คอลัมน์

อยากมี Soft Power ต้องเข้าใจความหมายของมันก่อน

Soft Power
คอลัมน์ : ชั้น 5 ประชาชาติ
ผู้เขียน : รุ่งนภา พิมมะศรี


คำว่า “soft power” ซึ่งราชบัณฑิตแปลเป็นไทยว่า “อำนาจละมุน” เป็นคำที่ได้ยินบ่อยมากในช่วงหลายปีหลังมานี้

หลังจากที่รู้จัก soft power และเห็นความสำเร็จของต่างประเทศ รัฐบาลไทยยุคพลเอกประยุทธ์ก็อยากผลักดัน soft power ไทย จนกลายเป็นภารกิจสำคัญของกระทรวงวัฒนธรรมในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จนมาถึงรัฐบาลใหม่ที่นำโดยพรรคเพื่อไทย การผลักดัน soft power ก็เป็นหนึ่งนโยบายที่รัฐบาลให้ความสำคัญและพูดถึงบ่อยเช่นกัน

การที่ไทยอยากมี soft power นั้นเป็นเป้าหมายที่ดีต่อประเทศ เพราะ soft power สามารถสร้างมูลค่าเศรษฐกิจมหาศาล

แต่ปัญหาที่ทำให้การสร้าง soft power ของไทยจะไม่สำเร็จในเวลาอันใกล้หรืออาจจะไม่สำเร็จเลยก็เพราะว่า ภาครัฐยังไม่ได้เข้าใจความหมายจริง ๆ ของ soft power และกำลังสร้าง soft power ตามความเข้าใจแบบไทย ๆ กันอยู่

คำว่า soft power มาจากแนวคิดของ โจเซฟ ไนย์ (Joseph Nye) ศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ซึ่งเคยทำงานด้านความมั่นคงของสหรัฐในหลายตำแหน่ง

ชายผู้เคยทำงานคลุกคลีอยู่กับการใช้ “hard power” คนนี้เขานิยามความหมายคำว่า soft power เอาไว้เมื่อหลายสิบปีก่อนว่า soft power คือ การที่ผู้อื่น “เต็มใจทำ” ในสิ่งที่ตัวผู้ใช้อำนาจต้องการให้เป็น โดยที่ผู้ใช้อำนาจไม่ได้สั่ง บังคับ หรือกดดันให้ทำ 

ซึ่งความ “เต็มใจทำ” นั้นจะเกิดขึ้นจากการโดน “ดึงดูด” เข้าหาอำนาจ หรือพูดอีกอย่างว่า การถูกทำให้ “ชอบ” เมื่อชอบแล้วก็จะคล้อยตาม

เพราะฉะนั้น การสร้าง soft power สำเร็จ คือ การที่เราสามารถชักจูงใจผู้อื่นให้ทำอะไรอย่างที่เราต้องการได้ โดยที่เขาไม่รู้สึกว่าเราชักจูงหรือโน้มน้าว ซึ่งการจะทำได้สำเร็จ เราต้องทำให้คนอื่น “ชอบ” เราก่อน โดยที่เราไม่ต้อง “เล็งผล” ตรง ๆ ในตอนเริ่ม แต่เมื่อเราเป็นที่ชื่นชอบแล้ว การกระทำคล้อยตามที่เราอยากให้เป็นก็จะเกิดขึ้นตามมาเอง

ยกตัวอย่าง เกาหลีใต้อยากขยายตลาดโปรดักต์ต่าง ๆ ในต่างประเทศ เขาไม่ต้องโปรโมตโปรดักต์นั้นโดยตรง แต่เขาก็สามารถขยายตลาดได้สำเร็จ เพราะเขาทำให้คนทั่วโลกชอบซีรีส์เกาหลีให้ได้ก่อน หัวใจของมันก็คือ เมื่อคนชอบดูซีรีส์เกาหลีแล้ว เกาหลีจะขายอะไรผ่านซีรีส์ก็ย่อมได้

