อสังหาริมทรัพย์

โกลเด้นแลนด์ 2020 “แสนผิน สุขี” พลิกโจทย์อสังหา-ชูนวัตกรรมฝ่าคลื่นลมแรง

สัมภาษณ์พิเศษ

ดีเวลอปเปอร์ระดับซูเปอร์ซีอีโออีกคนหนึ่งของวงการ “พี่ปิง-แสนผิน สุขี” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือโกลเด้นแลนด์

ใต้ร่มเงาเครือข่ายธุรกิจตระกูลสิริวัฒนภักดี “แสนผิน” ได้รับความไว้วางใจเป็นอย่างสูง เป็นผู้บริหารที่ทำรายได้เกินครึ่งของพอร์ตรายได้เฟรเซอร์พร็อพเพอร์ตี้ซึ่งอยู่ระหว่างการควบรวมกับโกลเด้นแลนด์

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ ท่ามกลางบรรยากาศการทำธุรกิจที่เต็มไปด้วยความผันผวน โดยปี 2562 กล่าวได้ว่า ตลาดที่อยู่อาศัยอยู่ในเส้นกราฟขาลง สิ่งที่ “เจ้าของ” กำชับลงมา ไม่ใช่สั่งให้แตะเบรก แค่บอกว่าให้ทำธุรกิจอย่างระมัดระวัง

ผลประกอบการเป็นบวก

เป้ารายได้ตั้งไว้ 31,000 ล้านบาท ทำได้ใกล้เคียง มีแบ็กล็อก (ยอดขายรอโอน) 4,500-4,800 ล้านบาท เป็นพอร์ตรวมจากสินค้าบ้าน คอนโดมิเนียม และคอมเมอร์เชียล

ปีนี้ตลาดรวมน่าจะรับผลกระทบจากมาตรการ LTV-loan to value ของแบงก์ชาติกันถ้วนหน้า สินค้าคอนโดฯเหนื่อยหน่อย

ถอดโครงสร้างจีดีพีประเทศ ตัวหลักที่ผลักดันเศรษฐกิจคือธุรกิจอสังหาฯ มีการบริโภคสูง มีการจ้างงานสูง วอลุ่มมีสัดส่วน 12-13% ของจีดีพี วันนี้เขาวิตกกังวลเรื่องอัตราจ้างงานลด 10% ด้วยซ้ำ เช่น รถยนต์ การทำลีสซิ่ง (เช่าซื้อรถ) ยอดกู้ไม่ผ่านเพิ่มเป็น 30% สูงมาก

อสังหาฯมีตัวช่วยมาตรการรัฐ

มาตรการกระตุ้นอสังหาริมทรัพย์ในการลดค่าโอนและจดจำนองช่วยได้เยอะ ยังเป็นอะไรที่คนซื้อตอบรับและกระตุ้นการตัดสินใจได้จริง ทำให้บรรยากาศโดยรวมดีขึ้น ในส่วนของดีเวลอปเปอร์เจ้าของโครงการก็ทำแคมเปญโปรโมชั่น มีส่วนลดพิเศษ ของแถมของเพิ่มเติม บรรยากาศจะคึกคักมากขึ้น

มองว่าเป็นสภาพปกติของตลาดที่ทุกคนได้รับเหมือนกัน ไม่ได้เกิดความโดดเด่นแตกต่างอะไรกันมากมาย เป็นเรื่องแข่งกันทำโปรโมชั่นมากกว่า

สำหรับโกลด์เราทำได้ใกล้เคียงแผนธุรกิจที่ประกาศไว้ตั้งแต่ต้นปี หลัก ๆ เพราะสินค้าเราโดนตลาด ทั้งทาวน์เฮาส์และบ้านแฝด ส่วนสินค้าบ้านเดี่ยวมองว่าเสมอตัว ประคับประคองไปตามกำลังซื้อ

