซ้ำกำลังซื้อ ธุรกิจกุมขมับ…ปาดเหงื่อสู้

แพงทั้งแผ่นดิน...ทุบซ้ำกำลังซื้อ ธุรกิจกุมขมับ...ปาดเหงื่อสู้
คอลัมน์ : จับกระแสตลาด

เริ่มต้นขึ้นศักราชใหม่ ปี 2565 ขึ้นมาได้เพียงเดือนเดียว ผู้ประกอบการต่าง ๆ ต้องกลับมาอยู่ในวังวนของการเร่งระดมสมองเพื่อแก้โจทย์ใหม่ที่แทรกเข้ามากระทบอีกครั้ง

แม้ขณะนี้ความกังวลเรื่องการแพร่ระบาดของโควิด-19 จะคลี่คลายลงบ้าง ประกอบกับการฉีดวัคซีน
โควิด-19 ที่มีความครอบคลุมมากขึ้น ประชาชนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตตามปกติมากขึ้น

แต่ดูเหมือนว่า ภาพการดาหน้า “ขึ้นราคา” ของสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นในชีวิตประจำวันหลาย ๆ อย่าง ทั้งผงซักฟอกสบู่ ยาสีฟัน น้ำมันพืช กระติกน้ำร้อน หม้อหุงข้าว นมผง (เด็ก) ฯลฯ ที่มีมาต่อเนื่องตั้งแต่ช่วงปลายปีที่ผ่านมา และล่าสุดเป็นคิวของ “หมู ไก่ ไข่ ผัก” ที่เป็นอาหารหลักของคนไทย

นี่คือโจทย์ใหม่ที่เข้ามาซ้ำเติมปัญหากำลังซื้อที่มีอยู่เป็นทุนเดิมตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา และอาจจะดำดิ่งซึมลึกลงไปอีก

ของกินของใช้ดาหน้าขึ้นราคา

แหล่งข่าวจากวงการค้าปลีก-ค้าส่งรายใหญ่ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า โดยข้อเท็จจริงแล้ว สินค้าที่จำเป็นหลาย ๆ อย่างได้ทยอยปรับขึ้นราคามาตั้งแต่ช่วงเดือน พ.ย.-ธ.ค. 2564 ปัจจัยหลักมาจากราคาน้ำมันที่เพิ่มขึ้น ซึ่งกระทบกับต้นทุนการขนส่งโดยตรง ประกอบกับต้นทุนวัตถุดิบของหลาย ๆ สินค้าที่มีราคาสูงขึ้น

โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน เช่น ผงซักฟอก สบู่ ยาสีฟัน ผ้าอ้อมสำเร็จรูป รวมถึงของใช้ต่าง ๆ สินค้าหลาย ๆ รายการ ที่ผ่านมาซัพพลายเออร์รายใหญ่ ทั้งยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี เนสท์เล่ ฯลฯ

ต่างก็ทยอยประกาศปรับราคาขึ้นไปแล้ว โดยเฉลี่ยประมาณ 5-8% และมีบางรายการที่มีการปรับขึ้นไป 8-10% ล่าสุดสินค้าอีกหลายรายการก็เตรียมจะปรับขึ้นราคาในเร็ว ๆ นี้ เช่น น้ำยาปรับผ้านุ่ม

“การขึ้นราคาของซัพพลายเออร์ ที่ทำกันส่วนใหญ่จะมี 2-3 รูปแบบ อย่างแรก คือ การขึ้นราคาสินค้านั้น ๆ โดยตรง เช่น เดิมลังละ 500 บาท ก็ปรับเป็นลังละ 550 บาท ส่วนที่ทำกันมาก คือ

การปรับการให้ส่วนลดหรือของแถม เช่นเดิม ซื้อ 100 ลัง แถม 10 ลัง ก็ลดลงมาเป็นเหลือ ซื้อ 100 ลัง แถม 5 ลัง หรือ 3 ลัง และอีกรูปแบบหนึ่งจะเป็นการใช้วิธีไซซิ่ง ซึ่งเป็นการขึ้นราคาทางอ้อม”

