การตลาด

ซาบีน่า มุ่งขายแบบไม่มีหน้าร้าน ลดสาขาไม่ทำกำไรโฟกัสออนไลน์

“ซาบีน่า” กางแผนปี’65 มุ่งโฟกัสช่องทางขายแบบไม่มีหน้าร้าน NSR ชูเทคโนโลยี-นวัตกรรมซัพพอร์ตการซื้อขาย เตรียมหั่นสาขาที่ไม่ทำกำไร-เปิดสาขาใหม่อย่างระมัดระวังก่อนจ่อลอนช์ชุดว่ายน้ำคอลเล็กชั่นใหม่รับซัมเมอร์ พร้อมขยายตลาดซีแอลเอ็มวีเพิ่ม ตั้งเป้าสร้างรายได้ปีนี้ 3,200 ล้าน ขณะที่รายได้ปี’64 ปิดไป 2,631 ล้าน

นางสาวดวงดาว มหะนาวานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชุดชั้นในแบรนด์ “ซาบีน่า” กล่าวในงาน Opportunity Day จัดขึ้นโดยตลาดหลักทรัพย์ฯ

ว่า สถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ตั้งแต่ปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบันมีจำนวนผู้ติดเชื้อของสายพันธุ์โอมิครอนเพิ่มขึ้น แต่เชื่อว่าภาครัฐจะไม่มีการล็อกดาวน์ ขณะเดียวกันผู้คนเริ่มกล้าออกมาทำกิจกรรมนอกบ้านมากขึ้น เนื่องจากโอมิครอนไม่รุนแรงมาก

ถ้าเทียบกับสายพันธุ์เดลต้าเมื่อปีที่ผ่านมา โดยปีนี้ยังมีความท้าทายเรื่องเศรษฐกิจให้เฝ้าระวัง แม้การจับจ่ายใช้สอยเริ่มมีทิศทางที่ดีขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป แต่ฝั่งผู้ประกอบการต้องระมัดระวังการลงทุนควบคู่กับการปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องสภาพตลาดและสถานการณ์

เช่นเดียวกับปี 2564 ที่ผ่านมา ร้านค้าซาบีน่าได้รับผลกระทบกับมาตรการล็อกดาวน์ควบคุมโรคของภาครัฐ (ช่วงเดือนกรกฎาคม) จึงปรับกลยุทธ์เพิ่มช่องทางการจำหน่ายผ่านออนไลน์เพิ่มขึ้น

รวมถึงช่องทางรับจ้างผลิต (OEM) โดยมีการรับออร์เดอร์มากขึ้น หลัก ๆ มุ่งเน้นลูกค้าในตลาดโซนยุโรป ชูจุดขายด้านความประณีตในการผลิต ทำให้มียอดสั่งจองยาวไปถึงเดือนพฤษภาคม 2565 ควบคู่กับการให้ความสำคัญในการลดต้นทุนการผลิต ส่งผลให้มีสัดส่วนยอดขายเพิ่มขึ้นมา 11% และยังมีความสามารถในการบริหารกระแสเงินสดได้อย่างต่อเนื่อง

นางสาวดวงดาวกล่าวต่อถึงกลยุทธ์และแผนการดำเนินงานปี 2565 บริษัทมุ่งให้ความสำคัญกับช่องทางขายแบบไม่มีหน้าร้าน หรือ NSR (nonstore retailing) อย่างต่อเนื่อง หลังจากเริ่มดำเนินการเมื่อช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

และพบว่ามีแนวโน้มการเติบโตสูง และที่สำคัญเป็นช่องทางที่ไม่ทับซ้อนกับช่องทางขายหน้าร้านซาบีน่า และสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ครอบคลุม ส่งผลให้ปัจจุบันช่องทาง NSR มีสัดส่วนการขายประมาณ 25% ของพอร์ตทั้งหมดของซาบีน่า

ขณะเดียวกันยังจะมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาพัฒนาระบบบริการให้มีความรวดเร็ว แม่นยํา เพื่อนำไปต่อยอดการพัฒนาและนำเสนอสินค้าให้เหมาะสมกับช่องทางการขาย

โดยปีนี้เตรียมลอนช์คอลเล็กชั่นชุดว่ายน้ำฟังก์ชั่นใหม่ ๆ ในช่วงฤดูร้อน ซึ่งเป็นช่วงไฮซีซั่นของตลาด ซึ่งจากการทําวิจัยสํารวจความคิดเห็นทั้งก่อนและหลังการวางจําหน่ายสินค้า