หากเจาะดูลึก ๆ ตัวที่เราทำผลงานได้ดี แม้มีการแข่งขันสูงรุนแรง แต่เราก็ยังเติบโตได้ดี ซึ่งจะเห็นว่าทุกคน (คู่แข่ง) เข้าตลาดแนวราบตั้งแต่กลางปี 2561 หลายรายรีบซื้อที่ดิน รับสมัครพนักงานเพิ่ม ผู้บริหารระดับต้น-ระดับกลางมีการเปลี่ยนค่ายกันจ้าละหวั่น

เจาะ LTV กระทบแนวราบ

ตอนแรกที่เพิ่มมีผลบังคับใช้ทำให้ไตรมาส 2/62 ตัวเลขตกเยอะ หลังจากนั้นเริ่มปรับตัวทั้งดีเวลอปเปอร์ สถาบันการเงิน ดีขึ้น สถิติยอดกู้ไม่ผ่านก็สูงขึ้นจาก 30% ขึ้นมาเกือบ 40% อันนี้ของตลาดรวมนะ

ผลกระทบ LTV ก็เหมือนแชริ่ง เฉลี่ยผลกระทบกันไปทั้งฝั่งแบงก์ ดีเวลอปเปอร์ ลูกค้า ต้องช่วย ๆ กัน ทุกคนกระทบหมด

แน่นอนว่าปีนี้มาร์จิ้นลดลง ผมมองตลาดภาพรวมน่าจะลดลง 30% ในส่วนของโกลด์เราลดลงสัก 1% NP (กำไรสุทธิ) เหลือ 13% GP (กำไรขั้นต้น) 32-33%

แนวโน้มปี 2563 LTV ยังเป็นปัจจัยกระทบหลัก ตราบใดที่แบงก์ชาติยังควบคุม และตราบใดที่ภาวะเศรษฐกิจของประเทศยังไม่ได้กระเตื้องมาก เพราะอย่าลืมว่า LTV เป็นบทบาทของแบงก์ชาติซึ่งมีหน้าที่ดูหนี้ครัวเรือน ถ้าตราบใดที่ประชาชนไม่สามารถหารายได้เพิ่มมากขึ้น โอกาสที่แบงก์ชาติจะปลดปล่อย LTV คงไม่มี

เทรนด์ปี’63 ปัจจัยเสี่ยงรุมผู้บริโภค

ปีหน้าทั้งปีมองว่าลูกค้าได้ประโยชน์เต็ม ๆ ส่วนผู้ประกอบการไม่ใช่คิดจะแข่งขันอย่างเดียว โปรโมชั่นที่คุณให้ไปเท่าไหร่ก็ต้องมาดูตัวเองว่าเหลือเท่าไหร่ด้วย

ปัจจัยเสี่ยงของผู้บริโภคก็มีเรื่องหนี้ครัวเรือน สภาวะรายได้ การใช้จ่ายที่มีสิ่งเร้าดึงดูดมากกว่าปกติ มีของฟุ่มเฟือยมาล่ออกล่อใจมาก จนปัจจุบันคนไม่เก็บเงิน อาหารการกิน ท่องเที่ยวมาดูดเงินคนซื้อของจำเป็นไป สกัดกั้นโอกาสการซื้อบ้าน

คนคิดออกต้องซื้อบ้านก่อน แต่ปัจจุบันไปซื้อของฟุ่มเฟือยก่อน ซึ่งการซื้อบ้านเป็นการกำจัดเงินเฟ้อไม่ให้ฟุ่มเฟือย ไม่ให้เกิด inflation

ภาษีที่ดินกำลังจะจัดเก็บจริง

ภาษีทรัพย์สินเริ่มเก็บจริง 1 มกราคม 2563 จะทำให้ราคาที่ดินแพงขึ้น ในมุมดีเวลอปเปอร์ที่ดินเปล่าจะออกมาเยอะขึ้น แต่ค่าโอนแพงขึ้น ผู้ซื้อต้องแบกรับ ผู้ประกอบการก็ต้องดูกำลังซื้อเป็นหลัก

