การตลาด

งัดส่วนลด-เติมน้ำมันฟรี! ธุรกิจดิ้นสู้ดึงลูกค้าจับจ่าย

ในขณะที่วิกฤตราคาน้ำมันเชื้อเพลิงพุ่งสูงกำลังเป็นความท้าทายที่ส่งผลกระทบกับทุกธุรกิจทั่วโลก แต่ในสหรัฐอเมริกาหลายธุรกิจทั้งร้านอาหาร ค้าปลีก ไปจนถึงค้าส่ง อาทิ เชนร้านโดนัทคริสปี้ ครีม ห้างค้าปลีกโครเกอร์ ห้างค้าส่งแซมส์คลับ ฯลฯ ต่างผุดไอเดียการตลาดเพื่อมาพลิกวิกฤตนี้ให้เป็นโอกาสทางธุรกิจแทน

สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานว่า เชนร้านอาหารและค้าปลีกหลายรายในสหรัฐอเมริกา พากันผุดแคมเปญและโปรโมชั่นที่เกี่ยวกับน้ำมันเชื้อเพลิงออกมากันอย่างคึกคัก ไม่ว่าจะเป็นการแถมคูปองเติมน้ำมัน

ส่วนลดพิเศษสำหรับสาขาในปั๊มน้ำมัน หรือการแลกแต้มเป็นส่วนลดเติมน้ำมัน และอื่น ๆ เพื่อพลิกวิกฤตน้ำมันแพงที่กำลังเกิดขึ้นให้กลายเป็นโอกาสสร้างยอดขายและยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ในสายตาผู้บริโภค

โดยมีทั้งกลุ่มที่ใช้กลยุทธ์แบบเรียบง่ายตรงไปตรงมาอย่างโบจังเกิล เชนร้านฟาสต์ฟู้ดที่มีสาขากว่า 700 แห่ง ใน 14 รัฐ ซึ่งแจกกิฟต์การ์ดสำหรับเติมน้ำมันมูลค่า 10 ดอลลาร์สหรัฐ ให้ลูกค้าทุกรายที่มาใช้บริการตั้งแต่ช่วงต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา โดยเพียงสัปดาห์แรกแจกคูปองไปแล้วรวมมูลค่ากว่า 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

“แจ็กกี้ วูดเวิร์ด” หัวหน้าฝ่ายการตลาดของโบจังเกิลอธิบายว่า การเดินทางด้วยรถยนต์ถือเป็นส่วนสำคัญของวีถีชีวิตชาวอเมริกัน โดยเฉพาะกลุ่มผู้ใช้แรงงานที่เป็นฐานลูกค้าหลักของแบรนด์และไม่ได้มีรายได้สูงอยู่แล้ว

จึงได้สร้างแคมเปญนี้ขึ้นเพื่อช่วยเหลือลูกค้าและส่งสัญญาณว่าแบรนด์รับรู้ถึงความลำบากในช่วงเวลานี้ ซึ่งได้ผลตอบรับดีทั้งด้านความประทับใจและคำขอบคุณจากลูกค้า

ในขณะที่ผู้ประกอบการรายอื่น ๆ มีกลยุทธ์ที่ซับซ้อนกว่า ซึ่งสะท้อนเป้าหมายที่แต่ละรายคาดหวังเอาไว้ เช่น ไจแอนต์ อีเกิล เชนซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อที่มีทำเลในปั๊มน้ำมันกว่า 470 แห่ง

ใช้สถานการณ์นี้เพิ่มฐานสมาชิกด้วยการเปิดให้นำแต้มสะสมจากการซื้อสินค้ามาแลกส่วนลดเติมน้ำมันในปั๊มที่สาขาตั้งอยู่ได้ พร้อมกับให้ส่วนลดเติมน้ำมันเมื่อสมัครสมาชิกใหม่ในอัตรา 10 เซ็น (3.3 บาท) ต่อน้ำมัน 1 แกลลอน (3.7 ลิตร) เป็นเวลา 90 วัน

ส่วนแซมส์คลับ เชนร้านค้าส่งรายใหญ่เปิดตัวแคมเปญคืนเครดิต 10% เมื่อใช้บัตรเครดิตของแบรนด์จ่ายค่าน้ำมัน ในขณะที่คู่แข่งอย่างบีเจส์ให้ส่วนลดค่าน้ำมัน 50 เซนต์ (16.8 บาท) ต่อแกลลอน เมื่อมียอดช็อปต่อเดือนครบ 100 ดอลลาร์สหรัฐ (3.3 พันบาท) และหากจ่ายค่าสินค้าด้วยบัตรเครดิตของแบรนด์จะได้รับส่วนลดเพิ่มอีก 10 เซนต์ต่อแกลลอน