พบว่าลูกค้าที่ซื้อชุดว่ายน้่ำให้ความสำคัญกับการสวมใส่ให้สอดคล้องกับสรีระมากขึ้น ดังนั้นสินค้าคอลเล็กชั่นใหม่ดังกล่าวจะถูกผลิตมาเพื่อรองรับความต้องการดังกล่าวโดยเฉพาะ

ขณะที่ช่องทางค้าปลีกในประเทศหลังสถานการณ์เริ่มคลี่คลาย ทำให้ยอดขายเริ่มกลับมาได้ 10% ต่อจากนี้เตรียมเพิ่มความหลากหลายของสินค้า และสร้างสีสันให้ตลาด อาทิ ไลน์สินค้า sustainable product ที่ใช้นวัตกรรมใหม่ ๆ ในการผลิตเพื่อลดปริมาณขยะ เป็นต้น

นอกจากนี้ บริษัทยังมีนโยบายปรับลดสาขาที่ไม่ทำกำไร ที่ผ่านมาได้ทยอยปิดสาขาที่ไม่ทำรายได้ไปบ้างแล้ว แต่ปีนี้ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบอีกครั้ง ส่วนการเปิดสาขาใหม่ ๆ ต้องระมัดระวังและในลักษณะของหน้าร้าน

พื้นที่จะไม่ใหญ่เหมือนสมัยก่อน เพราะจะมีการนำเทคโนโลยีเข้าไปช่วยสนับสนุนการซื้อสินค้า ซึ่งจะช่วยให้ค่าใช้จ่ายในการบริหารร้านปรับตัวดีขึ้น

ด้านตลาดต่างประเทศ มีการส่งสินค้าไปขายต่างประเทศผ่านตัวแทนจําหน่าย ในกลุ่ม CLMV เช่น กัมพชูา ลาว พม่า เวียดนาม และฟิลิปปินส์ ขณะนี้อยู่ระหว่างการปรับปรุงดิสทริบิวเตอร์

และมีการทำงานร่วมกับตัวแทนจำหน่ายเพื่อโฟกัสการขายผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนออนไลน์ในต่างประเทศยังถือว่าน้อยมาก รวมไปถึงการมองหาโอกาสในตลาดใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น โดยจะเริ่มเห็นแผนงานในอีก 1-2 ปีข้างหน้า ซึ่งต้องรอให้สถานการณ์โควิดคลี่คลายก่อน

สำหรับผลประกอบการปี 2564 บริษัทมียอดขายรวม 2,631 ล้านบาท ลดลง 9.2% โดยแบ่งเป็น ยอดขายในประเทศ Sabina Brand จำนวน 1,654.4 ล้านบาท ลดลง 17.5% ถัดมาเป็นยอดขาย nonstore retailing จำนวน 677.8 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8.6% และยอดขาย OEM จำนวน 299.2 ล้านบาท

เพิ่มขึ้น 11.7% ขณะที่ไตรมาส 4 บริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้น 5.8% หรือประมาณ 803.1 ล้านบาท โดยมียอดขายจากช่องทางค้าปลีก (retail) ไม่ว่าจะเป็นเคาน์เตอร์ซาบีน่าในห้างสรรพสินค้า

หรือซาบีน่า ช็อป ที่กลับมาฟื้นตัวจากการเปิดเมือง ขณะที่ยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์ NSR มีการจัดแคมเปญร่วมกับแพลตฟอร์มช็อปปิ้งออนไลน์ ทั้งแคมเปญ 11.11 และ 12.12 เป็นอีกปัจจัยหนุนที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เช่นเดียวกับรายได้จากช่องทางรับจ้างผลิต (OEM) ที่แนวโน้มดีขึ้นเป็นลำดับ

บริษัทตั้งเป้าหมายรายได้ปี 2565 ที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 20% หรือราว ๆ 3,200 ล้านบาท และจะสามารถกลับไปยังจุดสูงสุดเดิมที่เราเคยทำไว้ในปี 2562 ก่อนเกิดโควิด-19 โดยรายได้หลัก ๆ จะมาจากกลยุทธ์เพิ่มความหลากหลายให้กับสินค้า

รวมถึงการผนึกความร่วมมือกับพันธมิตรทั้งการพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ ช่องทางการขาย ตลอดจนการให้ความสำคัญของสินค้ากลุ่ม sustainable product ที่ใช้นวัตกรรมการผลิตและวัตถุดิบที่ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจะช่วยเสริมแกร่งให้ซาบีน่าเติบโตขึ้นต่อเนื่อง