การปรับขึ้นราคาดังกล่าว แม้จะเป็นสัดส่วนที่ไม่มากนัก แต่ก็จะทำให้ผู้บริโภคมีภาระค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น จะเป็นปัญหาที่เข้ามาซ้ำเติมและทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น จากตลอด 2 ปีที่ผ่านมา

กำลังซื้อผู้บริโภคลดลงอย่างต่อเนื่อง และอีกด้านหนึ่ง จากนี้ไปจะได้เห็นภาพของการกระตุ้นการจับจ่ายด้วยโปรโมชั่นราคาให้เห็นมากขึ้น และรุนแรงขึ้น การแข่งขันในตลาดจะรุนแรงมากขึ้น

หวั่นกำลังซื้อลด-ชะลอจับจ่าย

แหล่งข่าวจากบริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคและบริโภครายใหญ่ ยอมรับว่า ขณะนี้ภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อในภาพรวมค่อนข้างมีปัญหา ส่งผลกระทบกับร้านค้าปลีก โชห่วย ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ค่อนข้างมาก สะท้อนจากยอดขายที่ลดลง

โดยเฉพาะของใช้ที่เริ่มเห็นภาพตัวเลขยอดขายที่ลดลง เนื่องจากผู้บริโภคชะลอการซื้อ หรือซื้อในปริมาณที่ลดลง แต่ในทางกลับกันสินค้าหมวดของกินยังเติบโตเล็กน้อย

ตอนนี้จากปัญหาค่าครองชีพที่เพิ่มขึ้นซึ่งเป็นผลต่อเนื่องจากราคาผัก หมู ไก่ ไข่ ที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นค่อนข้างมาก และทำให้ผู้คนระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น หากสังเกตจะเห็นได้ว่า

ขณะนี้ผู้บริโภคลดการจับจ่ายและจะเลือกซื้อเฉพาะสินค้าที่จำเป็นและซื้อจำนวนน้อย ทำให้บริษัทต้องเน้นการจัดโปรโมชั่นลดราคา ซื้อ 1 แถม 1 เพื่อกระตุ้นการจับจ่าย ขณะเดียวกันก็ต้องทำงานร่วมกับช่องทางจำหน่ายมากขึ้น อีกด้านหนึ่งก็ต้องหันมาเน้นการบริหารการจัดการเพื่อลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นอย่างต่อเนื่อง

นายภาณุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ ผู้จัดการทั่วไป เดอะพิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ดกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ตอนนี้ทุกธุรกิจมีความกังวลเรื่องปัญหาเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ไม่ค่อยดี

ประกอบกับผู้บริโภคยังไม่มั่นใจในสถานการณ์โควิด หากสังเกตจะพบว่าตอนนี้ทราฟฟิกของศูนย์การค้าหลาย ๆ แห่งยังไม่คึกคักเท่าที่ควร แม้จะเป็นช่วงวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ และสังเกตได้ว่าผู้คนประหยัดเงินมากขึ้น

ซึ่งร้านเดอะพิซซ่า คอมปะนี ได้เน้นจัดแคมเปญลดราคา 1 แถม 1 หรือจัดชุดเซตราคาพิเศษอยู่เป็นระยะ ๆ เพื่อกระตุ้นยอดขายและรักษาฐานลูกค้า

“วันนี้ยอดขายที่เพิ่มขึ้น หลัก ๆ มาจากการจัดโปรโมชั่น แม้ยังไม่ได้กำไรมากแต่ในภาวะเช่นนี้ต้องทำไปก่อน ที่สำคัญ คือ ไม่มีการปรับราคาขึ้น แม้ว่าวัตถุดิบต่าง ๆ จะปรับราคาขึ้นไปแล้ว”

เช่นเดียวกับ นายพันธ์ พะเนียงเวทย์ผู้จัดการสำนักกรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน)ผู้ผลิตและจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป“มาม่า” ยอมรับว่าสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและกำลังซื้อในปัจจุบันน่าเป็นห่วง