ราคาที่ดินยังเป็นขาขึ้น ทำเลที่ต้องการยังตั้งราคาขายสูงขึ้น ๆ เช่น ทำเลหทัยราษฎร์ วงแหวน ผมเคยซื้อไร่ละ 1.1 ล้าน ปัจจุบันไร่ละ 8 ล้านเพราะมีทางด่วนจตุโชติ

ทำเลวงแหวนรามอินทรา สมัยก่อน 4-5 ล้านก็กลายเป็น 12 ล้าน ทำเลวัชรพล สุขาภิบาล 5 สายไหม วันนี้ต่ำกว่า 14 ล้านหาไม่ได้แล้ว ไม่มีขาย ต้องไล่ทำเลวงแหวน หทัยราษฎร์ ออกไปทางมีนบุรี สุวินทวงศ์

ปัญหาวันนี้เราไม่ได้บอกว่าราคาที่ดินขึ้นเราจะควบคุมนะ แต่ปัญหาถ้าราคาที่ดินขึ้น เราจะทำอย่างไร เรากำลังพูดถึงทุกเรื่อง โอกาสที่เราต้องสร้างเอง

ปัจจุบันต้นทุนที่ดินซื้อมาพัฒนาโครงการตารางวาละ 4 หมื่นบาท

กลยุทธ์ของโกลเด้นแลนด์

โจทย์ทำอสังหาฯวันนี้คือนวัตกรรม ทำแบบเดิม ๆ ไม่ได้แล้ว ยุคนี้เป็นยุค AI (ปัญญาประดิษฐ์) จะทำแบบเดิม ๆ สินค้า-ลูกค้า-ทำเล คิดแบบเดิม ๆ ก็มีแต่ธรรมชาติที่กำลังตกลง ๆ ผมไม่อยากเอ่ยชื่อใคร แต่เห็นหลายบริษัท

ยุค AI ถ้าเจอปัญหา 1 2 3 4 5 ที่ดินก็แพง กำลังซื้อชะลอตัว กู้ไม่ผ่านสูง เพราะฉะนั้น ต้องคิดอะไร ทำยังไงให้ขายได้เดือนละ 15 หลัง ก็ต้องมาคุยกัน ลูกค้าคิดถึงอะไร

เช่น อยากได้บ้านเดินทางสะดวก ลูกค้าคิดแบบเศรษฐี แต่ (เรา) จะตอบสนองแบบเศรษฐีได้เปล่า ในวอร์รูมเราตั้งคำถาม ตั้งโจทย์บ้านในเมือง ราคา 5-6 ล้านทำได้ไหม อยู่ใกล้เมือง เดินทางสะดวก ติดรถไฟฟ้า โจทย์แบบนี้ถ้าคิดแบบเดิมก็จะมีแต่อุปสรรค ข้อจำกัดเยอะ เช่น ต้นทุนที่ดินวาละ 4-5 หมื่น ขายบ้านเดี่ยว 50 ตารางวาก็ต้องหลังละ 10 ล้านแล้ว

โจทย์เดียวกันสิ่งที่โกลด์คิด นั่นคือตัดในสิ่งที่ลูกค้าคอนเซิร์นน้อยออกไปก่อน เช่น ที่ดิน 30-35 ตารางวา ลดสเกลจากบ้านเดี่ยวเป็นบ้านแฝดได้ไหม เพราะพฤติกรรมอยู่อาศัยทุกวันนี้บ้านในเมืองเป็นที่นอนอยู่แล้ว

คำถามต่อ ๆ มา ต้องบำรุงไหมสนามหญ้าหน้าบ้าน, ครัวต้องใหญ่ไหม, ห้องนอนต้องใหญ่ไหม วันเสาร์-อาทิตย์ส่วนใหญ่มักไปอยู่ห้าง สรุปก็คือมาร์เก็ตติ้ง สิ่งที่ลูกค้าคำนึงกับไม่คำนึง