จริง ๆ แล้ว ถ้าเราเสิร์ชหาความหมายของคำว่า soft power ในภาษาไทย แทบทุกแหล่งข้อมูลที่พบก็แปลมาตามที่โจเซฟ ไนย์ นิยามไว้หมด แต่ความเข้าใจของรัฐบาลไทยกลับไม่ตรงตามคำนิยาม และสื่อมวลชนเองก็เป็นส่วนหนึ่งในการโหมกระพือคำว่า “soft power” อย่างไม่ตรงคำนิยามด้วย 

ในไทยมักใช้คำว่า soft power แทนการส่งเสริม-ประชาสัมพันธ์สิ่งที่เราต้องการให้คนต่างชาติชอบ หรือใช้คำผิดไปถึงขั้นเอาคำว่า soft power มาใช้แทนคำว่า “วัฒนธรรม”

แล้วหลายครั้งที่บางสิ่งบางอย่างที่ไทยพยายามโปรโมตนั้นได้รับความนิยมขึ้นมา เราก็หลงเข้าใจผิดไปว่า soft power ของเราเกิดขึ้นแล้ว 

หากย้อนกลับไปตรงความหมายของ soft power จะเห็นว่า ความพยายามประชาสัมพันธ์ เป็น “การผลักดัน” ไม่ใช่ “การดึงดูด” เป็นทิศทางตรงข้ามกับแนวทางสร้าง soft power

ที่ผ่านมา รัฐบาลไทยเข้าใจว่า soft power เกิดขึ้นได้จากการพยายามโปรโมตวัฒนธรรม ซึ่งมันไม่ใช่

แต่เราอาจจะสามารถสร้าง soft power ขึ้นมาจากวัฒนธรรมได้ ถ้าเราหาทางนำเสนอแบบเนียน ๆ ทำให้คนชอบวัฒนธรรมของเราเองโดยที่เขาไม่รู้สึกว่าเรายัดเยียดโปรโมต

คีย์เวิร์ดคำเดียวสั้น ๆ คือ “เนียน” ต้องทำให้เขาชอบแบบเนียน ๆ

เหนืออื่นใด การสร้าง soft power เป็นงานยากสำหรับรัฐ เพราะรัฐเป็นผู้ถือครองอำนาจที่เป็น hard power โดยตรง และอะไรที่ผลักดันโดยรัฐมันจะไม่เนียน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากรัฐบาลไหนไม่ได้สร้างสภาพแวดล้อมในประเทศให้เป็นประเทศที่มีเสรีภาพ ความพยายามที่จะสร้าง soft power ก็จะเป็นเพียงโฆษณาชวนเชื่อเท่านั้น

soft power ที่พยายามสร้างหรือผลักดันโดยรัฐจึงเกิดขึ้นยาก แต่สิ่งที่รัฐสามารถทำได้คือ รัฐต้องเป็นผู้สร้างบรรยากาศที่เอื้อต่อการสร้าง soft power

ดังที่ โจเซฟ ไนย์ เคยบอกไว้ว่า soft power จะเกิดขึ้นได้จากสามอย่าง คือ วัฒนธรรม ซึ่งถูกมองว่าน่าสนใจ, ค่านิยมทางการเมืองที่เป็นประชาธิปไตย และนโยบายต่างประเทศ ซึ่งผู้อื่นมองว่าถูกต้องตามกฎหมายและมีศีลธรรม

หากขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งไปก็ยากที่จะมี soft power อย่างเช่นบางประเทศที่ใช้งบมหาศาลเพื่อโปรโมตวัฒนธรรมแต่ขณะเดียวกันก็ปราบปรามนักเคลื่อนไหวทางการเมือง เช่นนี้ก็จะเป็นอุปสรรคขัดขวางการสร้าง soft power หรือหากสร้างสำเร็จแล้วมันก็จะถูกบั่นทอนลงไป