“จัสติน ไวน์สไตล์” รองประธานฝ่ายประสบการณ์ลูกค้าระบุว่า ตั้งแต่น้ำมันแพงขึ้นผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาเติมน้ำมันทีละน้อย ๆ แต่บ่อยครั้งแทน จึงปล่อยแคมเปญออกมาเพื่อดึงผู้ขับขี่เข้ามาใช้บริการร้านสะดวกซื้อ-ซูเปอร์มาร์เก็ตเมื่อมาเติมน้ำมัน หลังก่อนหน้านี้ประกาศยกเลิกวันหมดอายุของแต้มสะสมไปก่อนแล้ว

สอดคล้องกับความเห็นของ “แคธี แมคเล” ประธานกรรมการบริหารที่ระบุว่า ตอนนี้น้ำมันเป็นทั้งแม่เหล็กและตัวกระตุ้นพฤติกรรมของลูกค้า สะท้อนจากลูกค้าบางรายสมัครสมาชิกของร้านเพื่อแลกกับส่วนลดค่าน้ำมัน ซึ่งบริษัทต่อยอดด้วยการออกแคมเปญด้านส่วนลดค่าน้ำมันมาเสริมเพื่อดึงลูกค้าเข้ามาช็อปที่สาขาด้วย

ด้านคริสปี้ ครีมมุ่งสร้างการรับรู้ด้วยแคมเปญตั้งราคาโดนัทตามราคาน้ำมัน 1 แกลลอนในทุกวันพุธ หรือเท่ากับส่วนลดมากกว่า 50% ต่อชิ้น โดยจะจัดต่อเนื่องนาน 4 สัปดาห์ “เดฟสคีนา” หัวหน้าฝ่ายการตลาดของคริสปี้ ครีมกล่าวว่า แคมเปญนี้ใช้ประโยชน์จากความสนใจของผู้บริโภคต่อราคาน้ำมันมาช่วยสร้างการรับรู้ให้สินค้า อีกทั้งยังได้ป้ายราคาน้ำมันตามปั๊มมาช่วยโฆษณาอีกด้วย

ความเคลื่อนไหวเหล่านี้เป็นผลจากราคาเฉลี่ยน้ำมันเชื้อเพลิงในสหรัฐที่ปรับสูงขึ้นทำสถิติสูงสุดในประวัติศาสตร์ที่ 4.331 ดอลลาร์ต่อแกลลอนเมื่อวันที่ 11 มีนาคม โดยในบางรัฐราคาพุ่งไปถึง 5.7 ดอลลาร์ต่อแกลลอน ซึ่งผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐกิจชี้ว่า แม้ราคานี้จะส่งผลไม่มากนักต่อค่าใช้จ่ายในครัวเรือนแต่ตัวเลขราคาบนป้ายขนาดใหญ่หน้าปั๊มทั่วประเทศส่งผลอย่างหนักต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

“เทนดายิ แคปฟิดเซ” หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์ของธนาคารเลนดิ้งทรีกล่าวว่า แม้ปกติชาวอเมริกันจะใช้จ่ายกับน้ำมันเชื้อเพลิงประมาณ 4-6% ของรายได้ แต่สำหรับกลุ่มผู้มีรายได้น้อยราคาที่เพิ่มขึ้นนี้อาจเท่ากับมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นไปถึง 20% ในทันที ซึ่งส่งผลต่อเนื่องไปยังการตัดสินใจจับจ่ายใช้สอย

ไปในทิศทางเดียวกับความเห็นของห้างสรรพสินค้าเมซีส์ที่มองว่า ช่วงครึ่งแรกของปี 2565 นี้ผู้ค้าปลีกไม่เพียงจะแข่งขันกันเอง แต่ต้องแข่งกับวงการท่องเที่ยวและบันเทิงด้วย เนื่องจากภาวะเงินเฟ้อบีบให้ผู้บริโภคมีกำลังซื้อลดลง และต้องระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น

ทั้งนี้ ต้องรอดูว่าหากสถานการณ์ราคาน้ำมันเชื้อเพลิงยังดำเนินต่อไป จะมีผู้ประกอบการในประเทศอื่น ๆ รวมถึงไทยนำกลยุทธ์แบบเดียวกันนี้มาใช้ด้วยหรือไม่