เปรียบเทียบเหมือนรถร่วม บขส. ทุกวันนี้มีการปิดกิจการเพราะมีโลว์คอสต์แอร์ไลน์เข้ามาตีตลาด ผมมองว่าบทต่อไปรถไฟไฮสปีดเทรนจะแย่งโลว์คอสต์อีกที นั่นคือเป็นโหมดของการทดแทน สุดท้ายคือราคากับฟังก์ชั่น

บ้านแฝดเป็นโปรดักต์ธงของเรา ควบคู่กับสินค้าทาวน์เฮาส์ ผมพูดเรื่องโปรดักต์บ้านแฝดมาตลอดว่าเป็นตลาดดาวรุ่ง ปีแรก 2560 เรามียอดรายได้ 1,400 ล้านบาท, ปี 2561 โต 27% อยู่ที่ 1,900 ล้านบาท ปีนี้คาดการณ์รายได้ 3,800 ล้านบาท โต 100%

ปี 2563 กลายเป็นว่าปัจจัยเสี่ยงต่าง ๆ เช่น ที่ดินยิ่งแพงยิ่งดีกับโกลด์ รูปร่างที่ดินยิ่งไม่ดียิ่งดีกับโกลด์ ต้องมีทางด่วน เสาไฟฟ้า บ่อน้ำ เพราะอุปสรรคเป็นขนมหวานสำหรับเรา

ผมไม่ได้สำเร็จแล้วพูดทีหลัง แต่เพราะผมคิดถึงมันทุกอย่างตั้งแต่ก่อนจะเริ่มต้นพัฒนาโครงการ ปรัชญาของผม โรคทุกโรคที่เป็นโรคร้าย ถ้าเราเข้าใจมันก็จะเป็นประโยชน์กับเราได้

เปิดแผนลงทุนปี 2563

เป้าโอน 18,000 ล้านบาท เป้าพรีเซล 31,000 ล้านบาทเพราะเปิดโครงการน้อย ต้องโฟกัสดูราคาที่ดินที่ทำได้มากกว่า เราเลือกเยอะ ยุคนี้ต้องเพิ่มประสิทธิภาพ ขายให้เยอะ เพิ่มให้น้อย

สัดส่วนสินค้าแนวราบพอร์ต 50% ยังมาจากทาวน์เฮาส์ บ้านแฝด 30% บ้านเดี่ยว 20% มีการแตกโครงสร้างอีกรอบ มี BU-business unit เพิ่มขึ้น

ในด้านการเติบโต ตลาดที่น่าสนใจคือเราวางเป้าบ้านแฝดแบรนด์นีโอเติบโต 100% บ้านเดี่ยว 1-2% ทาวน์เฮาส์โต 10% เพราะฐานเริ่มใหญ่แล้ว

ผมกำลังจะโปรโมตนีโอโฮม 2020 ซีรีส์ ทำยังไงให้การใช้ชีวิตประจำวันในบ้านแฝดไม่ด้อยกว่าบ้านเดี่ยว อาจดูดีกว่าด้วยซ้ำ บางฟังก์ชั่นเพิ่มให้เลย แลกกับบ้านอาจคับที่ หมายถึงฟังก์ชั่นบ้านเต็มพื้นที่ สิ่งคำนึงลูกค้าคือจอดรถในบ้าน 2 คัน นอกบ้าน 2 คัน ทำยังไงให้ประสบการณ์เคยอยู่บ้านเดี่ยว 50 ตารางวา มาอยู่บ้านแฝดนีโอของเราแล้วบรรยากาศเหมือนอยู่บ้านเดี่ยว 100 ตารางวา

ในด้าน safety factor การพัฒนาโครงการ ถ้าทำ feas แล้วขายไม่ถึง 300-400 ล้านต่อโครงการก็ไม่ทำ ซึ่งเทรนด์การเติบโตของบริษัทยังเป็นบ้านแฝด ทาวน์เฮาส์ กับต่างจังหวัด