ที่ผ่านมาต้องยอมรับว่า กลุ่มผู้มีรายได้น้อยที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักของมาม่า จำนวนหนึ่งที่หันไปบริโภคสินค้าประเภทอื่นที่มีราคาถูกกว่า อย่างไรก็ตามมาม่าจะไม่ปรับขึ้นราคา แม้ว่าต้นทุนการผลิตจะเพิ่มขึ้น

เบนเข็มโฟกัสเจาะตลาดบน

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า จากปัญหากำลังซื้อในภาพรวมที่ลดลง และค่าครองชีพที่เพิ่มขึ้น ทำให้เครื่องใช้ไฟฟ้าหลายแบรนด์หันมาให้ความสำคัญในการเจาะผู้บริโภคระดับบน-ไฮเอนด์มากขึ้น

เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้เป็นกลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบจากปัจจัยทางเศรษฐกิจและยังมีกำลังซื้อ นายฮิโรยูกิ ทากาเสะ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายขายและการตลาด บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด กล่าวว่า

ขณะนี้กำลังซื้อของผู้บริโภคในภาพรวมใกล้เคียงกับปี 2564 แต่มีแนวโน้มจะฟื้นตัวช้ากว่าปกติ แม้สถานการณ์โควิด-19 จะคลี่คลาย ส่วนหนึ่งมาจากความกังวลจากการระบาดของไวรัสสายพันธุ์ใหม่

และยังระมัดระวังการจับจ่ายมากกว่าที่ผ่านมา ขณะที่ปัญหาซัพพลายเชนต่าง ๆ ที่ส่งผลให้สินค้ามีต้นทุนเพิ่มขึ้น ก็เป็นความท้าทายสำคัญ แนวทางการทำตลาดจากนี้ไปบริษัทหันโฟกัสสินค้าระดับบน และกลุ่มผู้บริโภคระดับกลาง-บนที่ยังมีกำลังซื้อ ด้วยการจัดโปรโมชั่นร่วมกับผู้แทนจำหน่ายอย่างต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจ

ขณะที่ ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนาผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) แสดงความเห็นในเรื่องนี้ว่า การจับจ่ายในช่วงเทศกาลตรุษจีนและโครงการช้อปดีมีคืนจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้กำลังซื้อในช่วงไตรมาสแรกจะคึกคักขึ้น

เช่นเดียวกับภาพรวมเศรษฐกิจประเทศที่มีแนวโน้มฟื้นตัวขึ้นจากหลายปัจจัย ทั้งการเปิดประเทศ โดยในส่วนของบริษัทเองจะมีแคมเปญการตลาดออกมาอย่างต่อเนื่องเพื่อช่วยกระตุ้นการจับจ่าย

นายสมพล ตรีภพนารถ กรรมการผู้จัดการธุรกิจศูนย์การค้า บริษัท เอ็ม บี เค จำกัด (มหาชน) กล่าวในเรื่องนี้ว่า แม้ภาพรวมของเศรษฐกิจจะมีสัญญาณการฟื้นตัวที่ดีขึ้น

แต่สำหรับธุรกิจรีเทลเองมองว่าธุรกิจที่คลายกังวลได้ยังคงเป็นกลุ่มธุรกิจอาหาร ขณะที่ธุรกิจแฟชั่นอาจจะยังอยู่ในภาวะชะลอตัวเหมือนปีที่ผ่านมา เนื่องจากประชาชนส่วนใหญ่ยังคงจับจ่ายสินค้าจำเป็นก่อน

อย่างไรก็ตาม จากสถานการณ์โควิดที่สามารถควบคุมได้ รวมถึงการเปิดประเทศ ทำให้ภาพรวมกำลังซื้อและเศรษฐกิจค่อย ๆ ฟื้นตัวและเติบโตดีกว่าปีที่ผ่านมา

วันนี้อาจจะเร็วเกินไปที่จะฟันธงว่า กำลังซื้อจะซึมลึกต่อไป หรือจะค่อย ๆ ฟื้นตัวขึ้น ต้องรอดูกันไปอีกสักระยะหนึ่งว่าจะมีปัจจัยลบอะไรเข้ามาซ้ำเติมหรือไม่