และโชคดีปีนี้ผมแทบไม่รับคนเพิ่ม รับคนน้อยมากแต่โบนัสไม่น้อยกว่าปีที่แล้วแน่นอน

ปีหน้าโกลด์บุกหนักต่างจังหวัด

ตลาดต่างจังหวัดปัจจุบันมี 6 จังหวัด 10 โครงการในฉะเชิงเทรา ชลบุรี อยุธยา เชียงใหม่ ขอนแก่น โคราช กำลังจะไปภูเก็ต และจังหวัดที่ยังไม่ได้ไปคือระยอง

ต่างจังหวัดเราไปไม่มีคู่แข่ง เคล็ดลับเพราะเราซื้อที่ดินไม่เหมือนใคร ปกติคนซื้อที่อยากซื้อถูกนั่นคือทำเลต้องขยับไปชานเมืองรอบนอก ถามว่าถ้าแบบนี้ผู้ประกอบการท้องถิ่นเราแข่งเขาไม่ได้ สู้เขาไม่ได้เรื่องต้นทุนที่ดิน

ฉะนั้น ถ้าจะออกต่างจังหวัดต้องหนีเข้าทำเลในเมือง แต่บนเงื่อนไขราคาที่ดินสูง เราทำได้ไหม ถ้าทำได้ก็ซักเซส

ล่าสุด ผมเปิดขายทาวน์เฮาส์ราคา 1.69 ล้าน อยู่หลังเทอร์มินอล 21 ที่โคราช ฮือฮากันใหญ่ ทำได้ยังไง ทำได้เพราะเราได้ต้นทุนไร่ละ 2.5 ล้าน เราซื้อได้เพราะไม่มีคนมองที่ดินในเมือง คิดว่าแพง ไม่มีคนซื้อ ราคาที่ดินแบบนี้ก็เลยมาถึงมือเรา เพียงแต่เขาขายแปลงใหญ่ 60 ไร่

แต่ที่ดินแบบนี้จังหวัดละแปลงก็พอแล้ว (หัวเราะ) ต้องยอมรับว่าฟลุก มาโดยเราไม่ได้คาดคิด และกลายเป็นสิ่งที่เราต้องทำให้กับเขา (ขายคนท้องถิ่น) แต่ต้องซื้อเงินสด และซื้อแปลงใหญ่

แนวโน้มต่างจังหวัดต้องรอไฮสปีดเทรน ดีมานด์เริ่มดีขึ้นเพราะโลว์คอสต์แอร์ไลน์ คนต่างจังหวัดกลับบ้านได้ง่ายขึ้น เลยไม่ต้องซื้อบ้านในกรุงเทพฯ

กำลังซื้ออีกกลุ่มมาจากลูกค้าต่างชาติ อย่างในพัทยาเราทดลองขายคนจีน 2 วันหมด เดิมจีนซื้อคอนโดฯ พอตลาดไม่ดีก็มาเจอทาวน์เฮาส์แข่งกับคอนโดฯในเมือง ลูกค้าจีนก็คิดเหมือนกันกับไทยนี่แหละ แค่ทำนวัตกรรมการซื้อให้ผ่าน

นิยามการทำอสังหาฯปี’63

ปีหน้าคลื่นลมแรง แต่ทำให้ดีเวลอปเปอร์ต้องหาโอกาสเองว่าจะทำอะไร ธุรกิจอสังหาฯทำเลียนแบบไม่ยาก แต่ทำเพื่อสร้างโอกาส…ยาก ในภาวะที่มีปัจจัยลบเยอะแยะต้องสร้างโอกาสให้ตัวเอง ต้องมีเอกลักษณ์ ฝีมือ ประสบการณ์ คุณตัวเล็กแต่โดดเด่นได้ยังไง

สำหรับผม ปี 2563 ยังเป็นปีของโกลเด้นแลนด์